萨拉毕加索 萨拉 毕加索为什么失落?
车型背景:萨拉毕加索首次亮相是在1998年10月的巴黎国际车展上,是法国雪铁龙公司在1999年底正式推出的一款全新车型,是在雪铁龙“赛纳”(Xsara)车的基础上开发的。它自诞生起,就在欧洲备受宠爱,尤其是它的外表和内饰、小型MPV的内部空间。
它以特有的、充满现代感的造型和良好的动力性深受私家车用户的欢迎。2000年投放欧洲市场,销量达到20多万辆,成为雪铁龙公司市场增长最快的车型品种。毕加索属于多功能混合型休闲轿车,在欧洲属于中产家庭的第三辆或第四辆。目前其全球销售超过100万辆。
市场状况:2001年神龙公司引入毕加索1. 6L车型,以水滴的前卫造型和全球同步车为主题开展了大规模的宣传活动,但其上市多年内不少经销商月销量停留在个位数。神龙随后推出了毕加索2.0L,并多次降价促销。
2004年10月,05款毕加索全新上市,形成了包括毕加索手动2.0L舒适型、手动2.0L天窗版、 手自一体2.0L舒适型、 手自一体2.0L天窗版四款产品的产品系列,其中,天窗版毕加索是国内第一款全景天窗车型,销售依然低迷。
2006年10月毕加索宣布停产,2007年3月07款毕加索上市,车型分为1.6L 16V手动和2.0L自动两款,可选装天窗,上市之初凭低门槛的价格,单月销售一度冲过1000台。根据全国乘联会的最新数据,截止到2008年7月,今年毕加索共销售2637台,同比下降32%,同期MPV细分市场同比增长率为2.2%,毕加索再次开到了停产的边缘。
案例分析:即使今天来看,毕加索仍然是目前国内车市中最具创意和个性的乘用车之一,例如其水滴型的流线形单厢车体至今还是与众不同、接近30度车头大倾角以及数字式液晶仪表科技感十足,极具张力的内部空间吸纳了舒适和实用。
然而很遗憾,神龙毕加索降生于2001年的中国,也就是中国汽车市场井喷的前夜。
- 生不逢时
2001年的购车者基本上都是第一次购车。与今天不同在于,很少有人把车看作是一件时尚流行品或个性风格的代表物,“大气”和“面子”是凌驾于一切的选车标准。(相同年代神龙公司推出的,遵从该标准的轿车--爱丽舍--2002年神龙在富康基础上大改型的三厢轿车,一经推出就受到了市场的热捧)
在这种衡量尺度下,毕加索在今天看来的许多亮点,却在那时受到了人们的质疑。正如一位富康车主当时对毕加索的评价:“这是用来干什么的车?做商务车太小,做厢式客货车太贵,如果是做私家车,又不如买台三厢轿车气派……”
2001年购车群的从众心理远甚于现在、对车欣赏眼光也较为保守,即使是两厢车也尚未得到普遍认可,比如上市多年的富康销售也并不火爆。对于像毕加索如此“特别”的车,更多人选择的是用猎奇的目光远远打量。2001年个性化车型注定成不了市场主流。
即便是到了2008年的今天,人们对于毕加索的态度仍然象对画家毕加索的画--明显的两极分化:爱它之人呼为上品,而不少人则无法理解谁会买这样的车。一言以蔽之,毕加索的个性太鲜明。
忽视当时消费者的需求,选择错误的时机推出产品,这是毕加索失落的根源。而首批产品的动力匹配和配置选择则是毕加索失落的起步。
毕加索高调上市后,人们的质疑主要集中在了其配置的1.6L发动机上,以65KW的最大功率推动庞大车身,开空调上坡熄火等现象出现,动力不足的缺陷逐渐为人诟病和口碑流传。缺少好的心脏使得毕加索头炮哑火,虽然神龙在后继开发中出了2.0L款的毕加索来改善动力,但是目标消费者的印象已经很深,时至今日,一些毕加索的潜在购买者还在怀疑目前1.6L 16V的动力是否够用。
此外,当时的毕加索号称全球同步,拥有许多完善而前卫的配置,成本因此高企,但缺乏对消费者使用行为和便利性的考量,也就是说缺乏中国顾客感知价值的度量,比如当时消费者经常使用的后车窗玻璃控制,居然是手摇的,一方面缺乏人性化设计,一方面让顾客觉得物差所值。
2001年毕加索上市前在武汉工厂试装时,一位曾经在销售一线工作多年的员工以“关注顾客需求焦点为名建议缓上毕加索”的专题文章建言,从当时的汽车消费环境,消费者需求,经销商能力等角度论证毕加索上市为时尚早。很可惜,神龙的管理层没能接受这个意见。
案例教训一:汽车厂家在推出新产品时,务必要重视市场研究,产品测试和听取内部不同的意见。至少对可能的风险预先评估,毕竟一款新车承载着企业巨大的投资和未来的收益水平。对目标市场的容量和发展趋势进行判断,暂时的放弃一款产品也是一种有效的市场策略。
1.6L 毕加索销售不畅,2004年10月神龙推出与欧洲同步改款的新萨拉毕加索,继续以全球同步的口号吸引消费者,除安装全景天窗(号称05款萨拉毕加索最大亮点,用5毫米厚的专用玻璃代替了传统的金属车顶,从而形成了超大面积的电动全景天窗,是当时国内推出的第一款真正意义的“超大电动全景天窗”)外,对外部造型、内饰、变速箱以及发动机等诸多方面进行了改进。
05款毕加索定位为“一辆时尚宽敞、兼具多功能特点的中高级轿车”。
目标用户圈定为收入和学历较高的“成功人士”、“中产阶层”和“白领人士”。但是一款在汽车成熟市场的欧洲才是家庭第三辆的车,在很多中国家庭还在为第一部车奋斗的2004和2005年,虽有全球同步的光环,收获的是每月200台车的微薄销量,一年后, 05款毕加索改为订单生产,实际上已是停产状态。
特别在2006年底,为了消化既有库存,神龙采取了经销商包销的方式,市场销售价格与新改款上市之初有4万元的跌幅。
案例教训二:全球同步是个令人振奋的词,但也是美丽的陷阱,古语有云“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”中国汽车消费市场和欧洲市场差异大,无论是汽车消费理念还是汽车消费能力。对于消费市场,合适比所谓的先进更重要。
在经历2006年和2007年初的停产后,2007上半年神龙推出全新改款的毕加索,凭着较低的价格,上市销量出现了明显的好转。新毕加索通过配置的加减法把价格直接拉到了12万元起步,从当年与雅阁等中高级车比肩的价格直接下拉到了与307等中级车类似的起步价格。但是从2007年下半年开始,毕加索销量又开始逐渐回落,到了2008年7月再次跌入谷底。
其间07款毕加索出现了如下的营销插曲
-产品问题
2007年10月及11月生产的毕加索大部分副驾驶手套箱没有装备空调出风口(该配置在夏天可充当小冰箱的作用让顾客能够在车内也能喝上冷饮,属于人性化配置),而在这个生产周期之前和之后生产的毕加索都配备了该装置,厂家对此的答复是产品配置正常演变,可一个产品的配置演变只有两个月,这种回答难以获取消费者的认同。一个小小的配置问题折射出厂家对待消费者的态度和能力。
此外上市以来的一些质量问题一直没有得到有效解决,以至于车友论坛出现这样的黑色幽默,一旦有车主抱怨出现故障,就有人回贴:恭喜你买到正宗的毕加索。
价格问题
前文提到,05款毕加索曾在2006年由于库存压力上演了价格大跳水,这一幕在07款毕加索上市一年后再度上演。2008年5到6月期间,神龙联合招商银行信用卡部高调推出了针对欧2车型毕加索的联合促销(根据国家政策,部分城市2008年7月欧2车型将不能上牌),一些地区欧2毕加索销售价格出现了2万多元的跌幅,虽然该批车数量并不大,却极大的扰乱了07款毕加索的价格体系,给车主,特别是给刚购买的车主带来了极大的不满。
品牌形象再次受到损害。
渠道问题
神龙将毕加索设立为区域独家销售的方式,希望能够通过该方式鼓励渠道做专做精毕加索的销售,不过由于终端销售乏力,独家代理商推动热情不高,反而使毕加索在店头的曝光率日减,不少顾客甚至没机会见过毕加索,更别说试乘试驾了。在服务方面,渠道处理毕加索故障的能力薄弱又加剧了顾客对购买毕加索售后服务的忧虑。
推广问题
毕加索的突出优点在于宽适的空间和前卫的设计,前者实用,后者时尚(有车主这样形容,八年前看毕加索前卫,现在看也时尚,八年后估计也不落伍),作为这样一个实用和时尚的结合体,在神龙的宣传上却等同于一款普通的MPV,仅仅突出5人的家庭出游工具,时尚个性轿车的形象和舒适实用的本质未能有效发掘和传播。
案例教训三:价格固然是提升销量的一个方式,但是作为个性化的车型,价格需求弹性相对有限,在轿车市场消费向个性化,人性化,精致化发展的趋势下,厂家应本着做精品的态度来营销推广,设计配置,可与此相反很多原本人性化和眩酷化的配置在新毕加索上面消失了,不能不说是一大损失。
当年毕加索的竞争对手,雅阁等车型依靠不断的升级和改进确定了在中高级车领域的领先地位,而毕加索则在不断的配置加减,价格跳水中寻找和摧毁自己模糊的定位。
时至今日,毕加索的品牌已彻底沦为市场的二三流,除了性价比这张牌,营销手法上的亮点乏善可陈。诚然中国MPV市场在2008年放缓了前进的脚步,但是毕加索在价格下降后依然没能取得满意的销售,确实令人可惜。
2008年,个性化轿车,特别以两厢车为代表,在一级市场(北京,上海,广州,深圳,杭州)已经取得了不少消费者的青睐,一些家庭陆续购买第二部甚至第三部车,这与毕加索上市时的2001年消费环境大为不同,我们可以假设,如果神龙选择现在才投放这款经典的毕加索,市场的反响将迥然而异。
有车友评论,毕加索也许会跟大师毕加索一样的命运,早年生活穷困潦倒,不为人识,后来富可敌国,也就是说毕加索轿车也会有被广大消费者认可的一天。从不临摹实物作画的毕加索就曾说过:“我不是在寻找,而是在发现。” 而对于一款超个性的车,不是在发现,而是要寻找,寻找属于自己的目标消费群,因为它不是收藏品,而是消费品。
