九牧王董事长林聪颖:拟投资4亿赴欧洲并购

去年到香港上市计划因金融危机影响押后的九牧王(中国)有限公司(下称九牧王),似乎并未就此推迟扩张步伐。"九牧王计划投资4亿元人民币,在今年11月前采取合资或收购的方式,与欧洲的两家国际品牌公司合作。"九牧王董事长林聪颖告诉本报记者,"今年国内市场将突破新开550家店的目标。"

作为国内连续9年市场占有率和销量第一的"裤王",九牧王在纺织服装业洗牌之声不绝于耳之际逆势扩张,令业界侧目,而此番主动出击,也是其首次将扩张的目标投向国际市场。

在林聪颖看来,金融危机冲击纺织服装业后,将淘汰一部分品牌较弱、品质较差的企业,这无疑是一个重新划定市场范围的机会。

据林聪颖透露,九牧王计划合作的两家欧洲公司,分别位于意大利和德国,年销售额达2亿-3亿欧元,其中一家是高端男裤品牌,目前双方的合作谈判已进行到了第三轮。

"合作方式是我们控股,占51%,我们看中的是其研发设计和品牌管理能力。"林聪颖表示,"收购完成后,九牧王除了保留该品牌在欧洲的高管、设计团队和终端等之外,还要将其引进到中国销售,双方将成立合资公司在大中华区运营品牌。"

此举系九牧王国际化的前期铺垫和尝试。林聪颖认为,欧洲金融危机之下惨淡经营的纺织服装业,现在大多出现了现金流问题,此时出手成本相对低廉。

不过,九牧王暂时并不准备借此将自有品牌推广到欧洲,而是继续经营该品牌在欧洲的业务。据了解,九牧王的国际化道路,将实行两条腿走路:一种是与国际品牌企业合作,利用收购方式控股后,保留其品牌和原有的基础适当拓展;另一种方式是以自有品牌率先从周边地区起步。

将自有品牌"走出去"的第一站选在台湾地区,林聪颖认为,国务院出台支持海峡西岸经济区对台先行先试政策,对福建企业来说是一个很好的发展机会,而台湾地区也已宣布将引进陆资入台。

在九牧王既定的国际化路径上,台湾地区和香港只是其局部试点,尔后的目标就是东南亚国家,以及林聪颖所说的"没有国际品牌"的国家和地区。

事实上,九牧王正在对公司的品牌策略和管理方式进行国际化变革。"今年,九牧王将专注于品牌升级、团队建设和服务体系提升。"九牧王总经理陈加芽表示。

九牧王内部将此概括为三大工程--VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。此前,九牧王已先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系,其中包括国际知名的战略咨询公司罗兰贝格、世界顶级的终端形象顾问公司德国BBP和全球最具影响力的品牌托管公司奥美。

"今年,九牧王将聘请国际咨询巨头IBM公司,进行流程再造。"林聪颖透露,目前双方正在磋商具体合同框架和条款,整个项目投入将达上亿元,时间为两三年,目的在于使企业全面IT化。

背后逻辑

此番出海收购,林聪颖称,其主要出发点之一只是接触国际品牌的先进经验与理念。但从一定意义上讲,此时海外扩张,却是九牧王上市计划搁置之后,不得不以自身积累来延续计划募资项目的实施。

"去年九牧王已经无法按计划完成自身的扩张计划,只完成年初制定销售目标的九成。"接近九牧王的人士称。[page]

原本九牧王计划去年6月向香港联交所递交上市申请,在年底前实现上市,其上市保荐人是摩根士丹利,计划募集资金2亿美元,并以此迈出国际化步伐。

"现在资本市场状况不好,上市过两年再说,扩张也是为将来的成长性和上市做准备。"林聪颖说。

冀望以上市打破国际化接轨瓶颈和进一步淡化家族企业色彩的计划,因金融危机蔓延生变后,九牧王只得另辟蹊径。此前,林聪颖曾多次表示,"让家族成员接手并不利于企业的长远发展,不断为企业的管理层注入新鲜的血液,也是九牧王实现国际化的一部分。"

而随着九牧王上市计划的延后,其国际化战略似乎也从突变转为渐变。相对应的是,此次国际化扩张计划,品牌高度集中并受金融危机冲击最深的欧美国家,尚未列入九牧王自有品牌的国际化版图。

在九牧王"走出去"战略的背后,一定意义上,与其深耕的国内市场状况有关。

"今年,九牧王的国内扩张计划是新开550家店,目前已开了343家。"林聪颖表示。尽管如此,林聪颖亦坦承九牧王今年的扩张步伐相比去年已经有所放慢。目前,九牧王拥有专卖店约2800多家,其中约一半是其直营店。

林聪颖表示,支撑其进一步扩张的动力来自企业较好的盈利能力。据其介绍,截至去年底九牧王的负债率不到10%,现在的负债率为零,银行授予的5亿元信用额度,目前还没用过。"去年,九牧王息税后的利润率是15%,行业平均水平是10%."但九牧王去年的利润率也呈下降趋势,之前,其利润率为18%.

"今年九牧王的增长目标是20%,去年销售额10多亿元。"林聪颖透露。而九牧王总经理陈加芽称,前几年,九牧王的销售额与利润增长率为30%-40%.

此番出海,九牧王是否将重蹈其他出口型纺织服装企业的命运?对此,林聪颖认为,开店是为今后的发展奠定基础,金融危机对于九牧王的影响只是增长率调低。

从一定意义上讲,林聪颖更是愿意将目前的市场低迷看成是一次机遇,"合适的时候,我们将进行上下游整合。"

陈加芽亦透露,九牧王的高速扩张应在上市以后,"今后更多的是从品牌策略方面发展,国际化路径定位为高端品牌,采取合作、并购、自主相结合的方式。"而事实上,业内对九牧王目前动作的理解是,其推迟两年的上市计划,除了逐步铺平国际化道路,也是为了争取获得更多的募集资金。