柳井正销售 优衣库要向迪士尼学什么?柳井正说是服装销售体验
如果说优衣库和迪士尼捆绑在一起,你能想到什么?比如,那些经典迪士尼角色的印花T恤或家居服?
6年来,它们的伙伴关系主要体现在这样的形象授权上。这两家公司从2009年就开始合作。
多亏当年这个合约,在迪士尼推出新电影时,优衣库总能在全球范围内跟紧话题出一轮单品,比如2010年蒂姆·波顿的《爱丽丝梦游仙境》系列、2011年的《加勒比海盗》系列、2013年的《怪兽大学》系列,当然还少不了2014年的《星球大战》系列。
这一次,它们打算做点新事情,还把主场换到了中国。7月24日下午,在优衣库所属的迅销集团位于东京总部7层的展示间里,社长柳井正看到了团队为名为“magic for all”的新项目搭出的楼面模型——优衣库将把上海淮海路的全球旗舰店辟出一层重新装修,9月底正式开张。它还将于8月14日在洛杉矶安纳海姆的迪士尼粉丝大会D23上,设立一家为期3天的概念店。
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优衣库将把上海淮海路的全球旗舰店辟出一层重新装修,作为“magic for all”合作项目的概念店。
准备上市的部分单品也送到了柳井正的面前。它们终于不再限于T恤与卫衣,而是让你感觉像进入了一家优衣库风格的迪士尼商店。除了优衣库常规产品线的摇粒绒系列、轻型羽绒服、法兰绒衬衫,还会有雨伞、拖鞋,甚至米老鼠毛绒玩具—使用了法兰绒、摇粒绒等面料制成。合作主题与角色除了经典的米奇与米妮、《冰雪奇缘》和《星球大战》,也包括了皮克斯的《玩具总动员》系列与漫威的《复仇者联盟》。
“它将不仅仅是授权,一个在店里占据某个角落,只开6个星期的临时店铺,或那种为一次开业准备的合作,”迅销全球创意总裁John Jay说,“而是我们在中国零售变革进程的一部分。”
优衣库在中国正在享受好时光。2014财年大中华区的营收首次超过2000亿日元(约合100亿元人民币),营业利润率上升至11.9%。而在刚刚发布的2015财年第三季度财报中,其海外市场收入比上年同期增长42.5%,营业利润增加25.2%。
但今年刚刚上任的全球创意总裁John Jay并不满足于速度本身。“我们尚未与中国消费者进行很好的沟通,他们只知道一些表面的东西,并不了解品牌内涵。幸运的是,他们喜欢自己看到的东西。”他说。
John Jay在美国百货公司Bloomingdale's工作了13年,先后担任创意总监和市场总监。在广告公司W K工作期间,他帮助优衣库的摇粒绒产品打开了美国市场。
在他的想象中,店铺应该与顾客有更多交流。这次迪士尼合作项目的slogan定为“magic for all”——这是优衣库“造服于人”(made for all)理念与迪士尼的关键词“magic”相结合的产物。
这两家公司都不再希望只是吸引孩子们。迪士尼亚洲区总裁Paul Candland认为,迪士尼竭力让全年龄段的粉丝体验“奇幻与美妙”。优衣库也将产品线拓宽至服装、鞋类、玩具等几百种单品,童装品类将只占总数的1/3。在广告册上,John Jay尽量平衡各种目标用户,无论男性、女性还是儿童。
这是那些最初希望带给孩子梦想与奇迹的品牌如今所面临的挑战之一。就像那只拥有小猫外表的Hello Kitty——它已经被所属的公司三丽鸥(Sanrio)澄清不是一只猫。三丽鸥也希望扭转受众主要是女性与儿童的固有观念,今年还曾邀请设计师佐藤大(Nendo)设计了一系列以男性为目标顾客的T恤。
问题在于,曾为优衣库推出若干有影响力的营销活动的John Jay,这次要怎么把想表达的内容塞到一起。
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在迅销集团位于东京总部7层的展示间里,社长柳井正看到了团队为名为“magic for all”的新项目搭出的楼面模型。
John Jay这几个月在优衣库的第一个工作成果——2015 LifeWear春夏手册已经使用了他的“story telling”标签。他邀请参演了美剧《权力的游戏》和电影《速度与激情7》的演员Nathalie Emmanuel诠释自己理解的时尚与穿搭,将这本服装目录改造成了一本带有不同职业优衣库消费者采访问答的产品杂志。
如今在优衣库东京银座店,时尚杂志常用的“读者模特一周搭配模板”也已被做成动态图片,在店内的屏幕上循环播放。
优衣库不再仅仅满足于告诉你它要卖什么,它更想告诉你如何搭配。你可能也见到过一些类似做法——比如宜家。一旦接受了它想传递的生活方式,你会更容易在提供这种生活方式的店铺里购物。
优衣库已经在变化。9年前,由设计师佐藤可士和开始的色彩陈列曾是优衣库的主要视觉要素,但这些年来,优衣库正通过增加与外部设计师的合作,充实它原先专注基本款的衣柜。
这些带有设计感的新品能和优衣库的基本款单品提供更多新的组合空间,这次与迪士尼的合作也是一样。双方通过6年以来的十多次合作进行了大量磨合,也诞生了足够多的单品,加上即将上市的秋冬新款,优衣库可以在搭配上玩出更多花样。
迅销(中国)大中华区首席市场官吴品慧也承认,这次的店铺体验会有点宜家样板间的感觉。“我们想要透过穿搭来传达我们的概念。比如平日怎么穿,想要炫一点时怎么搭。重要的是体现出made for all的感觉。过去我们将力量集中于商品、店铺,现在我们需要将品牌策略传达给更多人。”
中国的确是个不错的改革试验场。截至今年5月底,大中华区已经开设了442家店铺。与中国相比,优衣库的美国市场仍在赤字里挣扎,店铺数也远不及中国,这对将店铺看做媒介的John Jay来说足够头痛。拥有市场基础的中国是一个更好的选择。
不仅如此,迪士尼乐园即将在上海开张,优衣库不会放过这个机会的话题性。“中国的中产阶级人口很多,迪士尼乐园建成后,不仅会吸引上海的客流,可能全中国的客流都会被吸引。”这些新的顾客对柳井正是极大的诱惑。为此,柳井正去拜托了迪士尼亚洲区总裁Paul Candland,随后又飞去洛杉矶见了迪士尼CEO Bob Iger。
他迫不及待想要在“这个时机”促成双方的新合作。柳井正18岁第一次去美国,抵达洛杉矶后,首先去的就是迪士尼乐园。他年轻时的回忆里充斥着迪士尼的匹诺曹、白雪公主等经典动画角色,“目前中国的消费者应该也有类似体验。对我来说,迪士尼是提供最高娱乐体验的品牌。”
与其说优衣库从与德国设计师Jil Sander、日本设计师高桥盾、爱马仕前设计师Christophe Lemaire等一系列设计师的合作中学到了什么,不如说,优衣库有机会借此做到此前没法做到的事情。和设计风格的变化相比,柳井正如今更强调“体验”,“我一直在考虑,迪士尼的创意如何与服装、店铺结合,我想做一个店铺,能提供像去迪士尼乐园一样的服装销售体验。”
在日本设计师片山正通为这次合作项目设计的店铺中,人们可以自己定制UT(优衣库印花T恤),感受一下与以往不同的交互购物。6月,优衣库宣布与埃森哲合作,通过更新IT系统获得更多顾客数据信息,改变顾客的线上购物体验。
在中国率先开设一个全球合作项目的店铺,这可能在以往的优衣库并不多见。这些合作产品正计划进入中国其他城市的店铺。
而到了明年春天,它们才会出现在一家位于美国佛罗里达州的优衣库新旗舰店内。
作者的话:
前几天,优衣库在和埃森哲合作的东京发表会上给记者们放了一段它眼中未来购物是什么样子,它想要知道那些对自己商品感兴趣的是什么样的人,然后在他们有购物倾向的时候引导消费,整个互动过程让我想到好几年前康宁的大猩猩玻璃的概念广告。
优衣库目前最在意的,是当人们只有一个钱包的时候,如何让他们在做各种消费选择的时候仍然想到它,所以它要建立品牌形象、讲故事、提升体验。另一个在意的则是成本。我之前在杂志上的专栏中提过,日本电商并非体验不佳,只是才刚刚开始。
