黎万强为什么离开小米 从黎万强的“爆扁爽”说为什么传统白酒行业难以出现小米

小米联合创始人、副总裁黎万强最近在凤凰网主办首届中国酒业论坛上说,互联网要抓住三个特点,一是海量,二是单品,三是微利,小米如果要做酒就做三个“一”:只做一款酒,每瓶只赚一块钱、卖一亿瓶。“当时的手机都在三四千元时,我敢于一刀砍下直接卖1999元,那时前100万台是亏本的。”黎万强甚至认为,企业转型互联网的时候,首先要把自己的公司变成一个彻底的互联网公司。

在我看来,黎万强对小米的总结“爆扁爽”是小米的核心理念。1、爆:产品策略只做一两款让用户尖叫的产品。2、扁:组织架构扁平化,小米的层级结构是基本三级,一层是员工,一层是核心主管,一层是合伙人。3、爽:团队激励,让员工爽,甚至将公司股权分到员工实现充分激励,给团队成员足够齐全的回报、足够的利益分享。

不过,我认为,从小米创始人黎万强所提到的爆扁爽三个维度来看,传统白酒行业实在难以出现小米。

首先,从产品策略上来说,过去白酒业一直享受着高额的利润,算上贴牌产品,绝大多数白酒企业的产品线都极为丰富、价位也高低不等,部分企业的产品甚至有数百款。

“白酒行业从最早的'省优'、'部优'、'国优'到现在的白酒广告动不动就是'百年'、'典藏'、'盛世'等词汇,互联网时代的消费者,越来越不喜欢这种品牌唯我独尊的词。”商业趋势观察家肖明超也在凤凰网主办的中国酒业论坛上提到,很多白酒企业认为,现在“80后”、“90后”还年轻,年纪大了就一定会喝白酒,“80后”、“90后”被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影响后,可能就不回来了,这点尤其值得白酒企业重视,传统的白酒是一个“仪式感”的产品,喝白酒的场景主要是商务交往,产品场景还太单一,这让年轻人一提到喝白酒就头疼,因此,白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间,通过互联网来实现产品的重构。

“消费习惯,不要说'80后'、'90后','70后'甚至身边有一些'60后'已经从线下的销售开始转到线上,消费趋势决定企业行为。”宋河酒业总裁王祎杨说。

“小米的核心竞争力是高性价比,超低的价格”,对于黎万强的观点,国内最大的酒类电商酒仙网董事长郝鸿峰说,白酒行业不缺小米这样的产品,而是缺少只赚一块钱的思维,“其实很多酒厂都有用来送礼的产品,但是往往定价几千、几十万元,其实这个产品就是酒厂完美的产品,实际上,如果这款产品的价格去掉一个零,就立马能成为爆款的产品。”

从多数白酒企业对电商的态度即可见一斑。酒类电商运营商兴良汇创始人陈钢近期与我交流时感慨,不少白酒企业地处偏僻,企业的互联网思维还非常有限,甚至很多白酒企业连自身的电商策略都没有明确。

思卓咨询董事长祝有华(思卓旗下的迪万思电商运营平台服务于西凤酒、华润雪花啤酒等企业。)最近与我交流时说,很多白酒企业做电商仅限于网上开店卖酒,白酒企业做电商做得最好的估计也电商渠道占比估计也不超过1%,同时,白酒企业普遍害怕一个东西:一旦支撑互联网销售的低价,就会担心直接冲击传统渠道,形成对整个传统渠道体系的伤害,“大家都不愿意冒这个险,这显然不是互联网思维的体现”。

其次,从组织架构上来说,扁平化的一个重要特征就是快速反应。这一点在多数白酒企业恐怕是层层的报批、签字所替代。

最后,从白酒企业的内部激励上来说,由于一直作为地方利税大户,多数的白酒企业都是当地的优质国有企业,要实现像小米这样的充分的员工股权上的激励,也就是员工“爽”的可能更是微乎其微。我最近几年一直关注的一个最为典型的案例,就是河北最大的白酒企业衡水老白干,这家当地的利税大户从2009年提出改制和管理层持股到如家已经快5年时间,一直处于“只见打雷不见下雨”的状态,企业内部的各种纠结也就一直这么持续着。

小米董事长雷军在上周六对其供应商曾吐露互联网思维办企业的核心点不一定在于“互联网”,而是超越用户的预期和与用户交朋友。我们知道,元器件供应链是很传统的产业,它们的变化也是受苹果、小米这样的新兴客户需求刺激,才慢慢在做调整。

回到白酒行业,现在没有任何白酒企业敢于让用户参与进来定义一款产品,共同“研发”他们自己需要的产品,在这个很“发烧”的行业里,大家还是惯用灌输式的品牌推送方式,如前面提到的“百年”“典藏”“盛世”等品牌定义法。

而说到超越用户的预期,可以一言以蔽之:所有产品都是在用户预期之内的。对照黎万强“海量”“单品”“微利”的小米模式,白酒行业几乎都走在了它的对立面。前面已作详细分析,在此不赘述。我关心的是,谁,或者有没有人敢真正踏出革命性的步伐,去打造超越用户预期的产品?他们敢不敢以较小利润甚至初期亏损的定价策略,以少数几款产品去搏取大量市场份额?

对于这一点,我和祝有华的意见一致:出现颠覆白酒业的“小米”很有可能,不过应该是业外资本而不是传统白酒企业。