聚焦霍华德·舒尔茨辞去星巴克CEO后的完美“交棒”

今年，63岁的霍华德·舒尔茨终于正式辞去了星巴克CEO一职。

日前，《财富》的文章中，纪录了舒尔茨在这次交接CEO的一些小细节：

在自己任期内的最后一次星巴克年度会议召开的这一天，也就是3月22日，舒尔茨决定弄一个CEO交接的小仪式。“仪式”的地点选在了坐落于西雅图派克市场的首家星巴克店面内。往年，依照惯例，舒尔茨总会在星巴克每年的年度会议召开前来这里，喝上一杯双份玛奇朵，回忆反思一番公司30多年的风雨历程。

舒尔茨把时间定在了当天的早上6点半，但熟悉他的同事都明白，这意味着你6点15分就得赶到，这是所谓的“霍华德时间”。最终舒尔茨和他钦定的CEO接班人凯文·约翰逊，两人穿着衬衫打着领带在这个摆放着一袋袋咖啡豆的店铺小聚了几分钟，舒尔茨先是回忆了一番这家咖啡店的早期岁月，然而，正式向约翰逊递交了这家咖啡店的钥匙，他随身携带了35年的钥匙。

最后，两人离开的时候，不过早上6点22，太阳还没有升起。

这大概是最精简的CEO交接仪式了。而显然，真正的“交接”却来得不会如此轻松。《财富》不禁发问：一位以渴望获得绝对控制权著称的完美主义者，将如何把他的完美主义应用到控制权的让渡上？华尔街对此也甚是纠结，一方面他们希望星巴克能有新的领导层，另一方面又希望舒尔茨在坚守一段时间。因为事实上，上一次舒尔茨的辞任可是给所有人都留下了并不太美丽的回忆。

鉴于舒尔茨对细节极端苛求的关注，他或许无法独自执掌一个庞大如星巴克的商业帝国。

星巴克高级顾问戴夫奥尔森表示：“如果你是一个控制狂，有两万家店面等着你告诉他们该怎么做，那根本就是行不通的。”他回忆说，在快速拨号时代之前的那些日子，舒尔茨竟然将大约50到70家店面的电话号码烂熟于心。“当星巴克只有那么多店面时，他的激情和干劲可以以那样一种方式展示出来。”

舒尔茨对完美的不懈追求，或许在一定程度上导致他上一次未能完美卸任CEO。但这一次，这种追求或许有助于最高权杖的顺利过渡。一次失败的换班或许可归咎于意外；两次失败则会让人觉得这是舒尔茨自己的问题。他绝对不希望自己的职业生涯留下这样一个难以抹去的污点。

而现在的星巴克，用《财富》的话说，“舒尔茨现在采用了一种折衷的方式。他清楚无误地表明，约翰逊正在执掌公司，但同时暗示，真正的老大绝不会远离。”

眼下的星巴克依然充满着挑战：同店销售额尽管依然上涨但却趋缓，且已经连续五个季度低于分析师预期了。但是根据星巴克自己的预期，他们的营收将在2021年迎来爆炸性增长——以64%的增幅增至350亿。

要达到这个目标，当然不能仅仅是靠持续的开店扩张。在星巴克看来，有两件事至关重要。

一是数字化移动化。这是新任CEO凯文·约翰逊所擅长的。

《财富》的报道中写道：“鉴于他曾经在微软担任多年高管职位，后来又出任电信硬件制造商Juniper Networks公司首席执行官，对于他来说，这是一项自然而然的使命。在这一领域，星巴克已然扮演领导者的角色，其25%的订单现在采用数字方式订购或支付。约翰逊的任务是扩大和烫平物流环节，以创建一个旨在促进速度和便利性，不会让客户感到沮丧和长时间等待的系统。”

一则是高端品牌的打造和体验升级，这一项将有霍华德·舒尔茨来主导。

作为执行董事长，他正在引领星巴克开发一个高端品牌和“体验式目的地”，以吸引那些放弃购物中心，转而光临小店的消费者。

这项策略涉及一波三管齐下的攻势，其中包括(1)Roastery咖啡烘焙工坊——这是星巴克受电影《查理和巧克力工厂》启发而建立的少数几家大型超豪华咖啡宫殿；(2)一种被称为Reserve甄选的稀有咖啡豆，这是一个全新品牌；(3)Reserve甄选咖啡门店，属于二级精品店，比一般的星巴克咖啡店高一级，但没有Roastery咖啡烘焙工坊那样高端。

如果一切顺利，这些新选项甚至有可能吸引一些以纯正咖啡主义者自诩的消费者。这些消费者宁愿花费16美元，在诸如Blue Bottle这类“手工作坊”购买一杯单一产地咖啡，也不愿屈尊光临星巴克。