田同生的书 田同生:学习熊市生存是地产商的新课题
“学习熊市生存是地产商和中国消费者的新课题。”田同生这样说。田是与地产界交道颇深的CRM(客户关系管理)专家,服务过的客户包括招商地产(企业专区,旗下楼盘)、金地集团(企业专区,旗下楼盘)、华侨城(企业专区,旗下楼盘)地产、中海地产(企业专区,旗下楼盘)、万达地产、万科地产(企业专区,旗下楼盘)、四川蓝光等等。他发现,几乎所有的企业都缺乏完善的客户管理,这对现在的地产商来说简直是种折磨。
不仅自己准备棉袄,也要告诉购房者准备棉袄
昆明滇池旁的一个高档别墅楼盘,几名员工拿着牙刷清理水泥路上的泥土。每平方米售价近2万元的楼盘,居然没有准备雨后清洗路面的设备。“这个楼盘是市场低迷期部分开发商的一个侧影。”田同生告诉《中国经营报》记者,市场好的时候,即使粗放经营也能取得不错的业绩,而要在熊市里生存,优化管理的问题就摆在了地产商的案头。
“说得形象一点,我建议地产商在售楼部摆个提示牌:楼市(楼市博客)有涨跌,购买需谨慎。”田同生表示,中国房地产市场仅有10年历史(从1998年房改算起),是个年轻的市场,面对波动,开发商和购房者都缺乏心理准备,“而正常的客户关系是牛市和熊市交迭的。”
“我们注意到客户砸得都是品牌公司的售楼部,这与他们的心理落差有极大的关系。”田同生说,万科说“客户是我们永远的伙伴”,龙湖说“善待你一生”,这些都产生在牛市基础上的,购房者顶着一个美丽的光环,这要拜市场繁荣所赐。在市场走熊的时候,购房者情绪需要一个宣泄的出口,“品牌企业便首当其冲”。所以建立一个符合熊市特征的客户管理体系显得十分迫切。
“万科最近在签约的时候,会提醒购房者,房子可能是一生最大的投资,请谨慎选择;龙湖部分楼盘推出不降价送精装修的方式,体现了这些企业在处理客户关系方面开始走向成熟。”田同生认为,在这个时候还做“保值承诺”的地产商都“很傻很天真”。
应该踏踏实实把产品做好,把购房者的增值期望转变成产品期望。对于投资型的购房者,要为他们打好承担市场风险的预防针。“在冬天里,不仅自己要准备好棉袄,也要告诉购房者准备棉袄,别只想到夏天穿背心短裤的时候。”田同生最近在接触地产商时,能够感觉到他们有这样一个共同的心态变化。
王石(王石博客)们的战略和执行时间差
因为CRM的缘故,田同生和王石有过很多交流,二人也曾一同登山。但在反思市场的时候,田同生却对王石很有意见。
“万科虽有迅速的决断,但缺乏完善可执行的方案。”田同生透露,王石当初对市场形势将很严峻的判断实际上早于万科的第一次降价行动,但在想降的决策和真降的执行上还有一定的时间差。对于僵硬的客户关系现状,万科也同样缺乏判断。不然也就不会面对客户的“群情激扬”没有准备。田同生说他也在反思,毕竟市场是不确定的,制度和应对很难做到完美。
在市场低迷期,那些曾认为自己的组织构架很优越的地产商也有了一次自检的机会。问题果然出现了:老板降价的理念为什么执行不下去,为什么在执行的过程中拖拖拉拉?
“从组织行为学上讲,老板和操盘手之间是有角色分工的。”田同生分析说,当市场发生变化,老板看重的是长远利益,而操盘手则看重调整对利润的影响,以及是否最终影响他的收入。”从这一点上看,地产商也应该考虑在低迷时期,如何改变对员工的激励方式。
中国地产业调整最剧烈的9月,作为多家知名房企CRM顾问的田同生,将整整一个月时间花在西藏8012米的希夏邦马峰上,近距离观察气候变迁对“高峰(高峰博客)”和人的影响。市场环境变了,过往的亢奋一去不返,“不要寄希望于某个早上市场突变,而是要学习万科,调整自己适应市场的能力,冬天来了我有御寒衣,饥饿来了我有隔夜粮。”单纯期盼春天的思维方式是幼稚的。
登山就是克服一个又一个问题。对大多数地产商来说,他们可能很难理解王石登山时的心情,却应该可以记住电视剧《士兵突击》里高连长对许三多说的话,“日子就是问题叠着问题”。
从这一点来说,中国地产商的成长从这个“冬天”才刚刚开始。
