何享健故事 360度美的何享健:后家电时代的增长故事

2008年7月10日揭晓的《福布斯》“上市公司最佳老板”提醒我们注意传统产业中的变化,美的集团董事局主席何享健列“最佳老板”第16位。事实上,2007年美的集团对外宣布销售额超过750亿元,传统产业中同样存在增长故事……

北街办塑料生产组后传

何享健,1942年出生,广东顺德人。

顺德位于珠江三角洲平原的中部,它的正北方是广州市,西北方则是佛山市区,距离香港127公里或者69海里。2003年1月8日,划入佛山市,成为佛山的一个区,此事利弊有些争议。

今天,在这片总面积806.15平方公里的土地上,聚集了上千家家电企业,美的、格兰仕、科龙、万家乐、万和等等。顺便一提的是,碧桂园股东杨惠妍也是顺德人。

当然,对1968年的何享健来说,还暂时联系不上后来发生的一切,何享健高小毕业后就辍学了,干过农活,当过学徒、工人,还做过出纳。对应时代背景,也很自然。

当年的5月,他和23位居民集资5000元,创办了“北街办塑料生产组”,生产药用玻璃瓶和塑料盖。之后,替一些企业做些配件。实体的名称历经“顺德县北滘公社汽车配件厂”到后来的“顺德县北滘公社电器厂”。

更名为电器厂的原因是,此时他们为当时颇有影响的广州第二电器厂,也就是远东风扇厂生产风扇零配件。这一过程中,何享健发现,生产电风扇并不是很难。于是,1980年11月,第一台40厘米台扇问世,当时叫“明珠”牌。

可能是何享健对这个牌子不很满意,于是征集商标,“美的”、“彩虹”、“雪莲”,最终定为“美的”。1981年8月注册商标,同年11月工厂更名为“顺德县美的风扇厂”,何享健任厂长。从资料看,这一年共生产风扇13167台,产值328.4万元,利润41.8万元,员工251人。

1984年,工厂开始生产塑料转页扇。这件事情让美的颇为自豪,转页扇通常称为“鸿运扇”,其风力柔和,摆放灵活,并设有跌到安全装置,适合睡眠时连续吹风使用。同年成立“顺德县美的家用电器公司”,何享健任总经理。1986年,美的转页扇开始出口香港。

1985年5月,美的考察日本家电业。此后,美的引进日本的生产技术和管理方法,同时开始与日本企业展开合作。也是在这一年,4月8日,美的成立了空调设备厂,开始了窗式空调机的组装生产。

1988年美的电器公司实现产值1.24亿元,成为顺德县十家超亿元企业之一,其中出口创汇达810万美元。美的从一开始就采取,出口和内销两条腿走路,这给它经营上很大的灵活性。

[上市]

1992年,广东省进行股份制改革试验,何享健对此颇为热心,最终争取到了顺德唯一的股份制试点名额。2006年12月何享健在接受《经济日报》采访时回顾:当时美的规模很小,资产只有五、六亿元,但我认定了办好企业,首先要引进好的机制。

时任顺德市市长的冯润胜事后在接受《羊城晚报》采访时回忆:“那个时候政府鼓励大的乡镇企业试点,但一些比美的规模大、名头响的企业都观望、推托。”而员工则回忆说,当时是当作“任务指标”来入股。

1993年美的上市获批,成为中国第一家上市的乡镇企业。股票简称“粤美的A”,股票代码为“0527”,后来更名为美的电器(000527.SZ),首次公开发行股票2277万股,发行价格为每股8.45元。1993年11月12日在深圳证券交易所挂牌交易。上市后,第一大股东是顺德市北窖镇经济发展总公司,拥有44.26%的股份。

《广东美的集团股份有限公司股票上市公告书》上表述:本公司的产销量自80年代以来逐年大幅度跃升,市场占有率不断扩大,经济效益也不断提高。本公司历来重视出口市场的开拓,主要产品电风扇和空调器的出口比例分别达到70%和20%。本公司计划在八五期间形成空调器为主的产品结构。

美的集团发言人朱源来今天评价美的股份制改造:美的的透明度和受关注程度相应提高,由此产生的投资者的压力、公司外部的约束与监督必然有利于内部治理的优化。

而何享健则总结:“股份制改造能使企业更加规范,通过上市可以获得融资,有了资金,有了好的机制,企业何愁不能发展?”

原来生活可以更美的

1990年到1994年期间,美的空调销售排名处于行业第3位,然而到了1996年,竞争加剧,美的空调销售排名下跌到第7位。当时,第一是春兰,第二位是华宝,第三则是格力。

当时有传闻说,顺德市政府还有意让科龙兼并美的。事后何享健解释为误传:实际上是当时政府为搭建顺德家电航母,有意让美的、科龙和华宝三家企业合并,并有意让我出任总经理。当时美的仍是地方政府控股……“在企业经营中,我很不赞同这种非市场化的合并方式,也坚持不让自己和美的参与。”但是外部有这种认识,显然是对美的善意的担忧。

1997年,美的产值为29亿元,在临近30亿元的时候,已经可以明显感受到增长瓶颈。当时美的已拥有空调、风扇、电饭煲等五大类,共计数百个产品。全部由公司一级调配,被内部形容为“统筹统销”,实际上就是何享健一人管理生产和销售。

反复思考之后,何享健决定引入松下实践的事业部制。1997年开始,空调、家庭电器、压缩机、电机、厨具5个事业部相继成立。何享健下放权利,由事业部负责生产制造及销售。

实际上何享健贯彻得非常彻底,之后事业部不但可以针对市场进行研发,甚至于数千万规模的投资都可以自行决定。这在一段时间,让习惯请示的经理人很不适应。也从这个阶段开始,何享健逐渐喜欢上了高尔夫球。

事业部制不仅仅是企业组织架构的重组,也使得企业用人机制发生了相应的变化,今天的美的电器董事局副主席、总裁方洪波就在这个阶段脱颖而出。

[方洪波]

方洪波于1987年毕业于上海华东师范大学历史系,之后就职于湖北襄樊的东风汽车制造厂,他可能不适应传统的国有企业,事后方洪波说,“20岁已看到50岁的样子”,这句话颇为适合招聘网站的广告词。

1992年11月,方洪波辞职后来到广东顺德,进入美的集团。最初就职于总裁办,从事《美的》企业报工作,顺便也给领导们写讲话稿。

作为公司内部的一个传说,方洪波还在担任《美的》报一般编辑的时候,有一次随同何享健出差,方洪波抽空将当地市场情况进行了整理,见到何享健有空的时候谈了自己的观点。何享健很受触动。人才难得,于是提拔他为公关科副科长,然后是广告部经理,市场部经理。

在担任广告部经理的时候,方洪波联系了巩俐作为形象代言人,演绎了“美的生活美的享受”。作为一个开端,此后逐渐将品质生活的概念融入到美的品牌中。

1997年,何享健力排众议,任命方洪波为空调事业部国内营销公司总经理。方洪波上任之初提出,“从个人销售向体系营销转变”,即避免销售资源的私有化,随后一系列的大手术,“让生产制造向顾客需求转变”,空调销量大增。1998年度销售了98万台,对应于1997年的43万台,美的迅速增长的份额还挤占了春兰等厂商的空间。

2000年,方洪波出任美的空调事业部总经理,此时美的有6大事业部,但是空调事业部销售额占集团的60%。2001年,美的空调内销达220万台,出口30万台。其后出任美的电器总裁已经是众望所归。

实行事业部制后的第一年,美的的收入即达50亿元,1999年达到80亿元。美的只用了4年的时间,即实现了从30亿到100亿的跨越。

MBO(Management Buy-Outs)即“管理者收购”。公司经理层利用融资购买本公司股份,实现所有者和经营者合一,以激励内部人员积极性,降低代理成本。乡镇企业MBO,原因之一是解决所谓“红帽子”的历史遗留问题,以清晰化产权。

美的的改制是顺德企业中走得最早的一个,期间也吸收了各方的一些新思维,政府的支持使整个过程显得非常的顺利。

2000年年初,美的管理层成立一家壳公司“顺德市美托投资管理公司”。管理层和工会共同出资组建。管理层20多人,约占总股本的78%,何享健为美托第一大股东,当时持股25%。

之后,工会退出了美托,公司其他管理人员将股权分别委托何享健等人持有,何享健持股上升到55%,美托投资后来名称变更为“美的集团有限公司”。

2000年5月,代表政府的第一大股东顺德市北窖投资发展有限公司(后来更名为顺德市美的控股有限公司)将所持部分“粤美的”3518万股法人股转让给美托投资,每股2.95元,所占总股本比例为7.26%,美托投资成为“粤美的”的第三大股东。

2001年1月,美托投资再次以每股3元的价格协议收购北窖投资所持部分“粤美的”7243万股,所占总股本比例为14.94%。美托投资成为第一大股东,所持股份上升到22.19%,而地方政府则退居第三大股东。

美的管理层在两次受让总共动用资金3.21亿元,其中自有资金占10%,其余90%通过股权质押贷款解决。

当时的争议在,美的两次股权收购价均低于同期美的的每股净资产4.07元。美的方面的解释是考虑了内部职工对公司的历史贡献,并且不违反现有规定。

[何剑峰]

在此之前,1999年6月,顺德市开联实业发展有限公司从顺德市北窖投资发展有限公司手中收购了美的电器3432万股法人股,占总股本的7.79%,成为其第二大股东。何享健之子何剑峰是开联实业的法定代表人。

1994年4月,何剑峰自立门户开始创业,成立了顺德市现代实业公司,主要为美的进行贴牌生产,生产电饭煲及电火锅、电磁炉、电热水器。2000年,公司的经营收入已超过13亿元。2002年10月,何剑峰正式注册成立广东盈峰集团有限公司,主营小家电。

2004年,盈峰集团将旗下现代电器和金科电器转让给美的电器,涉及金额近7000万元。因此一度传出,何剑峰将进入美的,以“太子身份登基”。不过此后,美的方面回应强调,“绝对没有太子登基这回事,外界那是谣传。”

2006年,美的集团与上风集团分别将其所持有的占上风高科总股本的18.2%和7%的法人股转让给盈峰集团。盈峰集团共持有上风高科总股本25.5%的股份,成为上风高科(000967.SZ)第一大股东。

市值管理时代

市值管理(Market Value Management)是最近几年,国内上市公司引入的新概念。业内专家施光耀解释:市值管理是上市公司基于公司市值信号,综合运用多种价值经营方法和手段,达到公司价值创造最大化和价值实现最优化的战略管理行为。

2006年,随着全流通问题的解决,大股东与中小投资者利益更为一致,相应也意味着上市公司市值管理时代的到来。

2007年6月《新财富》刊载《何享健操盘美的白电市值王》一文指出:如果以1993年美的电器上市的首日以收盘价19.85元买入该股股票,并一直持有到2005年底,则该股的复权收盘价为36.48元,市值在12年间仅仅增长45.6%……但是,如果该投资者从2006年初以收盘价买入并持有到2007年4月30日,则市值在不到一年半的时间里增长768%,而同期上证综指的涨幅仅为231%。

回过头来看,短时间股价大幅度上扬的理由是三个:MBO及全流通之后,体制被理顺;2000年前后美的空调业务开始发力,并且没有如同其他企业一样进入黑色家电和手机领域,但是此后股市整体较为低迷;国际投行对美的价值的重估。

2007年2月招商证券研究报告《公司共赢基础下的成长盛宴股?》指出:股改前何氏家族对美的电器股权比例略多于30%,股改增持完成后,控股比例达到50%。

2007年7月何享健在接受《中国企业家》采访时谈到:人家给你多少市值,看的是你的盈利,是你的未来。我们现在的净利润一定不能低于5个点。每个经营主体和每个职业经理人都要签合同。

在被问及,“有人说您对经理人的激励太大了,甚至大得吓人。”何享健回答:我的理念是,事业是大家创造出来的,效益是大家赚的,应该大家去分享。“我讲白一点,这一点我们很斟酌,我们学美国企业,对职业经理人要看结果,结果好就要给他好的回报。”福布斯2008年“中国A股非国有上市公司最贵老板”,美的总裁方洪波以375万元的年薪列榜单第5,收入涨幅为188%。

2008年7月何享健在接受《广州日报》采访时回顾:到2000年,美的销售达到105个亿,年均递增50%。去年美的销售额超过750亿元,今年有望超过900亿元。

在被问及,为何不考虑进军彩电,或者手机、电脑等领域。何享健回答:中国的市场需求很大,能做好白色家电就已经很不容易,何况白电市场还有很大的蛋糕……早些年,很多人动员我去搞黑电,搞手机,我从不动心。如果当初贸然进入彩电、手机业,我们现在肯定会失败。

但是美的在白色家电的整合力度还是很大,并购了华凌(0382.HK)、荣事达、小天鹅(000418.SZ),拥有了洗衣机、冰箱、空调多品牌的全线白色家电产品线。

以前有一个认识,认为黑色家电,因为各地区差异比较小,因此基本为日本家电所占据,但是白色家电,基于生活差异,因此仍然由各地区当地企业占据,现在从市场现实看,确实遵循这一逻辑。国产品牌虽然在传统的CRT电视获得压倒性市场份额,但是在平板时代又显得极不适应。手机产业,对家电企业来说,即便可以获得一些收益,也难以形成核心竞争优势。至于PC业务,作为一个成熟产业,家电业进入,理由不充分。

随着生活水准的提升,人们对白色家电的需求不但稳定,并且持续增长。基于生产规模,美的也可以从出口中获得一个“中国制造”的机会。

基于这一理由,就不难得出国际投资机构,一段时间对美的的兴趣。2006年11月,美的电器与高盛投资签约,拟向其非公开发行7559.5万股,发行价为每股9.48元,占公司发行后总股本的10.71%。这一方案在2007年8月遭到证监会发审委否决。美的方面解释的原因是,定向增发审批时间过长,股价前后差异太大。

不过,国际投资机构的看好是明显的,打开美的股份的股东资料,截止2007年12月31日:10大股东中有一半为外资机构,第二大股东,MORGAN STANLEY & CO. INTERNATIONAL PLC摩根士丹利国际有限公司4.

29%;第六大股东,BILL & MELINDA GATES FOUNDATION TRUST也就是比尔及梅林达—盖茨基金会,1.43%;第七大股东则是YALE UNIVERSITY耶鲁大学1.26%。

继续增长?

2008年7月何享健在接受《南方都市报》时,谈了他下一步的计划:目标是到2010年做到1200亿人民币的销售规模。目前,在美的集团的销售中,40%来自国际市场,我们的目标是做到一半的收入来自海外市场。

据腾讯科技报道,7月11日,格兰仕就日前个别媒体报道“美的全面超越格兰仕”的新闻做出反应,指责美的耗费巨资通过关联代理商“空进空出”……这一事件的背后是,白色家电的竞争日趋激烈。

《中国企业家》2007年7月刊载《资本解放美的》,文中提及:方洪波对何享健说:我现在压力很大。现在不仅讲盈利,还要讲利润的增长率,才能给你高的市盈率。靠我们现有这些东西,有什么盈利模式能支撑?何享健则让方洪波自己找答案。

生活电器有限公司总经理黄健认为提升品质是关键,在其管理的事业部中,开始推行,零部件采购采用行业最高标准,包装采用国际标准设计制作,说明书则要比照国际品牌的做法,普遍上调员工工资。同时对产品大幅涨价,提高毛利率。

品牌化显然是方向,家用空调事业部总经理李东来认为,了解海外市场的消费需求和趋势,设计出符合潮流的产品,掌握从消费者到厂家之间的价值链资源,议价能力自然会提高。

不过对这个问题,何享健更为谨慎,他认为目前还没有能力出口自有品牌,目前只在一些发展中国家使用自有品牌,其余仍然是以OEM形式出口。他指出:“七八年前,很多企业在海外推广自有品牌,大都以失败告终。即使我们用10亿在外面打品牌也起不了明显的作用。”不过他认为,欧美不少家电企业面临困难,有机会的话,也可以买下品牌。

但是对国际并购,何享健认为还缺乏经验,虽然有机构提出联手并购GE家电业务,但是他认为整合GE家电的成本太高。而在2004年美国第三大家电巨头美泰克出售的时候,何享健给下属的意见是:“可以接触一下,看看怎么回事。但实在讲,送给我,我都不要。”

[接班人]

随着MBO水落石出,以及何享健年龄增长,围绕美的接班人的问题一直是一个热门话题。

有媒体为何剑峰接任设计了多套解决方案,另有媒体认为,方洪波之所以在媒体面前低调是避免牵扯进这个命题中去。

2005年的时候何享健对媒体“求饶”一回,“我暂时还没有退休计划。希望大家不要把注意力放在谁来接班的问题上,要更多地关注美的这家企业,关注美的的企业文化。”

2008年7月在接受《南方日报》采访中,何享健强调:美的从来就不是家族式企业。我们一直在推进集团管控模式的转变,通过企业所有权,经营权,监督权三权分立来实现美的的规范治理。

在此之前,在接受《中国企业家》采访时他吐露了心声:我觉得要讨论的不是谁接我的班的问题,而是要讲制度的建设、治理结构建设的问题……我十年八年都在想这个问题,我现在已经走出来了,是很辛苦地走出来的。所以,你们应该关心的是我这个目标怎么实现,而不是谁接班。

他最后说:“我讲白一点,美的集团最后的CEO都会是职业经理人。家族只是一个股东。”

结语

在上世纪80年代,美的的年增长率为60%,90年代在一个不同的基数上,年增长率为50%,2000年之后,年增长率仍然达到了35%。

我们经常可以看到新兴的技术型企业,在增长几年之后,增长的势头就放缓,这已经是比较好的结果,另一些进入了调整,而且调整期很漫长。或者他们低估了自己的潜力,以及管理者能够为企业做出的。