黄晓武海尔 联合专访:海尔黄晓武、沃棣王轶群谈“新宠”艾梵蒂
2015年3月16-20日,第33届国际名家具(东莞)展览会在东莞厚街举行。作为家具行业的年度盛典之一,来自全国各地的企业和品牌纷纷带来了自己的最新理念、模式、产品。在这其中,有一个既让人熟悉又极其新锐的品牌吸引了媒体和观展人士的目光——由海尔日日顺与宜华木业合资打造的Avandeo艾梵蒂定制家具。
搜房网房天下记者在本次展会现场采访到了海尔电器集团有限公司副总经理黄晓武先生和Avandeo艾梵蒂定制家具品牌领头人、沃棣家居首席执行官王轶群女士。
【房天下】:感谢两位接受搜房网房天下的采访。首先第一个问题想问问黄总。众所周知海尔是中国的家电业巨头,这几年不管是日日顺物流平台的建设,还是与宜华木业合资打造Avandeo艾梵蒂定制家具,在外界看来跨度还是比较大的。你们做出这样的决策主要考虑到什么?
【黄晓武】:站在消费者或者用户的角度来讲,一是我们的物流已经在跨界,从原来的内部物流平台变成开放的平台,这是我们正在做的事。二是我们品牌的内涵,我们一直在关注怎么体现为用户服务的。海尔的服务口碑大家是记在心目中的,延伸到家具最终的目的也是为了更好地服务消费者。
其实我们一直都在关注家具行业,几年前在德国考察Avandeo艾梵蒂项目之后,对这种DIY定制家具的模式非常感兴趣,觉得这个模式结合我们的体系可以做一个有益的尝试,所以2013年正式花巨资收购,可以说是我们一个内部的创新事业。
【王轶群】:黄总是资深海尔人,我还是新的海尔人。其实海尔很早就提出一站式的居家解决方案,里面家电、家具、配饰都是很自然融为一体的。你买了房子以后,装修完了以后,自然而然想到买家居、配饰、家电,包括现有的海尔居家装修集团、海尔厨房,我觉得这是它整个产业链的延伸,水到渠成。
【房天下】:为什么是Avandeo艾梵蒂定制家具,而不是其他的品牌或者模式?它有哪些特性是海尔看重、别人无法复制的?
【黄晓武】:消费者,特别是85后、90后,有自己个性的需求,也愿意接受网上比较时尚、潮流的购物方式。家具在以前看起来是传统化的产品,实际上它也可以实现个性化的定制。在Avandeo艾梵蒂,你可以随心地把一款沙发换换皮质或者更好的织物面料、把高度和倾斜度略作调整适合自己的身高和习惯,网上定制,网上下单,我们线下配送,完全可以满足消费者对家具的个性化需求。
这种定制家具需要强大的后台供应链支持。海尔为什么敢做这样大胆的、突破性的事情?因为我们在家电供应链方面有丰富的经验和资源,把这些管理的想法适当延续到家具领域里,跟宜华木业等大型的家具厂商合作,消费者在线下单的时候,我们可以同步把生产需求传达给家具生产厂商,这样效率最高,整个周转周期也是最快的。
再加上配套,海尔日日顺物流覆盖全国众多城市,线下的配送安装也不成问题。整个链条串接起来之后,给到消费者的用户体验一定是比较好的。不是说我们要全面进攻家具,但是这块是值得尝试的。
【王轶群】:Avandeo艾梵蒂来自德国,在当地是一个比较大型的家具电商品牌,所以第一个资源就是我们目前在全球有1000多个签约设计师。我们未来的想法是做全球的设计师众包项目。什么意思呢?按照C2B的模式,根据中国消费者对家具的喜好和需求大数据,我们邀请全球的设计师进行众包设计,然后将设计作品发布到网上由消费者评选或者预售,根据实际情况再生产。
这样既能够保证海外设计带来的时尚感,又能确保产品适合中国市场和消费者的实际需求。
从产品品质的角度,我们严格遵循德国的莱茵标准。德国莱茵标准是家具行业最高的标准,它分几个层次:一是物理性和化学性的标准,保证无毒无害;二是符合人体工学,达到消费者最佳的舒适感;三是对宏观的环境保护和社会责任感引入了非常重要的控制,比如减少排放、不能用童工、或者不能超过固定的劳动时间进行生产等等,无论从宏观还是微观,要求都非常严格。
Avandeo艾梵蒂保持了德系企业的血统、德国人严谨认真的态度,我们现在所有的主打产品都取得了德国的莱茵认证,产品品质绝对是过硬的。
从供应链角度来说,宜华木业是我们的投资方之一,也是我们的战略合作伙伴。实木家具主要是宜华来进行生产,软体家具、软体沙发我们有国内三家非常知名的供应商合作,未来我们还会有更多的战略合作伙伴。我们也希望通过房天下这样的媒体平台介绍我们这样创新的模式,希望更多有实力的企业和我们形成战略合作的事态。
从运营模式来说,Avandeo艾梵蒂原来是定制家具的电商平台,来到中国市场以后,特别是海尔收购以后,我们整体业务也进行了调整。它现在是中国首家交互式、可定制的O2O平台。可定制是沿袭了之前的模式,我们现在又推出线上线下交互式的理念。因为原来它在德国只是电商,而在中国的家具行业市场,消费者特别注重线下体验和服务,所以我们在中国是要做线下体验店的。这种O2O模式也是家具行业比较先进的理念。
【房天下】:在本届家具展上,我们看到很多品牌都打出了定制的旗号,专门开设了定制馆。Avandeo艾梵蒂和其他品牌的不同点在哪里?
【王轶群】:这个问题非常好。现在家具市场上的定制一般以线下定制为主,设计师先到线下测量,测量完以后出设计方案,再与消费者反复沟通确认,最后生产交货,这是比较传统的,从消费者有需求到最后成交的周期比较长,消费者的参与积极性也不是很强。Avandeo艾梵蒂的可定制我们可以说是“傻瓜的可定制”,消费者不需要任何培训就可以使用我们的定制软件在网上进行家具定制。
你可以选择整体方案定制,就是对你整个家庭空间进行定制设计。我们的软件里面收集了近60万套主流户型,基本上覆盖了中国大部分的城市。消费者只需要进入系统调出你的户型,就马上可以在线操作。如果库里没有你家户型的话,也可以上传户型图或者自己绘制。
你可以选择单品定制,单品定制是我们的一项专利技术。比如我看中了一款沙发的整体风格,但是想换材质、换颜色或者换一些金属配件,都可以在网上直观的呈现、直接的做定制。将来这个单品定制器还会升级,我们提供家具的基础模型,消费者自己当设计师,设计完成后如果他非常感兴趣,包括周边人觉得设计得非常好,可以拿到我们的网站上进行销售,甚至线下店进行预售。
如果很多消费者感兴趣的话,我们可以进行商业化的生产。也就是说每个消费者未来都有可能成为自己的设计师,这样真正实现了C2B。我们对这个理念到目前为止还是比较自豪的,因为家具行业市场上还没有其他人提出可以做C2B的模式。
另外我们线上会有一些设计师微店,独立设计师可以在网上自己开微店,用他的碎片时间跟消费者直接进行沟通。24小时都有这样的设计师在线。比如我是一个消费者,我看到一个北欧沙发非常喜欢,但是家里原来的设计都是美式风格的,我不知道北欧风格怎么和美式风格搭配,那我需要咨询服务。
如果打售后或客服电话,可能他不是专业人士,提供的建议不是很到位,但是有我们的在线设计师,他可以很快给你答复,包括配饰的建议。这也是亮点之一。
最后还要强调一点Avandeo艾梵蒂跟其他企业的不同:我们可以提供整体解决方案。因为我们是海尔集团内的企业,所推的品类不只局限于家具,还有配饰、软式,甚至将来可以推电器,真正实现你自己可以做整体居家解决方案。我们在这方面还是有一定的资源优势。
【房天下】:刚才说到消费者可以自己在网上自由化定制,但是自由化定制可能会出现一个问题,消费者的审美水平很难预估,如果他没有能力自己设计怎么办?如果他设计出来的效果很牵强但还是坚持一定要这么做怎么办?成本如何控制?
【王轶群】:还是要说到层次,单品定制和整体方案定制不一样。如果是单品定制,需要付一定的成本,费用可能比正常的家具高出15%-30%,取决于它的复杂程度。如果是整体方案,消费者说我就想把柜子放这里、把床放那里,但是出来的效果图又不是很美观,怎么办呢?我们会有一个线上的样板间,每套家具或者每个空间都会给出很多的备选方案,让消费者参考借鉴,给他们一些灵感。
当然,有的人很喜欢张扬自己的个性,他就要用自己的DIY形式搭配,哪怕别人觉得不好,他自己觉得舒服,我们也尊重并且帮他实现,没有问题。
【房天下】:2015年Avandeo艾梵蒂在市场布局上有什么样的目标?
【王轶群】:我先介绍一下线下O2O的模式,我们不是完全传统的门店模式,O2O意味着线上和线下是一体的,每个加盟商都有它的销售半径,在这个销售半径内的线上交易和线下交易都归属于这个加盟商,也就是说线上消费者的交易可以提供线下的服务。比如有人到门店来以后,又到线上进行了二次消费,这些都算是加盟商的销售业绩,也会促进加盟商把线下服务做到位。
我们现在的加盟店主要有两类,一类是联盟店,可以是设计师工作室或者已经从事家具行业的商户。比如他原来做美式家具的,想尝试换一种风格,但又觉得再开一个300㎡的门店风险比较大,那他可以尝试20-50㎡的小店。
在门口有一个小的体验岛,这种体验岛通过展示我们的材质和小样品,更多的是利用智能的触摸屏和软件技术展现我们的产品,这样可以在正式开大的门店之前做一个风险很小的市场测试。同时我们还有标准的智能店,就是150㎡到300㎡,就像我们本次在东莞名家具展的展厅,按照这个空间做主力产品的展示,店内随处可见二维码,消费者可以自己扫码上网尝试和体验DIY定制服务。
2015年我们计划开200个联盟店、100个标准店,我们觉得这个数据还是比较保守。
特别是这次展会上看到大家的反馈,包括传统加盟商的兴趣都是非常大的。为了降低加盟商的风险,其实我们想了很多措施。因为整个房地产市场不景气,家具行业传统模式开个门店守株待兔,如果整个商场流量不好,风险很大。
Avandeo艾梵蒂现在的方式一是成本小,二是给经销商很多激励让他走出门店,去做线下、线上的互动。按照我们的预计,一个主流城市各方面配合得比较好的加盟商可以达到单店每月20-30万的销售规模。
另外我们还推出了“人人建店”的概念,每个人都可以运用他的碎片时间和我们进行合作。比如您觉得我们产品非常好,特别感兴趣,我们有一个无线数据包您可以下载到手机或者iPad上,它可以无网操作,如果您的亲戚、朋友正好买了新居想装修,无意中给您提到了,您可以打开这个数据包让他自己去操作,自己去布置他的空间。
通过您的介绍,消费者进行了消费,在我们网站上或者线下产生了交易,您作为推介方,我们都是有佣金合作的机制。
那么这样就会鼓励人人建店,2015年我们希望有1000个小的微店。我们也希望通过房天下这样的媒体将这种人人建店的方式广而告之,大家都可以尝试一下,做一个微小创业的项目,没有任何风险,也不需要任何投入,其实都可以用碎片时间做这件事情。
【房天下】:Avandeo艾梵蒂开店对分布的区域有没有要求或者限制?
【王轶群】:不限区域,跟我们合作的加盟商不需要自己做仓储,不需要配送、安装,所有的服务都由我们来进行,因为我们是海尔旗下的公司。海尔旗下有非常成熟的做大宗电器和家具安装、配送的服务商——日日顺,全国有95个网点,100多个城市都能进行这样的物流、安装、售后服务。有这样的服务体系,我们能更好的帮助加盟商,让他们没有后顾之忧,同时能够很好地服务我们的消费者。
【黄晓武】:我们的电商物流包括日日顺和上海投资的贝业家居两个品牌,这两个品牌今年我们要在家具物流方面重点发力,希望提供类似家电这样真正点对点根据用户需求提供上门安装的高规格、高标准服务网络。这样的工作,第一步要跟线上平台合作,包括阿里巴巴和其他的电商平台;二是大力推广,希望和更多线下的品牌商甚至经销商合作。
现在中国的家具业非常零散,我们觉得接下来可能大量的家具品牌商这部分工作是可以适当外包的,把物流交给第三方的物流去做,品牌商可以专注做品牌商的事情,把产品、设计做到最好。
我们这个模式里面,最重点的是让加盟商怎么做他最擅长的事情,做小投资的事情,这样的话,我们这个模式可以扩张得更快,给客户的服务体验会更好。
【房天下】:AVANDEO艾梵蒂线上的操作很直观有趣,那么线下,针对消费者,你们会设计哪些好玩、有意思的体验活动呢?或者说在推广过程计划采取哪些营销的手段?
【王轶群】:营销方式我们规划了四方面:一是内容营销,我们有一本自己的杂志,内容是非常客观地介绍国际的流行趋势,从微信版测试发行的反馈来说消费者还是很感兴趣的。同时我们也出了很多小的教育性视频,告诉消费者怎么选择皮沙发、怎么维护皮沙发、德国莱茵标准到底是什么、Q标识是什么意思。
这种教育性、普及性、公益性的视频反馈也是非常好的。另外我们也会做一些网上晒单的活动,这是所谓的内容营销。家具行业是耐用品,很多时候信息不对称,消费者对这种比较实用性的东西还是感兴趣的。
二是P2P营销,就是人对人的营销。我们通过设计师、微店或者人人建店的机制,起到一传十、十传百的作用。同时我们还有品牌朋友的概念,每周会选六位来自天南海北的朋友,自荐的也好推荐的也好,他们可以来到我们网站推荐自己喜欢的产品,说出理由,别人可以通过点赞或者评选,看他推荐的东西是不是真的那么好,通过这样消费者和消费者的互动来增强体验感。
当然我们还要做很多联合营销的活动,和海尔大体系里面很多品牌和渠道合作,比如海尔现在有上万家的门店,我们可以利用它的门店进行推广。
之前我们策划过一个“呼朋唤友”的活动,你买我们的产品,再推荐给你的朋友,可以获得很高的回报,再购买我们的产品还会再享受折扣,效果超乎我们的预料。
第三点是做跨界的活动,因为我们做家具,将来还要做居家、配饰类的产品。我们现在和一位台湾知名的时尚设计师合作,今年准备推出两个系列的配饰跟家具进行搭配。他在大陆和台湾也有很多门店,包括很多杂志也有他的报道,也起到帮我们间接宣传的作用。
第四个方式是我们会做很多的线下推广,我们归纳为三个“走出去”:走进社区,跟高档社区进行团购活动、以旧换新活动;走进企业,跟一些企业搞大型的员工福利促销活动;走进平台,和一些其他的平台进行合作。这种活动有点像传统的促销,但是又不太一样,我们是主动走出去的,有很强的针对性。之前我们跟一些大集团尝试过内部促销的活动,效果还是不错的。
【房天下】:Avandeo艾梵蒂的特性是自行设计,针对这一点,有没有考虑过做设计大赛呢?
【王轶群】:你这个问题提的非常好。现在全球有1000位设计师跟我们签约了,他们都是比较成熟的设计师,但我们希望能够寻找到更多有才华的年轻设计师。我们本身有德国的DNA,国外的渠道很多,现在已经联系了30多个国外的设计院校,由他们提供奖学金,我们和家具协会联合组织设计大赛,通过国外的奖学金机制鼓励他们参与设计,去发掘新兴设计师。
2015年第一步是面向国内的设计新锐,下一步我们还会做全球范围内的针对中国市场的设计师大赛,通过提供来我们公司实习或者提供奖学金的机制,邀请国外有才华的年轻设计师来到中国,能够更好地了解中国市场。
我觉得现在中国市场的生产能力没有问题,但是设计还是有些欠缺,通过这样的交流,可以使中国的设计市场繁荣起来,能够有更多的设计灵感。
【房天下】:今年的第33届东莞家具展,二位觉得和以往有什么不同,最大的亮点是什么?
【王轶群】:这次我们算是展会的新兵,作为自有品牌是第一年来到展会,我最深的体会就是加盟商也好,消费者也好,包括媒体,都在找一些不同点,觉得同质化的东西太多了,每年展会差不多,顶多样子多一些,比如今年床品更多一些,但是本质没有变化。
你也可以看到Avandeo艾梵蒂展厅里人流不止,为什么我们作为没有太多知名度的新品牌,居然吸引了这么多的加盟商和消费者关注?就是因为我们的理念他们非常感兴趣。当然,一方面我们有德国品牌、海尔很好的基础,起点比较高。
另外一方面也确实是整个家具行业都在寻找突破点。突破点到底在哪里,是家具时尚化?家具电商化?模式的创新?大家都在探索、摸索。说白了,我们不是做家具的,我们的思考模式包罗万象。我建议,未来无论是在设计上、理念上、模式上,如果有更多的创新,这个家具展会办得越来越好。
【黄晓武】:家具,过去很多人把它当作功能用品,解决什么功能是最重要的。但实际上在家里面,家私、家具是可以体现出你个性的,体现出你对时尚的理解。我觉得中国未来的年轻人需要体现自己的个性,也希望自己的家布置得和别人有点不一样,这个一定有趋势。
二是整个家具生产、销售、购物环节,目前还比较传统,还是线下为主。我相信随着我们技术的不断运用,包括和后台供应链的整合,会有越来越多新鲜的玩意出现,我们希望融入这个过程中,希望在这中间出一份力量。
【房天下】:请两位预测一下,2015年的家具市场和2014年比起来怎么样?是会呈现上行、平行还是紧锁状态?
【黄晓武】:我们不是家具行业资深人士,不敢断言行业走势,但是我觉得这些新的模式,比如说带有定制、带有网络基因、带有一些设计风潮的家具,2015年肯定会实现快速增长。因为现在的趋势是不能再靠门店卖家具了,线上是更大的卖场,远远比实体卖场做得大。所以企业必然要在服务、设计方面发展,我的预测只能说是朝着这个新趋势肯定增长快。
【王轶群】:我和黄总的意见基本一致。宏观层面上,我觉得今年不会有特别大的突破和增长,这跟整个房产经济形势是有关系的。微观层面,如果固守于传统的经营理念、经营模式,必定会萎缩。2015年家具行业在整体地时尚化升级,在个性化,也在电商化,企业如果不把握很好的转化节奏,很快就会被市场淘汰。
到底怎么做?还有一个仁者见仁、智者见智的过程。虽然大家说家具行业已经饱和,但是每个行业即使再饱和也会有亮点。几年前手机已经非常饱和的情况下,duang,突然出了一个iPhone苹果,一下子变成全球五百强之首。
之后苹果已经做得很极致了,duang,又出现了小米。我觉得任何一个饱和的产业,对有创意、有激情的企业来说,还是有机会的。我们很有信心!
后记:与黄晓武先生、王轶群女士的对话非常愉快。两位思维清晰,侃侃而谈,迅速为我们勾勒出了Avandeo艾梵蒂定制家具令人憧憬的蓝图。中国不缺家具品牌和家具制造企业,缺的是有创意、有激情、颠覆性、推动行业变革发展的践行者。我们且期待,Avandeo艾梵蒂带来的惊喜。
