邢凯机箱 邢凯:所有传统行业做不好的事情 都是我的机会【2016商评大会演讲精粹】
商评编者按:为期两天的2016商业评论大会于今天下午圆满结束。两天里,先后有6位大咖、5位导师、3位顶级私董教练为我们带来了6场全景式案例复盘,开启了中国企业光明行。在新时代,工匠精神比以往任何时候都要重要,今天为大家献上的一撕得案例就是对这一话题深刻的探讨。
非常高兴有机会跟大家一起讲讲我们的故事,我跟大家分享的是一个影响世界的纸箱,纸箱是这个世界上普通得不能再普通的东西,你很难想象这个东西对世界产生一点小小的影响。
我叫邢凯,是一撕得的创始人,也是这家公司的产品经理,我们通过产品创新,进入到一个全新的产业。前几天我看到许小年教授的话,他说得蛮有意思,“老干妈和乔布斯一样都是创新”。其实我们也跟老干妈一样,我们是纸包装事业中的老干妈。
我的朋友跟我说,世界上有100种箱子,你没必要做第101种。但是在进入这个行业之后,我发现,如果一个箱子能够让世界变得更加美好,那么全力以赴去做它,就会有很多有意思的事情发生。
我们研究了这个传统的产业,发现一个很惊人的事实,在过去一百年里头纸箱这样一个无比大众化的物品竟然没有发生过任何变化,我们今天看到的纸箱和一百年前它诞生的时候几乎没有本质化的差异,这是一百年都没有发生过改变的产品。
一起看一看现在我们生活当中司空见惯的纸箱是什么样子。传统的纸箱其实并不是一个完整的产品,它无法起到完整包裹的功能,经常有人说纸箱和胶带是一对好基友,它们谁也无法离开谁。而且,这些纸箱都无法方便地被开启,所有纸箱打开的时候都需要小刀、剪刀甚至是钥匙,其实还有第四个选项就是指甲。
每年双十一之后看到新闻上的图片,黑色的快递袋和被包裹得密密麻麻的纸箱,中国的快递市场你感觉不到它的干净、整洁和严格的堆放,这些纸箱每天都处在这样混乱、复杂、不规则的堆叠当中。
中国2015年的快递袋数字在300亿件,按阿里给出的预测,到2020年每年大概有一千亿件的包裹被发出。做一个简单的测算,假设每个纸箱上有一米长的透明胶带,按照去年的数字,我们的地球正在被透明胶带缠绕500圈以上。
胶带产生了几个特别重要的社会性问题:首先胶带不可降解,同时胶带影响了纸箱可回收的问题,中国快递包装的回收率只有20%,而这个数字在全球的水平高于50%。中国邮政局对整个绿色环保进行了全中国调查,发现了一个真正的原因,在中国因为透明胶带的包装形态,极大地影响了纸箱的回收过程,层层缠绕的纸箱几乎没有回收价值。
在对产品研究之后,我们发现这个产品有几大问题:第一不环保,非常难于进行回收和再次利用;第二使用体验非常差,完全不是一个互联网时代的产品;第三,无论开启还是封装,使用效率都非常低。
重新定义纸箱
我们想重新定义纸箱。在传统的包装产品中,所有产品设计的初衷是以物为中心,包装的价值在于包装了产品,让它安全运输到目的地,仅此而已。但是在互联网时代,产品的价值被重新定义,纸箱不再是纸箱,它是用来跟人接触的,毫无疑问一切设计的中心必须是人。所以我们重新定义了产品设计的原点,从以物为中心到以人为中心的设计理念。
我们开发出了这样一个产品,不用胶带,只需要三秒就可以实现开启,我们把它叫做拉链纸箱。其实做一个普通的拉链纸箱并不难,如何把它变成让人尖叫的产品?这是我们两年多全力以赴、一直在努力的事情。
首先我在纸箱上装了一个拉链,所有的消费者看到之后不需要任何思考,拿起上面的拉链轻轻打开就好了。网友把拉开拉链的过程形容为性感的“3秒快感”。一个拉链让这个传统的产品充满了吸引力,原来无比讨厌的开箱问题在一撕得获得了快速解决。
完成这个设计之后,我们还做了一件事,我们发现全中国有1.3亿左撇子,如此庞大的一个群体的体验,却很少有人关心。于是我们对拉链又进行了深度优化,设计了两个拉链头,让左撇子和右撇子一样轻松、简单地打开纸箱。
不仅仅是完成了开启,我们还要完成它的封装。我们开发了波浪双面胶的方式,从里边把纸箱粘起来。不要小看这个简单的设计,前几天有一个找我们合作的供应商,他说邢总我很早就知道你,一年前我就山寨过你的产品,山寨过之后都废了,我发现我的胶粘不住。
胶粘是非常重要的技术,仅仅把纸箱粘住就有非常高的技术难度。我们对粗糙的纸纤维的表面黏结进行了深入的创新,不仅让它有极强的黏性,从里面完成了对纸箱的黏接,而且,全世界所有胶粘剂非常不好打开,平均一个人打开一个胶带的时间高达5秒,对于一个电商公司来讲,每天每个公司发出上万单,每个订单的5秒钟是极为宝贵的,我们的波浪双面胶,可以实现在零下10度的仓库里,一个未经培训的员工不需要戴手套就可以1秒打开。
我们还发现,我们消费者大部分是女性,女性的双手无比纤细、柔软,而纸箱经常会划伤她们的双手。我们用曲线刀实现了胶带边缘的柔软化,其实这并没有什么技术含量,之所以非常少的公司用这种方法,原因很简单,曲线刀成本比传统刀几乎高一倍以上。中国的传统工业一直是基于成本、基于物进行竞争,没有基于人的竞争。我们是全中国非常少的在物流包装上使用曲线刀的公司,而这种刀变成了一撕得的产品标准。
另外,我们非常偏执地让纸箱拥有了圆角设计,干掉了纸箱上所有的不安全开口。中国的整个快递包装运输过程非常复杂,至少经过七次人手和几十次转接以及最长高达14次震动,在这样的情况下,中国快递包装破损率非常之高,原因只有一个,纸箱上的尖角构成了不安全的开口。我们无比关心消费者的体验。
我们还让纸箱有了防盗功能,平均两块钱的包装物能防盗,围绕这个功能我们拿了三项以上的专利。
同时我们还干一件事,在所有产品上印了一个圆圆的东西,叫质量保障章。中国的传统产业竞争极其激烈,当你把你的材料和功能进行明示的时候,就意味着你没有机会去偷纸。我们用这种方式告诉我的用户,每一个产品都是证据,当你发现产品质量出现问题的时候随时可以找到我;我也告诉我的供应商,每一个产品都是证据,请你一定按照游戏规则来玩。因为不按照游戏规则、不按照诚信为基础的商业规则行事,这个世界就不再变得美好。
今天我们为这个世界上越来越多的产品提供包装,从一瓶水到中大型服务器,我们试图用更人性化的方式完成一个产品的包装。中国最大的打折店唯品会、中国最大的奢侈品销售公司寺库、全球最大的化妆品公司欧莱雅都是我们的客户。
今年6月,阿里巴巴召开了全球智慧物流峰会。我们是这个会议上唯一被邀请的纸包装公司。这个社会上有良知的公司正在号召大家一起行动过来,让这个世界变得更加环保。我们是其中唯一一个有独立品牌出现的公司。因为阿里发现,世界上只有一撕得能够提供完全经过商业化运营可以被信赖的环保纸箱。
今天一撕得几乎达到了99%绿色环保的产品,这个产品虽然还在使用一点点不可降解的材料,但在回收上完全没有任何障碍,几乎可以实现百分之百回收。我们的每一个纸箱上都会印一句话,“虽然改变包装不能改变世界,但是我们向环保迈出的每一步都充满了对大自然的深深敬意”。
这是写给我们自己的,是所有产品开发人的愿景,最后我们发现有三分之一的客户会把这句话印在他的纸箱之上。不仅仅是中国公司,最近一家韩国客户innisfree也把这句话印在了它的纸箱之上。
如果用一句话定义我的客户,他们做的都是新国货,都是这个时代全新的国货。他们正在跟我们一起创造这个时代中国人制造的产品。今年一家台湾电视台采访我们,节目中说了一句话:“一个纸箱不‘纸’于此,随手便利也能改变世界”。
从去年开始我们拿了很多关于产品创新的奖项:中国科印网颁给我们2015年互联网创新产品,这是我们第一个被国内主流媒体认可的奖项。10月我们得到了整个中国创新产品论坛的年度创新产品奖。就在两周前,我们又拿到了中国包装业的第一个“可持续发展包装大奖”。同时,国家邮政局副局长专门接见了我们,我们正在跟国家邮政局合作,帮助中国邮政局进行下一步中国包装物制造标准的修订。
初衷来自愤怒
今天我们一直谈的是关于产品,产品背后的初衷是什么?换个问题,商业的机会来自哪里?很多时候,机会源于愤怒。
我36岁从一家上市公司离开,创业开了一个化妆品淘宝店。为了学习我每个月在网上消费两万块钱买紫砂壶,我的体验是,里面的产品无比美好,但包装极其令人愤怒,打开一个包装几乎不可能在几秒钟内完成。出于对纸箱的愤怒,我做了纸箱的1.0版本。当时我们是淘宝上不多的3项4.9分的神店,但是我们发现,在所有的评价里有20%的用户会夸赞我们的包装做得好。
用户告诉了我们新的方向:包装其实是一个非常好的、还没有满足用户的行业。两年之前,我们转身进入包装业。我们花了一年时间进行产品的改进,拿到了唯品会的年度合同,一年半之后拿到VC天使轮投资。到今天为止我是一个包装行业三年级的学生。
在传统产业里存在白社会和黑社会。我拿到京东的一款包装,京东招标的配材标准是140g/B120g/140g,而实际检测结果却是90g/B90g/90g。这个行业有不成文的偷纸率,这是一个严重缺失诚信的行业。我问一个特别著名的包装公司的老板,你们为什么这么干?他告诉我这是行规。我说,难道不诚信、欺骗就是行规吗?
前天我做了一件事,很多人不让我做。我受邀参加首届中国快递包装行业创新与可持续发展高峰论坛,我在现场做了一个小调查,请在座没有偷过纸的公司举手,全场200人,只有4个人举手。这是一个只有2%的人敢说自己诚信的行业。可能不仅仅是这个行业,中国很多传统行业也存在这个现象,诚信在中国传统行业是极其稀缺的一件事。
在我看来,所有传统产业做不好的事情都是我们的机会。我们要告诉这个世界,还有不偷纸的小伙伴,我们站在这里,我们寻找世界上诚信的小伙伴一起做事。
纸箱即连接
我们跟传统的互联网公司也不太一样,我们跟传统的包装公司也不太一样,我们发现,包装是个1.5万亿的巨大市场,但是在这个行业做到最大的公司只有30亿的规模,有30万家的小公司分散在这个庞大的市场中。这是一个蚂蚁市场,蚂蚁市场是最有机会的。
我们今天在做一件事情,去建立一家没有围墙的工厂。我们把全中国优秀的制造商连接起来,公司生在北京,却可以在20个省完成交付,在20个省都可以给客户提供高品质、高效率的产品。很多人说你这个看起来简单,其实一点不简单。我们的产品在过去两年里从第一代迭代到第五代,目前正在做第六代,每一代产品都会获得极大的突破,我们在用做互联网产品的方法做传统产品。
同时我们在商业模式上进行巨大的改变,最近这段时间我们正进行第二次转身。我们创造了好的产品和好的品牌,在未来我希望我们去创造好的服务,好的服务也是这个世界上极为稀缺的事情。我们正在做一个SaaS 云供应链的模式,我们提供三端的SaaS,在用户端、管理端、供应端实现无缝交付。
SaaS帮助我们做到两件事情:帮助用户用平易近人的方法来获得产品,供给端的SaaS帮助全中国大概30万家中小企业完成升级。传统的SaaS公司只会做信息化,但是我们不仅仅是帮你做信息化,我们还帮传统企业做产品交付的管理,从产品一直到质量,完成了完全闭合的服务链条。
我们希望未来有机会连接中国100万家需要包装的中小企业,同时为10万家中小制造企业去提供行业性机会。在我们眼里,包装不仅仅是包装,包装是连接的开始,我们通过互联网,把一个无比传统的包装连接在一起。
希望通过我们的努力,在未来能够创造越来越多让这个世界更美好的事情,谢谢大家!
导师点评
赵越(香港科技大学商学院市场学系兼任教授)
其实邢凯光靠做产品就已经做得很漂亮,一个最简单的纸盒能做出这么多花样来。重点是,他完全可以用一个产品挣钱挣得很舒服,但他再往前走了一步到技术。第一流的公司是做标准、做平台,而做标准、平台要你的心量极其巨大,邢凯的心量大得不得了,这点值得给赞。
邢凯从对丑恶的愤怒中,产生对美的追求。而这个美的背后是什么?让世界变得好一点,哪怕我做箱子都要让世界变得好一点。有了这样的信念,之后几乎可以无往而不利。
但我有一个担忧,一撕得的客户到底是谁?是2B还是2C?我从邢凯身上看到很多对美的追求,按照你的自信来说,你应该是做C的人,你能把C做到极致,却在B里做得风风火火。你是分裂的,叫好不叫座是什么原因呢?因为叫座的人没有发言权。你一定要特别精准地知道那些真正为你买单的客户的需求。
导师点评
葛定昆(北京大学汇丰商学院战略管理教授)
一撕得的模式,真正做到了每一个环节都改善一点点,做了一点点好事,但是积累起来所产生的经济效益和社会效益,尤其是给每个链条上的受众所创造的价值非常大。这种对美好的追求,是工匠精神最底层的体现。
真正要改变用户,不管是互联网的角度也好,技术的角度也好,要做转型升级一定要看清这个行业的本质。邢凯对本质看得非常清楚,这是个高度分散的蚂蚁市场,30多万家企业,100多年没有变化,行业里面有很多潜规则,所有的出发点都是为物、而不是为人服务,他把聚焦点从物转向人的时候,整个行业规则可以重塑。
一撕得可能解决了制造商、服务提供商、品牌商、分销商、受众C端这5个受众不同的痛苦。但是,这五个受众每一个的痛苦都是不一样的。我建议要好好想一想,对这五个不同受众群,到底为他们解决了什么样的问题?这个问题值多少钱?通过什么样的模式能让每一块的价值感最大化?
