罗辑思维赵小凡 90分钟 8000箱 罗辑思维图书包的前情后事

卖罗辑思维图书包这事儿就过去一个多月了。作为一个从图书行业伸了一只脚去互联网上试了试水温的人,我深知这个时间对不同的人有不同的概念。在互联网上,这个故事已经过去,而在行业之中,它至少目前与大多数人无关。互联网上爆出的信息、新闻和故事,真真如过眼云烟,线下还在迈着方步晒太阳,而线上已迅乎成为往事。

因此,我想,也许这是可以点起事后烟的时候了,不为别人,就为咱还在这行业里折腾的这群人。

五小时内,8000套支付全部完毕

回到那天。6月16日,在博雅和罗辑思维的群里,我们开了个盘口,从早上罗胖的语音放出,微店开卖,到当天晚上12点,这17个半小时,图书包能卖掉多少。罗胖报的数是8000套全部售罄。我思量了一下,报的6000,脱不花妹妹报的5800,而罗辑思维对接这个项目的小朋友,报了3700——我认为这完全是找开除的节奏,大战在即,连句吉利话也不会说。

之前我们为这个限量版到底定多少有过讨论,我比较保守,罗胖其实也是。既然是一个实验,条件限定越封闭,实验效果越清晰。最后定到8000,是我们都觉得多少有点把握的一个数。有了这个数垫底,其他实验条件必须苛刻。比如,箱子里的东西不告知、不打折、不预热、不站台,就一个微店,凌空一响,轰然开卖。

但就我真实的想法,就算是两周内卖完,也是重大突破。499一箱的图书包,网上支付已算大额,书的重要性在今天甚至比不上一件华服,一顿美餐。当然,图书包的主体是书,但绝不仅是书,不是因为放了跟书不一样的东西,而是因为它本质上就是一个带有游戏性质和温度的礼包。

原本我曾经打算在网络书店和微店都放,想法很简单,微店先开售,只卖5000套,剩下的在当当或者京东销售,要把影响力辐射到传统渠道,这对罗辑思维也是一件好事,不止影响罗辑思维的关注者。罗胖觉得不必,在单一微店渠道即可。

我当时并不认同,不过回去以后,我想明白了。如果要分渠道,那礼包的内容的形式都应该有所区别。如果没有区别,渠道之分只是自说自话。特别定制渠道有自己的专属气息,就如同私家菜跟眉山东坡酒楼的区别。都好,但得有不同的范儿。

6月17号早上起得特别早,这是我十几年来第一次看到北京的清晨,对于这个限制条件极为苛刻的实验结果到底如何,我完全没有把握。罗胖表现淡定,但我觉得他心里也未必如表现的那般手拿把攥。当天语音过后挂的主文的销售文案,最初的名字叫《忐忑与癫狂》,这是我心态真实的体现。

6点29分罗胖的语音播出,罗辑思维图书包小组在专门开辟的房间里,聚集了10个人,除了有偶尔的资料递送和跑动,寂然无声。6点34分第一单下了,之后显示限量以几乎一秒一两套的速度在消减,不到7点,接到了来自纽约、悉尼的电话,询问国际递送的邮费。

有一个问题我们并没有考虑到,因为图书包内有茶叶,而茶叶要递送到国外,需要接收方有非常严格的报备,不可以当成一般货品直接快递的。虽然国外的订单并不多,但也是我们的失误。

快到7点,基本上已经能确保罗胖在盘口中的全面胜利,这不再是17个半小时的事,而是顶多还有不到一个小时,就会全面售罄。但到7点半左右,却是我最为紧张的时间,因为库存量是以下单为准减量的,也就是当时还剩下一千多箱不到,而下单的用户还有两三千人没有付款,这就意味着很有可能当库存显示数为零的时候,其实还有三千多箱并没有付款,而真正想要购买的人,看到库存为零之后也无从买起。

如果我们以付款而不是以下单为准扣减库存,就不会出现这种情况,但可能会出现超付,比如显示还有库存,但是那只是后台正在处理付款,当他下单付款之后,付款会成功,但是货已经没有了,这就要面临解释,面临退款。退款倒是小事,怎么让明明看见有库存付款之后却没有抢到,换位考虑一下,如果我是这个人,你怎么解释我都是没法痛快接受的。

讲了半天客户体验,连最基本的购买都让人无法满意,客户体验也无非是吹牛逼而已。无论选择哪一种,都是两难。

我马上给罗胖打电话,请他在微博上招呼一声,拍完了,但是没有付款的部分在一个小时内会释放库存,请大家耐心刷屏。说实话,我并没有对此抱有太大的希望,毕竟一看库存为零了,也不见得会跑到罗胖的微博上去看信息。罗辑思维负责对接这个项目的帅小伙赵小凡,也同样紧张,我们守在电脑前面,过一段儿就能释放几十到一百不等的库存。

库存一释放,又是以秒计的方式消失。我多少松了口气。我能想象那些顽强的购买者,捧着手机,一刻不停地刷屏,刷出之后还得手脚麻利,因为即使释放出三百份,如果支付过程的填写出了问题,最后也抢不到。

也许正因为如此,有些人连手机号码都直接填:1234567……在物流递送时,这是让我们最头疼的,联系不到人,只能被动地等他们来电话询问。

11点37分,所有支付全部完毕,微店关闭。

罗胖打来电话,让我赶紧把实验报告写出来,第二天就要在微信公众号里发布。我申请晚一点,因为实在没有时间弄,印厂里的箱子还没有全部打包完成,主要原因是超过5000本笔记本的双层皮模切出了问题,虽然外人未必能看得出,但实在让人恶心,临时让人从浙江调来材料,返工重做。

这个拖延直接影响装箱速度和发货速度。罗胖一点不退让,他说,第二天一早必须发实验报告,再过一天人都把这事儿忘了,别忘了这是互联网,不是你们图书业!你看,这还是时间感的不同。

我只好一心多用,一边打探着客服的情况,这时候客服量上得非常大,问题也变得比较复杂,而我们这些根本没有受过一天客服训练的编辑们,只能见招拆招;一边派我们的人到印厂打包和要求物流方顺丰按照原计划包裹保鲜膜防水,南方今年雨水太大,至少要保证图书包即使在非常小的可能性之下,送到读者手里不要被淋湿;一边写实验报告,对罗胖恨得咬牙切齿。

回顾:如何推动假设成真

最初产生这个动议的,是罗胖。我在销售文案里已经说过这个故事。罗胖的兴趣在于怎么样去做一个让传统出版业大跌眼镜的实验,他的优势是对社群经济的深度理解,以及相当大的读书量以及和稳定的选书标准。我想想说,我们不妨做得更极端一点,做一个罗辑思维的特别版本,我去挨家跟出版社谈特殊定制版的权力让渡,把书进行全面包装整合,让这些书形成某种主题共振,而不是只是提供了单本书而已。这是最笨的做法,也很难,但有意思。

罗辑思维对于我们来说,是一个220万人(当然,最初我们有这个动议的时候不过60多万人)的互联网社群,而罗胖本人是以读书和分享思想作为粘合剂让社群具有强烈的知识社群特性,这个社群和图书本身有着天然的亲近。

我们太多时候在分析一本书有多少读者,分析来分析去,不过是闭门造车。为什么我们不能为一个特性如此突出的社群精心做一些书,而不是为了空泛的2000万人、2亿人?罗辑思维这个社群定位如此精准,实在是一片再好不过的试验田。

而对于罗辑思维而言,它需要用一些产品,甚至是极端的产品,不管是图书包,还是让人产生不了任何想象力的月饼,测试这个社群中人群的连接度,测试社群经济在极端状态下的商业可行性,这是一种极其垂直的通道,只要产品对位,它可能会爆发出突破传统渠道想象力的势能。

在整个项目中,罗胖为所选的图书背书,在社群中发挥影响力和号召力,最大限度撬动社群能量;而我们更多在图书包策划、版权谈判、制作上投入,也就是轻的归罗辑思维,重的传统的归我们。所产生的利润,罗辑思维以品牌合作的形式按比例分成。

图书包仅有书又是不够的,这太传统。必须混搭进别的东西,罗辑思维笔记本是首先想到的,因为对于社群来说,这不完全是个笔记本,它也几乎是书箱中唯一可以诠释"未来站在你身后"这个主题的载体,同时也会是罗辑思维社群的一个信物。

其他的混搭物品是什么,我们前后提出了不止10个方案,逐一尝试,逐一推翻。最后确定的是游戏精神十足的阿芙精油和全程有机透明可追溯的乡土乡亲,那时候脱不花妹妹没有进入罗辑思维团队,但这两条线都是她拉的皮条。

罗胖一开始提供了七横八纵的五六十本的书单,因为我们的要求是,书必须是好书,不是大畅销,经得起读,不必在意必须是同一类的,科技的或者社科的,甚至生物学的,都没有关系。是人在读书,而一本讲身体的书和一本讲行业发展的书,都可能是同一个人的阅读范围。

图书包可行性的假设无非是,我们坚信读书的价值并未被贬低,但是单就图书市场而言,一年就有20多万种新书涌入市场,"选择"成了读书最大的成本,而不是价格。拥有长期稳定阅读习惯的人各有一套办法按图索骥寻找最适合自己的读物,但就没有那么深厚习惯的人,选择是麻烦的,而罗胖这个"身边的读书人",历经一年多时间每天早上6点半风雨无阻的60秒语音和推送文章,76期的精品视频节目,其选书品位和眼光,评书的角度和口感,都已形成强大的信任积淀。

因为信任,所以购买。它最大程度地减少了人的选择成本。很多文化人也会开书单,多少对推荐的图书也会有影响,他们有权威性,但没有社群粘度,而且发声部位过高,在媒体隔空喊话效能日渐衰微之下,这种推荐的影响面有限,不可能产生规模性销售,而只有可能成为引爆点之一。基于信任的社群经济,是这个项目最根本的假设。

图书包的核心设计元素,从脑子里蹦出的第一个想法,就是拉斐尔的名画《雅典学院》,那是人类爱智求真的黄金时代,有天真的赤子之心,让探索摩擦生热,知识的突破、碰撞和扩散充满美感。这跟今天互联网上知识社群对知识和文化的分享方式遥遥相和。

作为一个进入出版行15年的人,我在国有出版社干了多年,深知出版社的顾忌和痼疾。我和我的同事们跟出版社之间就这件事儿的交流,比较少的情况是这样的:"啊!罗辑思维我知道啊,特别版啊?你们付版税?还有专有渠道转让费用,就是说我们不用出什么成本啰?那好啊!"比较多的情况是这样的:"这里是编辑部,要买书找销售部去!不是买书啊?什么专有渠道定制?版权是我们的你知道吗?我们的书凭什么给你做?切!"

有的反应是:嗯,这事儿听起来不错。不过之后便杳无音讯,顾虑我也知道,这本书在市场上是不大走得好,不过这块肉就算烂也得烂到我锅里,在你那儿多卖8000本又怎么样?再说我家大业大,哪儿在乎你给的这点区区的转让费用。再说,万一我的作者被你撬走了怎么办?

还有的便是逐级请示,请示来请示去,自己也说不清楚,也没那么大动力,也就不了了之了。

出版业是个很有意思的行业,同行之间的交流很少,无非是两个原因。一是大工业时代的基因,以排他性的专有出版权为重要资源,只要拢好这些资源,在规模生产中获得效益。彼此之间互相借鉴、互通有无的动力不足。二是不同领域之间,比如管理和少儿,从组稿方式、策划流程到销售推广和接触的作者圈,都有诸多差别,相交甚少。

因此行业中有各种高高在上的经验介绍、品牌推广、案例发布,但极少有横向合作和建设性的交流。出版圈的人,其实更像一个个被工业生产隔离的孤岛。

这对我们是个实验,也是个生意,对别人也一样。我并不觉得别人拒绝我们有什么了不起,或者如果他们觉得这事儿虽然没有风险和成本,但是懒得费这个劲,就一定是没有他们的道理,或者有的人觉得收益不够,这都是正当的。

不是,这些都不是我多少有些失望的原因。真正让我沮丧的,是一些同行根本就听不懂,也完全没有兴趣听,他们觉得一本好书做好了做赖了,只要做了就好了,听天由命,营销的事有推广部负责,跟我何干?他们觉得我的就是我的,就算本身是块金子,现在沾上了泥,对不起,这点泥你也别想蹭上一点去,万一金子被你刮去了怎么办?

4月份,我去看张艺谋新片《归来》的内部试映,其间遇见了《读库》的出版人张立宪,圈里圈外的人都唤他老六。老六是我非常尊敬的出版人,不过我猜,他可能更喜欢别人叫他编辑。他是个真正的手艺人,他的《读库》《日课》《传家》都带有强烈的六味地黄丸的味儿,真正把自己的人格气质和审美倾向与出版物深度渗透。

他说:"我听说你在跟出版社谈租型改版的事儿,我做过一本,很难啊。"我苦笑:"是很难。你遇到的难处我都遇到了,你没遇到的我也遇到了。"

其实最大的难度,在于8000套在一个非常规的图书销售通道,一个纯粹的垂直渠道内销售,而且不打折。这意味着如果这套书无法销售完毕,我们丧失了在任何一个公开渠道打折销售的可能性。对我们而言,是项目失败,成本上的损失,对罗胖而言,则是一次罗辑思维声誉上的损失,虽然这是实验,成败的可能性都有,但是客观地说,这个损失比我们要大得多。

这个项目颇多波折,原本打算四月底销售的,一切都准备好之后,传来老罗和申音分手的消息,这当时对我绝对是一声霹雳。在定下新的销售时间之后,又不得不把原来做好的盒子和印好的封面全部毁掉,重新来过。

而最有意思的意外,却是在客服上。我们这一群出版社的编辑,策划部和市场部,从没接受过任何客服培训,经受了简单的战前动员和基本的话术训练,就匆忙上阵。事后我问编辑,之前的话术训练有用吗?他们斩钉截铁地回答:屁用没有。

我预先的猜想,销售过程会是客服高峰,但整个客服过程绵延了两个星期,这也是从未有电商经验的人的错判。结果我们前后投入了16人次,而有8个人至少盯满了两周。客服内容千奇百怪,要求信息可全面追溯,需要跟财务、微店、顺丰物流无缝对接。尤其是当微店销售关闭之后,客服电话也随之消失,虽然在之后赶紧补足,这也造成了不少投诉。由于装书流程不够优质,书箱中有一些装重了的,来回换货,也会影响这部分客户的感受。

图书行业如果单纯从商业属性的角度说,无非制造业,加上文化、创意的标签,也改变不了它大规模生产、分渠道销售、按账期回款的本质。而这次与互联网的亲密接触,才感知调整中必须加入服务基因,而这对于图书业来说,不说是个巨大挑战,起码也得有相当的制度和培训准备。

教训与吐槽

图书包销售结束之后的第二天,实验报告上线。我和老罗、脱不花都明白,不到一个半小时销售一空,是个记录,是一个新玩法得到大家捧场,但销售只是第一步的成功。接下来,我们每天都在看购买者的反馈。

但在看反馈的过程中,至少我有心态上的问题。说好的,说特别喜欢的,会被自动忽略,仿佛这是应该的,说不好的,甚至在还没有收到书箱之时,就以购买者的身份说这个实验失败的,就会特别重视,不高兴。其实,说好得不得了,说不好的,在7000多个购买者中都是少数,还有沉默的大多数。

如果从头玩,可能会有几个部分是会调整:

√ 首先,箱子的内部设计应该找专业工业设计师,让开箱感觉惊艳,箱体体积也可以减小。

√ 其次,在文案中会加上一句,如果您一年的深度阅读量少于4本,建议不购买。里头的书是好书,但也是硬书。需要花点力气啃。它确实不是圣诞节的轻松礼包。

√ 第三,不能假设所有读者都了解版本概念,关于这种术语的使用需要特别说明。

图书行业里的术语很多,独此一家的版本是说这是一个特别定制版,指的定制包装,有的也包括重新编辑,一本书可以有多种版本,版本和版权不一样,推出特别定制版并不是说市场上就没有别的版本销售。读书选版,是一些深度阅读者比较习惯的,用纸的手感、精装或者平装、字体字号的大小,天头地脚的留白……每本书都有自己的独到气质,即使里面的每一个字和标点符号都一样,手感和目感也会不同。

但如果不那么讲究,印在卫生纸上的书,原则上也是可以看的。

传统图书行业挺大的一个问题就是,即使你的书卖到一百万,你也并不知道他们是谁,垂直渠道销售的好处在于,通过客服和社交媒体可以直接听到他们的声音。是的,这就是连接。这种在互联网产品上已经根本不值一提的特色,在图书业中,是新鲜而有趣的。连接并不意味着只听到好话,也意味着有直接的、强硬的,甚至是尖刻的批评。图书业的诸位同仁,如果不是亲手接过超过200个以上的电话,你并不真知道连接意味着什么。

不过还是有趣的事情偏多。

比如我们曾经接到一个退箱,购买者是个大学刚毕业的姑娘,直接抱着箱子到了公司。她最大的不满就是,为什么不是每本书都有罗胖的导读。我们解释有,每本书都有,只是单独印在一封信上。姑娘摇头,不是这种导读,罗胖的导读应该更细致,告诉我们每本书哪些地方最值得读,为什么值得读,应该怎么读,"导读至少应该有半本书这么厚!"姑娘说。

我们还曾经接到一个电话,说是买了11箱,现在要退7箱。他根本不掩饰地告诉我们,他就是黄牛,押宝押在这些书箱的稀缺性上。在网站上和自己的微信朋友圈里挂出来,结果只卖出4箱。他至少不断降价,一直降到原价。这时候来问的人突然多起来,第一个问题就是"包邮不?"。

这位黄牛气疯了:"我就奇怪了,同一个书箱,为什么罗振宇招呼一声就能卖,我招呼就不能卖?!"黄牛跟我们连续打了不下5个电话:"你们不是在做实验吗?实验就有风险,你们必须正视我们黄牛的存在,我告诉你,在消协的某款某条的规定中,是保护我们黄牛权益的!"

罗辑思维笔记本我们用了接近皮肤质感的双层变色皮,价格不菲,手感柔软。不过也有人表示不喜欢,理由就是,摸着跟摸肉似的,应该更为硬朗。

有部分吐槽来自价格。有人嚷嚷,一本书居然卖126?抢钱啊你们!人家孔夫子网一本旧书才卖20!但他也许没有注意到,也有一本超厚的书,定价只有30,而这个定价都不大包得住成本。图书包做统一定价,这六本书总共1900页,118.75个印张,按照我们用的最好的80克纯质纸和手工软精装的装帧方式,国内图书市场的正常定价区间是在420元到546元之间。我们取的数是477元。

为什么不定到420元甚至更低呢?

每本书都有不同的版权成本,有的成本相当高,需要对每本书制定不一样的定价策略。传统图书的真正利润往往来自于重印,而这个版本不会再重印,仅限量印刷,这就意味着没有后期的重印来冲摊前期成本。

罗辑思维的信物笔记本,定价58元。对单独设计的笔记本,这个定价是在平均线偏下的。乡土乡亲的茶叶,定价119元。礼盒包装。这个礼盒由密度板和纸板结合制作,配合较为复杂的模切工艺,成本接近30元,而包装部分只是纯成本,不进入定价。

当我们选择了口碑较好的顺丰作为物流方,就意味着要承担国内最高的物流费用。比如21个省每箱快递费用为43元,而一些距北京较远的省区直辖市,则从53元到124元不等。

定价499元,只是不希望用高定价再打折的方式来换大家一个占了便宜的心理错觉。

这个项目根本目的不为挣钱,但不意味着没有利润空间。挣钱并不羞耻,对这样一个实验来说,如果不挣钱,它从一开始就失败了。

有太多的遗憾,太多的事可以做得更好。只是不做一回,教训和经验都无从谈起。

吐烟圈

图书包这个项目,折腾的时间不算短。中间若干大小波折,不足道也。我在整个过程中,整体非常愉快。不仅是因为这是一个新玩意儿,更因为合作的这些人。乡土乡亲的赵翼、阿芙精油的老杨,爽利配合得让人热泪盈眶,跟亲妹妹一样的脱不花就不用说了,虽说从正式身份上半截才杀进来,但全程的肉身脑力投入从未松懈。

罗胖嘴损,但有些根本只是我这个生产商的事儿,他参与得极深。当天放出的销售文案,前后改了十几稿,罗胖给了非常重要的意见。

上个礼拜见赵翼,他告诉我,仅从图书包扫入他们网店二维码的就达2000多人,关注转化率超过20%。而阿芙精油的老杨发来的监控显示,此次活动至少提高阿芙精油的百度指数30点。还有一些我完全看不懂的数据,就不一一列举了。

我们虽然做了开箱报告,但也顶多是在微信中流传,而从我们合作机构的图书销量来看,无一例外都获得了较大的增长。比如《神似祖先》在图书包销售之前后一个月的发货量增长了17.5倍,《心外传奇》六七月份销量是前两个月的9倍。

张宏杰先生的《中国国民性演变历程》在图书包推出之前在亚马逊图书总榜上排名400开外,推出之后的最佳排名达到总榜42位,前几天去图灵公司,《黑客与画家》的图书销量也已明显上升,而且持续性很好。还有一些没有查到销量变化记录的。我们不敢说全是图书包的功劳,不过对于这些沉默较久的图书,图书包的发售对推高销量起到了重要作用。《精子战争》是箱内的首发书,目前只有盗版,新版即将在8月面世。

我们之前对图书包的假设之一,就是社群内销售,会让社群购买者成为新的传播源,向圈外传播。已经获得了证实。

烟圈吐到这里,该说的,不该说的,都说差不多了。实验报告里的也是我们掏心挖肺的干货,感兴趣的同行不妨一看。社群的力量正在壮大,信任经济的可能性也在延伸。产业链的重组需要条件,但任何一种方式,都没必要神化,这个实验本身,已经证明了人们在图书上接收信息、驱动购买上的诸多变化,那种大规模的、笨重的渠道铺陈和营销方式,如果不与新的方式结合,效能只会越来越低,而深入大小不一的社群的营销,未必是定制,会逐步蚕食甚至取代传统销售的价值。

不理解和顺应这种变化,我们的尴尬就会变成并不优雅的慢死。

有同行问我,下个箱子还做吗?还是老路子吗?我记起武侠小说里的一句话:不要让招式用老。下一次玩不玩,怎么玩,社群里,不止在罗辑思维,还能开发出什么新的玩法,都在规划中。若这个还存在着若干遗憾的实验,能让同行有些许感受,能开发出比目前的实验更有想象力的做法,善莫大焉。不是客气话。

最后再列一遍书单,如果感兴趣,不妨一读。图书包没有了,但是有的书还能在网上买到。它们真的是好书,真的值得一读。

《精子战争》【美】罗宾·贝克,广东旅游出版社

《心外传奇》李清晨,清华大学出版社

《趣味生活简史》【英】 比尔·布莱森,接力出版社

《黑客与画家》【美】Paul Graham,人民邮电出版社

《神似祖先》郑也夫,中国青年出版社

《中国国民性演变》张宏杰,湖南人民出版社