直销何健 《直销应该放下“身段”主动出击》—何健

啟德控股董事局主席何健坐客直销人“汇”客厅

       主持人:欢迎来到2016博鳌直销高峰论坛直销人汇客厅,今天很高兴能邀请到啟德控股董事局主席、天津和治友德制药有限公司独立董事何健来到直销人汇客厅。何总您好,您提出的“M1.0”全渠道聚合模式概念并不传统意义上的电子商务,您能否给我们介绍一下“M1.0”以及它会给直销带来怎样的影响?

       何健:从营销的角度上来讲,只是用不同的方式把产品或者服务给到消费者,任何一种营销方式最后都是这种结果,无论是传统渠道还是直销渠道,还是微商渠道,亦或是现在的电商渠道,最终来讲的,都是把产品和服务给到消费者。

怎么给呢?这个当中,从产品的角度来说,我举个简单的例子。比如今天你去买一个苹果,那你买苹果有几个渠道呢?你可以通过水果店、农贸市场、超市、朋友圈,当然还有电商平台。

之前大家认为营销就是需要在某一个特定渠道里把这个渠道的优势发挥出来,但现在你会发现,在信息化时代消费者获取信息的渠道已经拓宽了。再看看一个人的消费层次、需求层次,他吃完苹果后会不会去打打高尔夫呢?要不要去吃个饭、喝杯咖啡呢?这就说明一个人的消费需求不是单一的,在原来物质匮乏的年代,我们填饱肚子就可以了,没有什么其他追求和爱好。

那现在我们不但能从多个渠道获得同样的产品和服务,个人的消费需求从纵向层面上也被拉高了,更加丰富了。

那就说明不管从单一的产品渠道,还是个体的纵向消费,层次都拉高了。从单纯的某种“销”的层面上来讲,它是不能去满足这两个维度了,也就是说既没有办法去满足一个产品的多种输出方式,也没有办法满足一个人的所有需求。

       那我们能看到今天的市场不再是计划经济的概念,也不再是单一产品单一模式的概念。最终的出发点和最终的结果一定是从需求到需求的过程。也就是说你去制定模式的时候,一定要把对象的需求搞清楚。

其实营销就是满足消费者的需求。当一个平台能够更多地满足横向和纵向两个需求面之后,那它的生存和发展就是有群众基础的。也不是说编一些故事和理论来忽悠一些不明真相的吃瓜群众,毕竟别人上一当之后平台的信誉和生命力都不会很长。

M1.0呢,你会发现它是一个大M型的角度,意思是有不同的渠道入口,从线下的平台,进入到线上的方式,网站、微信、朋友圈、链接、搜索等等,这是线上获取信息完成交易的方式。

那M中间的一竖,就是今天我们线下的人际网络,也是一种信息获取方式和交易方式,也就是说通过人的口碑的分享。M右边的一竖,就是线下连锁专卖体系。这三个端口可以进,也可以输出,来回是通的,那M上面被支撑起来的是什么呢?这就是平台,输出平台。

这个过程中,无论是从哪个渠道进来,都能在这个大平台当中和其他渠道进来的信息进行互通。比方说今天我在线上看到一条信息,我有购买需求,但买之前我想体验一下,那怎么办呢?我们有两种方式,第一个方式就是让人上门服务,第二就是去临近的体验门店,到现场去体验。虽然是从单一渠道进来,但另外两个渠道能对其进行支持和帮助,以满足消费者的需求。

       另一个就是在单一渠道当中我们都是以专业的版块来构建,也就是说今天从单一的直销系统或者直销公司的角度上来讲的话,他们做的一些横向的跨界,专业度稍微弱一点,因为直销人或者营销人来做管理,天生就是有缺陷的,再加上传统管理本身是一套非常成熟庞大的体系。

电商怎么玩?其实它已经很成熟,是一个成熟的版块。同样,线下的连锁体系也有其专业的管理,有它的秩序和规则,这些东西不是说看过就能掌握的。

所以我们要求专业人员配套,无论哪个版块,都需要专业的人才去管理运营,才能让M1.0三个渠道的不同需求得到满足,否则就会容易导致用户体验不好,以至于最后可能会失去这个消费者。

       这是非常重要的两点,第一个就是满足消费者的需求,在平台上可以增加更多的产品和服务,不仅仅是电商可以卖什么,直销可以卖什么,微商可以卖什么,M1.0平台上会融合更多的渠道,保证产品多样化。另一个重点就是需要配备专业的人才团队去做好运营和服务,并且把后端的相关数据链打通,以及互相之间的结算关系也需要打通,这是一个蛮复杂的工程。

       主持人:对于中国直销未来的新趋势,您有怎样的看法呢?

       何健:正如我刚刚讲到的话题,单一营销模式很难去满足经营者和消费者的更多需求。从长板理论来讲,直销固然有它不同于传统的重要优势,但是,它是否能够把自己的“身段”放下来,要把自己变成整个经济社会、营销模式当中一个有益的补充,主动链接其他营销方式,我觉得这才是未来真正做好直销的方式。

并且我认为不能从简单的层面来做,应该从需求层面、会员数据层面和链接层面,把每一个版块的长板挑出来融合放在一起。

在每一个项目和营销模式中他们之间的相互补充到底是什么?内在的链接关系到底是什么?是不是真的能够对对方产生促进作用,我觉得这个是非常重要的,而不是说把资源拿出去再卖一次。如今很多直销的做法是,直销做到一定程度后,就把资源和团队拿出去再卖一次,其实就是卖数据,这种相对比较粗浅。如果说真能沉下来,主动去把链接真正打通,这个才是未来的直销趋势。