长城汽车净利遭腰斩 品牌高端战略宣告失败

一切有关长城汽车的故事都没有朝着魏建军想象中的方向发展。

在这位以“军事化管理”、“罚钱比奖赏多”而闻名的掌门人构想中，长城汽车在依靠哈弗H6这款低价高配车型完成资金与造车资源的原始积累后，顺势推出的、字面上的高端品牌WEY应该迅速复制当年哈弗H6的成功印迹，让长城汽车成为与路虎、Jeep等蜚声国际的SUV车型制造商齐名的国产SUV知名品牌。

但国内消费者愈发年轻的趋势和逐渐成熟的购车观念给了长城汽车最凶险，同时也是最猝不及防的一击。

“之前年轻人的第一辆车大多不会超过10万元，能达到15万已是超纲表现，所以如何花最少的钱买最大的外观、最多的配置成为那批人买车时最主流的诉求。而当下年轻人的手头更绰余，对贷款的接受程度也更高，所以20万左右的B级车或入门级豪华车成为他们的新宠”，在谈及主力车型哈弗H6为何魔力不在时，资深汽车行业分析师刘春晓这样说道。“WEY的定位很尴尬，合资品牌A级车的价格水平却要强贴豪华二字，年轻人对此并不买账”，她补充说。

同样不买账的还有数字。

根据长城汽车股份有限公司近日发布的半年业绩快报显示，公司今年上半年营收412.56亿元，同比下降1%；净利润24.92亿元，同比骤降49.42%。

上半年销量为46万辆，同比微增2.3%。相比去年去年同比增长30.92%至105.51亿元的净利润以及2015年的80.4亿元，今年上半年长城汽车的盈利表现实属及格线以下水平，一直经营状况稳健的长城汽车在哈弗H6的失意中开始变得波动密布。

此前的销量主力担当H6却在此刻成为最令长城汽车脸上无光的原罪，6月35,171辆的销量，同比下降了6.3%的跌幅，距离去年12月的最高点80495辆，已经惨遭腰斩。

其余车型也都没有达到长城汽车之前对它们的预想，尤其是定位稍微高端的H8和H9，几乎是口碑与销量双败的车型。

也正基于此，焦灼的魏建军选择再次扩充本已臃肿不堪的哈弗H6产品序列，并用上了一直在中国汽车消费市场口碑极差的“换壳不换心”推新策略，让久不经历市场考验的M6以“廉价版老款H6”的面貌登入市场，并将目标消费人群画像定在“三、四线城市，看重性价比的年轻人的第一辆车”。

事实上，三、四及以下线城市的年轻人在汽车消费观念上与魏建军推出M6的思路完全相悖，与一、二线城市年轻人更钟情豪华品牌一样，虽然所处城市的经济发展水平并不如北上广深成，但这些城市中的年轻消费群体对汽车品牌的追逐程度并不逊于一、二线城市。

而且在小城市相对稳定的生活和没有购房压力的双重加持下，年轻人更愿意将钱花在买车来自彰显社会地位这件事上，正如波德里亚在《消费社会》中的一句话所述：“人们从来不消费物本身的使用价值，人们总是把物用来当作能够突出自己的符号”。

生活在桂林、今年24岁的龙子凯就是众多典型案例当中的一个，上个月刚刚将家中服役6年的别克老凯越卖掉的他转头就去奔驰店中定下一辆售价超过40万的GLC。

“品牌是最重要的，开出去有面子。外观和科技也不能少，我们这边路况不太好，所以还是买SUV”，在谈及换车的心路历程时，忙着用抖音APP拍视频的他表现得云淡风轻。

当被问到是否会考虑哈弗或其它自主品牌SUV时，这位正忙着回应直播网友问题的年轻小伙以“身边朋友没有开这些个牌子的”为答案结束了采访。

售价仅为8.98至10.98万元的哈弗M6明显没法满足像龙子凯这类注重品牌的年轻消费者的青睐，而陈旧的机械技术、过时的外观、照搬老款H6的内饰以及与现代毫不沾边的科技配置，让哈弗M6成了小型SUV细分市场中的寡助者，进一步拉低哈弗品牌格调的同时，也让它失去了注重性价比那部分消费者的注意力。

在最能吸引年轻人的外观设计上，哈弗M6并没有表现出多少诚意，仅在大灯和中网的造型上进行了些许改动，而车侧线条、轮圈样式及尾部造型均与老款H6如出一辙，大张旗鼓宣传的悬浮车顶设计对当下的年轻消费者来说并不新鲜。

同样在希冀打动人心的内饰上，M6也选择了照搬H6蓝标车型的错误做法，停留在上个世纪审美观的中控大屏与时代相当脱节，完全不合被IPAD和MAC宠坏的95后的胃口。

沿用上一代哈弗H6的动力总成和造车架构让它的驾驶感受也维持在了上一代的水平。无论从哪个角度分析，哈弗M6都是一款为了销量而出现的赶工车型，这与当下青年一代更注重的匠人和专注背道而驰。

“巧妙腾挪与弄巧成拙只有一线之隔，一朝得手与稳健拥有不可同日而语，愿意花3天炖上一锅匠心高汤的95后不太会对粗糙的M6有兴趣，只换外观的做法会对哈弗品牌之前积攒下的口碑产生负面影响，以此来提升销量无疑是得不偿失的策略”，资深汽车行业分析师刘春晓称。

新品乏力让长城汽车跌出了极速狂飙的超车道，但偏执的保定汽车制造商并不承认。在业绩快报中，长城汽车将上半年腰斩的利润表现归罪于“让利客户、对现有产品进行促销”和“研发及广告宣传费用增幅较大”。

但即便是在“十亿红包”、“手动挡购车大幅度优惠”等促销活动和密集广告投放的双重作用下，核心车型哈弗H6的销量依旧处于持续下跌通道。

事实上，“知名度在自主品牌中较高，美誉度很一般，忠诚度则不及格”的顽疾长期困扰着长城汽车。

哈弗H6的低价策略在6年前击溃了自主品牌界的利润防线，让SUV市场的热销闸门被一炮轰开，尔后车型无法跟上市场需求而导致的紊乱在H6动辄过3万的月销数据前被长城汽车束之高阁，快速攫取超额利润庆功宴上饮下的却是一杯杯难咽的苦酒。

而“如果H6卖不动了，长城该怎么办”这个核心课题直到今天也没有被寻出答案，在SUV车型行蜜糖砒霜之变前，被胜利冲昏头脑的长城汽车该醒醒了。