毛戈平腮红 捧红刘晓庆的毛戈平出战IPO 电商渠道依旧没机会浓妆异彩

捧红刘晓庆的毛戈平出战IPO 电商渠道依旧没机会浓妆异彩

该公司旗下两大品牌各走各路,直营模式、经销模式各有所爱,但似乎都不打算和“潜力股”电商渠道发展下去;相比同业上海家化,该公司研发投入和产出均不给力,需小心优胜劣汰

没有人能知道一度被评价为“红不了”的景甜能否凭借正在热播的电视《大唐荣耀》一举翻身,但22年前,已逾40岁的刘晓庆则确实通过《武则天》一剧迎来了事业第二春。而那一次,作为刘氏化妆师的毛戈平也一夜成名。之后,毛戈平更是以此为契机,摆脱化妆师的职业定位,开始在中国彩妆市场上寻求深度发展。

长期以来,中国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其在高端彩妆市场,几乎被国际品牌悉数垄断。根据欧睿国际的数据,2015年,在中国通过百货商场渠道销售的市场排名前15的彩妆品牌中,大多数为香奈儿、LV、雅诗兰黛、欧莱雅等全球知名企业旗下的品牌,此外还有兰芝、资生堂等日韩品牌,而中国本土品牌仅有以毛戈平本人名字命名的毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平化妆品”)旗下的MGPIN排在第11位。

而近日,该公司也开启了IPO之路。

招股说明书显示,此次毛戈平化妆品拟公开发行不超过2000万股,登陆上海证券交易所,募集资金51169.58万元,主要用于渠道建设项目、研发中心建设项目、形象设计培训机构建设项目和补充流动资金,投资金额分别为22916.48万元、7158.42万元、6094.68万元和15000.00万元。

《投资时报》记者了解到,该公司2013年-2015年营业收入和主营业务毛利均呈现上升状态,但盈利能力良好的表象下也暴露出了一些问题,或许会为毛戈平此次的上市之路埋下一些隐忧。

无意电商渠道

该公司的化妆品以彩妆为主,护肤品为辅,包括“MGPIN”与“至爱终生”两大品牌。具体来看,“MGPIN”品牌的定位为高端品牌,以中高端百货专柜直营模式为主。截至2016年6月30日,该公司在全国范围内共有百货专柜115家;而“至爱终生”品牌则以经销模式为主,定位于二、三线城市的女性消费者。截至2016年6月30日,该公司正在合作的经销商总共有22家。

2013年-2015年,以该公司创始人毛戈平名字命名的MGPIN系列产品的销售收入分别为17529.98万元、19176.67万元和21397.10万元,占各期主营业务收入的比重均在65%以上,系该公司主打产品;而另一品牌至爱终生系列产品的销售收入分别为3686.92万元、4665.12万元和5063.55万元,三年营收占比均不足两成。

两大品牌营收不同自然也会对各自销售模式的收入产生影响。报告期内,百货直营模式占比一直保持在七成左右,经销模式则保持在两成左右,剩下一成由培训渠道、电商渠道和关联销售渠道组成。需要注意的是,2013年-2015年电商渠道营收占比分别为2.07%、2.05%和2.09%,2016年1月-6月营收占比也仅为2.05%,这样异常平稳的数据在电商大行其道的今天似乎很难与“新潮”挂钩。

近年来,大众彩妆产品的电商销售渠道迅猛发展。欧睿国际的数据显示,其渠道占比2015年已达21.53%,成为除百货专柜外,彩妆产品最主要的销售渠道。而从毛戈平此次募集资金的用途来看,占比近五成的渠道建设项目的建设内容主要包括建设品牌旗舰店、增设百货专柜、对现有百货专柜进行升级改造、品牌推广、“至爱终生”品牌建设及终端人员培训等,并没有提及有关加强电商渠道建设的内容,可见毛戈平化妆品短期内并不打算在这方面有所动作。

研发实力有差距

相比国际一线彩妆品牌拥有全球性的研发力量和积累多年的研发成果,本土彩妆品牌受制于资本实力有限,难以在成长阶段投入较多的人员与研发设备。但和国内同业品牌相比,毛戈平化妆品在研发投入和研发产出方面也均有不小的差距。

从研发人员来看,在该公司1299名员工中,研发人员仅有13人,占比1.00%,为各类员工中最少。而《投资时报》记者查阅同行业上市公司上海家化的2015年年报发现,上海家化的研发人员数量为162人,占公司总人数比例为7.79%。

从研发支出来看,截至招股说明书签署日,毛戈平化妆品现有的在研项目包括高品质口红产品的配方开发、水润眼唇修饰液产品开发、塑形细畅持久眼线液产品开发等七个项目,且所处阶段均为初步研发阶段。报告期内,研发费用分别为103.

68万元、244.69万元、305.11万元和131.85万元,营收占比分别为0.43%、0.87%、0.95%和0.83%。而上海家化2015年年报显示,该公司目前有40多个研发项目在执行,涵盖基础研究、产品技术、工业设计和材料开发及检测技术等,2015年本期研发投入总额约为1.3亿元,营收占比为2.23%。

从专利成果来看,截至招股说明书签署日,毛戈平化妆品仅有3项外观设计专利,而上海家化已累计获得上千件专利认证。年报披露,上海家化2015年技术中心进一步优化了组织架构,并引进了34名行业精英级人士。2015年度新品项目完成554项,其中该年度上市539项,根据更严格的统计口径,新品贡献率由2014年的5.

67%提高到2015年的9.29%。2015年上海家化专利申请书达64项,其中外国专项专利授权1项、发明专利17项。

可以看出,毛戈平化妆品在研发领域投入购买研发设备以及招募高端的研发人员的资金量都相对有限,专利更是屈指可数。激烈的竞争导致产品的生命周期越来越短,如果企业不能在研发方面给予足够的重视,再大力的宣传和销售方面的改进恐怕也是事倍功半。

家族控股明显

毛戈平化妆品由杭州汇都化妆品有限公司整体变更设立为股份公司时,继承了杭州汇都的全部资产与业务,全体股东作为公司的发起人,共计10名,而其中占有绝对控股地位的则为毛戈平家族。

截至本招股说明书签署日,毛戈平直接持有发行人42.63%的股份,其妻子汪立群直接持有发行人11.08%的股份,并且毛戈平、汪立群夫妇通过帝景投资、嘉驰投资间接持有发行人1.74%股份。也就是说,毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司55.45%的股份,为公司控股股东、实际控制人。其中毛戈平担任该公司董事长兼总经理,汪立群为副董事长。

此外,该公司高级管理人员毛霓萍、毛慧萍和汪立华分别持有公司11.08%、9.38%和5.97%的股份,其中毛霓萍、毛慧萍与毛戈平为姐弟关系,汪立华与汪立群为姐弟关系。整体来看,毛戈平家族共持有公司约八成的股份,家人集体出动的力量果然不小。

而在本次发行普通股后,社会公众股占发行后总股本的25%,仅次于持股31.97%的毛戈平。但值得注意的是,增股后毛戈平家族成员的股份之和也占到了六成有余,控股地位不可撼动。

据招股说明书提示,虽然该公司已经建立了完善的法人治理结构,但仍不能完全排除实际控制人利用其控制地位,通过行使表决权及其他直接或间接方式对公司的发展战略、生产经营决策、人事安排、关联交易和利润分配等重大事项进行控制,从而影响公司决策的科学性和合理性,并有可能损害公司及公司其他股东的利益。

家族控股企业上市已经不是新鲜事,如森马服饰、贵州百灵、东风股份等等。不可否认,股权集中度高自然有利于大股东积极参与公司的经营决策,也有利于公司绩效的改善,但中国现在资本市场管理体制尚不完善,家族控股所带来的道德风险和决策失误风险也同样不容忽视。