于娜为什么那么胖了 于娜尤果网写真IPO四年还未结果 拉芳要上市为啥那么难?

“爱生活、爱拉芳”洗发水品牌拉芳的这句广告语对国人来说已经耳熟能详,然而这句深入人心的广告语在当下看来,似乎成为了品牌公司拉芳家化的一个坎儿。

在日化市场耕耘了十多载的拉芳家化,拥有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌,涵盖洗发水、护肤品、牙膏、香皂等多款产品,其中“美多丝”是拉芳为拓展高端洗护市场推出的精油护发品牌。虽然拉芳家化积极拓展了多个产品线,但是品牌过去的形象连同那句经典广告语一直都没有在消费者心中更新。

近日,拉芳家化股份有限公司再度更新招股说明书,拟于上交所上市。据了解,拉芳家化的上市之路已经走了4年之久,在2015年4月就已经披露了招股说明书,但上市计划却未能顺利继续。而这一次,从更新的招股书内容来看,拉芳家化上市的阻碍似乎并没有被扫清。

经销收入高达70%,电商收入甚微

“这是品牌定位于大众认知脱节的问题,广告语太深入人心,品牌的亮点互动娱乐性还不够贴切,年轻人认为品牌还不够潮。”正如拉芳家化股份有限公司董事、董事会秘书张晨所说,拉芳品牌目前显然没有抓住年轻人的心。尽管近年来,拉芳将包装改成了粉色,并且推出香氛概念香水,但依旧没有打进年轻消费群体的圈子。那么,从公司的销售模式上或许能够找到问题所在。

根据招股书显示,拉芳家化销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道,其中经销渠道销售收入占比最高在2016年上半年达到72.19%,相比之下,4.98%的电商及零售渠道收入占比甚微。

拉芳家化的经销渠道布局,主要是通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。招股书中明确表示,拉芳的线下渠道布局多在二线以下的城镇,拉芳在各个报告期内,分别有5家、4家、4家、6家重要合作经销商来自于滇、黔、桂地区,占到当期10大客户的一半左右。

这是拉芳家化为抢占市场,避开与外资巨头的直接对抗,主攻其渗透率不高的三、四线城市和乡镇市场的战略,不过追求时尚,喜欢网购的年轻群体显然不是这些渠道的主要受众。

未来,公司强调仍将以经销渠道为主要销售模式。但是,过度依赖于经销渠道会让投资者产生顾虑,这也是传统日化企业普遍存在的问题。如果公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持,则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面,经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险,从而影响公司品牌形象和营销策略,对公司未来发展带来不利影响。

遭遇瓶颈的商超依然是重点

根据招股书显示,拉芳家化募集资金主要用于主营业务相关项目,“日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目”主要用于完成所用厂房建设,洗发水及沐浴露的生产线建设,办公及配套设施建设及完善人员配置等。项目建成后,公司将直接解决目前洗发水、沐浴露等核心产品产能不足的问题,增加洗发水和沐浴露的产量,进而提升公司的营业收入。

同时,大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。沃尔玛、家乐福、乐购等大型商超是拉芳家化看重的阵地。

近几年来,宝洁、联合利华等国际集团在线下的销售也遇到了瓶颈,转而力争通过线上扩散知名度,在电商平台大玩直播、短视频、达人推荐等内容营销为生意做增量,力图抓住年轻消费者。虽然拉芳也在通过互联网做营销推广,但是方式依旧传统。

比如品牌曾联手腾讯、优酷等互联网媒体,通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式进行品牌推广。此类插播广告的形式,缺乏互动与新意,在铺天盖地的互联网花式营销中,亮点和优势不明显。

拉芳家化以商超作为绝对阵地的想法并未动摇,仍旧打算大力投入线下商超渠道,在有限的货架上与国际巨头争夺消费者的视线,若想通过这个方式在短期内实现市场占有率的较大突破,拉芳面临着艰巨困难。目前,拉芳在国内洗发水市场的占有率为1.8%。

因此,为了覆盖更多消费者,拉芳家化还开始探索高端洗护市场,于2015年推出精油为理念的高端洗护品牌美多丝。在美多丝天猫旗舰店中可以看到,两瓶300ML的美多丝一洗一护组合产品售价在118元。目前该品牌销售收入在2016年上半年位列公司第三名。

招股书中现身30多位“亲戚”

拉芳家化家族企业特点鲜明,关联交易多是此次招股书中披露的另一大风险。

上图为拉芳家化发行前后的股权结构,名单中万达国际是大广集团旗下全资子公司,吴桂谦女儿Laurena Wu持有大广集团100%股权。另外目前持有12.08%股份的股东吴滨华也是吴桂谦的女儿。这么算来,吴桂谦与吴滨华各自直接持有拉芳40.

28%和12.08%的股份,而Laurena Wu间接持有公司28.19%股权,拉芳家化有80.55%的股权都掌握在了“吴氏”家族手中。而在此次发行4360万股之后,三人仍将控制公司60.41%的权益。

除了吴氏父女三人外,拉芳的前十大股东中,深圳盛浩源与广东佰乐目也是吴氏家族的“亲戚”。这五名股东合计持有拉芳85.53%股份。

招股书中显示 ,除了吴桂谦的两个女儿吴滨华和Laurena Wu外,其妻子郑清英、儿子吴子强、父亲吴荣成、女婿曹海磊和张晨、妹妹吴景璇和吴景婵、兄弟吴桂标和吴桂雄及吴桂忠、侄子吴名城和吴名德、侄女吴佳玲和吴燕玲,甚至郑清英的兄弟郑凯雄和郑凯光及郑凯武、郑清英的侄子郑泽涛和郑泽鹏及其外甥倪志杰和倪志豪、其表姐萧玉丽、郑凯雄的配偶郑少卿、曹海磊的母亲刘吉贵、吴景婵的配偶柯创明、吴桂标的配偶胡粉玉、吴桂雄配偶的兄弟吴创国、吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯、吴桂雄配偶的姐妹吴娟珠、吴桂谦妹夫的表弟林佳鸿等纷纷现身,多达30位。

依“血缘”建立的家族股权结构,衍生出一系列关联交易,涉及租赁、销售和采购等多个方面。过去三年一期,拉芳向广东金洁、汕头昊骅租赁厂房与办公室。同时,拉芳也向绿柔化妆品经营部进行关联销售,三年一期的合计销售额达998.

47万元。前述公司均为实控人吴桂谦之妻子郑清英的企业。在采购方面,拉芳向环塑实业、启胜塑料、协盛纸品、和兴印务等企业采购包装物并进行包装物加工。2013年至2015年的三年间,前述公司合计采购金额的占比浮动不明显,平均15.57%。就环塑实业而言,该公司由吴桂谦胞弟吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯持有60%股权。