蒙牛李成云 伊利蒙牛新希望今麦郎的“发展说” 袁清对话李成云

李成云,超级职业经理人,过去20年先后供职伊利、蒙牛、新希望、今麦郎,任副总、执行总裁、总裁。

袁清,博士,人文营销专家,中国人生科学学会副秘书长

12月14日,“总裁读书会”袁清对话李成云。

【实录】 李总的经历和骄人业绩令人敬佩,梳理一下他执掌的几家公司,以及他与郑俊怀、牛根生、刘永好、卢文斌等合作他所概括的公司成功关键词。

李成云:伊利 标准化、流程式。

袁清:标准化、流程式是公司组织现代化生产的重要手段,其基本的原理为统一、简化、协调。成云服务伊利的时间是伊利品牌成长,市场还未完全发力之时,故建立公司标准化、流程化的管理基础是当其时。吉姆柯斯林在《基业长青》一书中这样写到,在创建一家伟大公司时,最重要的步骤之一不是行动,而是改变观念,转变观念的重要性不亚于牛顿革命。可以想象当时建立公司标准化、流程化的管理或有难度。

李成云:蒙牛 商业模式 公司文化

袁清:蒙牛的创立是在特定的行业背景,中国乳业蓄势待发,内蒙伊利强大的市场压力下,此时,牛根生创建蒙牛他须有独特的商业模式,以避开与竞争对手的正面交锋。蒙牛懂得“颠覆性创新”,或者叫“破坏性创新”。试想一下,如果蒙牛开始的话用一种所谓的“延续性创新”,其或很难受到成效。

我们可以看出蒙牛后来的“颠覆性的创新”,已不仅仅包括产品技术的“始创新”,还有包括品牌、营销的“源创新”。用现在的话说,它们还构建了与合作同行的横向价值链,与上下游产业链的纵向价值链,和与跨界行业的斜向价值链的“新商业生态系统”。

根生整合传统文化为蒙牛所用,笃信技术可以荡平世界,而不能荡平人的心性和文化。惟文化凝聚员工、经销商的巨大能量,而根生蒙牛的创业初期文化至关重要。

李成云:新希望 超前意识

袁清:成云感受到刘永好的超前意识,在我看来,是永好见微知著、洞悉事物本质和危机意识的集结。前段时间我与一家公司在讨论企业时,谈到了“营销派”和“品牌派”,我感觉新希望的刘永好,或是一个典型的“品牌派”。其实企业“营销”和“品牌”孰轻孰重,一直争论不休。

“营销派”认为,一个公司的重要工作就是挖掘产品的特点、优势,培训好营销人,掌握一定的“营销技巧”,其就能在竞争中胜出。“营销派”其重视现实利益。“品牌派”则认为消费者的感知是企业的宝贵资产,所谓企业产品的“特点、优势”的“事实”只不过是企业人自已的感知罢了。

市场上大都不存在更好的产品,只是消费者对某个产品更好的感知。“品牌派”重长期战略的构建。鄙人认为品牌是体,营销是用。品立长久,营在一时。重术而轻本,难得长久。永好熟谙品牌“营销的系统论”,即“环境系统特征、发展要素变化、边界反馈条件。”

李成云:今麦郎 营销匹配

袁清:今麦郎的匹配正是基于“企业光有技术的‘始创新’还不够,还应有包括品牌、营销的‘源创新’的认同。今麦郎后续的广告营销还遵循了“社会化营销”的精神,即不是以往的填鸭式,而是沉浸式的人文体验,强调话题的公共性,用未来和梦想,作为内在欲望和价值的驱动力。

最近我提出了一个“人文化思维”,对于企业的营销来讲,过去我们认识的“营销1.0”,是以突出产品为中心,顺应顾客需求,这可称之为营销的“术”,其处于“产品营销”阶段;“营销2.

0”,是买方市场形成后,企业的营销推广呈“漏斗型”,这是营销的“势”,处于“品牌营销”阶段;“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,称之为营销的“法”,处于“体验营销”阶段。

我提出了“营销4.0”,这或是“人文化营销”阶段。“人文化营销”,即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”,创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维,将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来,凝合起一种价值观,凝合起一种思想精神和灵魂的力量。  

最后我谈一点品牌营销“新常态”的思考,经济周期的变化,已提出“充分发挥市场的决定性作用”,“决定性”,非以往的“主导性”。而这将使“品牌营销”在企业发展中的作用愈发增强。而“系统环境特征”的变化,必然要求我们重新思想、重新设计、重新构建,以适应品牌营销的这一新常态。

新常态下需廓清“互联网绝对化”。鄙人推崇“互联网思维”,但对“互联网”不敢泼冷水,来点37度的温水或恰恰好。互联网经济如火如荼,新锐企业较短时间聚集了较大财富,让大都数传统企业坐立不安,似乎不触网、不上线,明天企业就要关门。殊不知企业的长青并非随波逐流,而是依据自身企业的“边界条件,发展要素”的系统考量。別任性,这与钱没有关系。

“互联网”仅仅是一门技术,凡技术必双刃剑。看今天互联网的发展是一个螺旋式上升的节奏,它是由技术推到了一个高点上,但切记它的基础仍在过去、传统。现大多企业家患上了“互联网焦虑症”,而解药必是传统的道德、仁爱、利他和现代的体现消费者价值的“人文化思维”。