薛之谦为什么不红 为什么红的是薛之谦、大张伟?不仅是段子音乐人正在自媒体化

音乐人的自媒体化红利正在凸显价值

现在的薛之谦有多红呢?仅从近一个月的百度指数来看,约是陈奕迅、张学友的4倍,邓紫棋的2倍,大致比齐TFBOYS。

据不完全统计,2016年薛之谦仅是长微博广告就与33个品牌达成了合作,每月微博广告收入高达400万。此外薛之谦还活跃于《火星情报局》等人气综艺,代言的腾讯动漫广告更是频频刷屏各类社交媒体,堪称歌手界的广告小王子,其商业收益亦可见一斑。

然而爆红的背后,薛之谦出道十年默默耕耘,音乐之路并非一帆风顺。由薛之谦唱作的专辑《初学者》从2015年5月首发,到真正获得行业和众多歌迷的认可,斩获“2016 Apple Music中国地区最佳专辑”大奖。

薛之谦

并非是薛之谦无实力,也并非他不努力。拐点在2015年底,薛之谦开始凭借着“段子手”身份在微博及综艺上走红,再加上执着做音乐的励志形象打造,“歌凭人红”,好作品逐渐为人知晓,大量吸粉吸金。

不仅仅是薛之谦,我们看到,截止2017年1月底,无论是与薛之谦并称国民段子手的大张伟,还是通过维权出名、数字音乐专辑大卖的独立音乐人李志,又或是组团音乐人搭建众乐纪的陈鸿宇等音乐人,与绝大部分自媒体相似,正在依托社会化媒体及其他自媒体平台,通过输出独具风格的内容聚集大量粉丝,并借助影响力经济原理为自己的音乐作品引流、获得理想收益。

这其实不难理解,在音乐人自媒体化的互动场景中,音乐用户的参与感是完全不同的:他与音乐人更亲近,互动更即时。音乐人彰显了个性,同时粉丝的反馈对音乐人是具有影响力的,不直接参与互动的看客也是很重要的部分。这种微妙的互动,是音乐人在音乐作品之外提供给粉丝的福利之一,也是服务粉丝差异化的关键着手点。

以薛之谦经历为代表的“音乐人自媒体化路线”,对独立音乐人以及相关音乐平台的发展都有极强的借鉴意义。让我们回到“音乐人自媒体化路线”的本质,来回答三个关键性问题。

音乐人如何自媒体化?

自媒体化助力音乐人引流吸粉并推广作品,是什么因素导致中国乐坛逐渐“去中心化”?

3. 音乐人的自媒体化趋势在今天可为音乐行业提供哪些机会点?

音乐人的自媒体化,不是再造一个段子手

与自媒体人类似,独立音乐人走自媒体化路线关注的莫过于流量、收入和其他想象空间。

听众趋于挑剔,传统媒体对乐迷的公信力与影响力正在削弱,单纯的好作品已经难以抓住听众的注意力。这时候音乐人自带媒体属性则会为其大大加分。微博、微信是目前音乐人搭建自媒体生态的首选战场,通过图文分享、评论互动、直播等形式与粉丝实现即时互动。

此外,音乐流媒体平台以及音乐人创作平台中的音乐人动态板块,以及直播等形式也是音乐人与粉丝互动的重要渠道。能否成功自建自媒体互动生态,将会直接影响音乐人的吸粉能力以及影响力。

有了互动形式,还需内容。音乐人的自媒体化实则对音乐人及其团队提出了较高的内容要求,即音乐人在唱作之外,还需要在这些社会化媒体以及音乐类的自媒体平台有持续的、IP特色鲜明的内容产出。渠道的丰富一定程度解决了内容多样性的问题。但是在娱乐至上消费升级上行的氛围之下,再造一个段子手难以超越“南薛北张”,行业围绕着音乐人开展的内容营销需求会增加。

此外,薛之谦现象恰恰反映出音乐人的一大痛点——如何将对的作品在第一时间传递给对的人,收获对的化学反应。自媒体型音乐人的影响力的导流与变现效率,取决于其音乐作品的质量,亦与粉丝互动的频率与强度相关联。

从音乐人“中心化”到“自媒体化”,中国音乐行业发生了哪些变化?

过去张学友、陈奕迅、周杰伦等著名歌手“人凭歌红”的中心化时代已逐渐告一段落,以薛之谦为代表的“歌凭人红”型歌手,正在以微博等社会化媒体为据点,通过表达“世界和平”的心愿以及写得一手好段子等方式,连带音乐作品爆火,吸引一票忠实粉丝,收获音乐人的自媒体化红利。

乐坛“去中心化”背后原因是错综复杂的,这并非音乐内容价值的贬值,而是随着中国音乐行业制作的分散、渠道的拓展、消费的升级,市场上的机会越来越多,音乐人要想成功营销的难度也就越来越大。

制作分散,直接体现在独立音乐人的创作门槛降低,音乐制作进入“众创”时代。2016年腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐、网易云音乐等行业玩家纷纷推出原创音乐扶持计划,斥巨资溯源音乐上游产业。太合音乐集团旗下的“全球原创音乐现金榜”T榜自2016年3月推出以来,截止2016年11月已累计发放奖金736万,收录原创歌曲过万首,获得奖金音乐人及听众累计超过6万人。

此外,一部分新兴音乐人正在借助互联网音乐平台成长。95后独立音乐人谢春花就是在网易云音乐上起家的,她入驻网易云音乐原创音乐人之后,不仅在线上发新歌,还时不时与粉丝互动,粉丝数跃至17万。

众媒时代,音乐发行、传播的渠道大大拓展,用户注意力稀缺,影响力经济逐渐上行。在音乐受关注较低的年代,以演代宣、演以维生是一种略显无奈的选择。据了解,逃跑计划在火之前,一年可能有300到500场的演出,而痛仰乐队可能每年有50站到60站的全国巡演。

互联网的出现让音乐人的歌曲宣发以及与粉丝互动有了更多的可能性。据统计,2016年中国在线音乐用户已达5.4亿,这意味音乐用户增长接近饱和,流量增加的空间变小,如何在传统媒体、新媒体、无线、实体、移动终端等渠道中有效引流导流,通过影响力实现价值变现将成为新一年音乐行业行军必经关塞。

新音乐爱好者的消费升级已成趋势,这些用户典型特征为付费意愿提高、音乐消费需求趋于多样化,渴望与艺人亲密互动。据echo《白皮书》数据表明,当下年青一代付费意识明显提高。95.1%的年青人愿意接受每月支付20元以内的单曲付费下载及其他会员服务。

同时,年青一代对音乐节的认可程度又有了极大的提升。数据显示,55.86%的年青人可以接受300~1000元票价,5.15%的年青人甚至愿意支付1000元以上的票价。而“艺人阵容”、“活动主题”和“活动场地”成为影响购票决策的最重要元素。如何通过音乐人的自媒体影响力实现数字音乐专辑、音乐演出、娱乐营销等方面的合作将成为新一年行业考点。

平台方的发力点与想象空间

万事讲求时机,薛之谦与大张伟的不寻常“走红”之路,如果放到当下,未必会产生产生巨大的回响,但是音乐人的自媒体化趋势将为互联网音乐平台提供诸多机遇。

一站式音乐服务将成机会点

随着音乐创作门槛降低,资本的集中投入,越来越多音乐人和音乐作品将会涌现,对于音乐企划制作、宣传发行的需求也会增加,分散的服务将逐渐被整合。音乐人不仅仅在自媒体化道路上需要指导和协助,还需要平台方能够为他们量身提供从“企、制、宣、发”的专业音乐服务,甚至到商演、娱乐营销等方面的影响力价值兑现。

基于大数据与专业音乐嗅觉的精准粉丝营销

音乐人的自媒体化趋势说到底还是由于现在的众媒时代以及分众市场兴起所决定的,音乐人不仅需要产出优质的音乐作品,也需要在日益激烈的竞争中自媒体化,主动地维护与目标粉丝良性的互动关系。可以预见的是,未来能够掌握互联网音乐大数据,尤其贯穿音乐全产业链数据链条、能够帮助音乐人实现精准粉丝营销的平台方将会占据差异化优势。