贾涛的资料 贾涛:商业地产运营的新模式
各位下午好!从商业地产整个运行来说,短短几年时间,应该说发展非常快,各种模式都存在,现在通过这一段时间的运营,什么叫模式?成功了就叫模式,失败了就是案例。因为什么呢?从模式来讲,说你成功了,能够从方方面面评价你,你为什么能够成功?我记得1991年在燕莎,我们谈了若干家零售企业来进行合资,无论是英国的、美国的、法国的、日本的,大家都不看好那个位置,因为当时的燕莎是在三环,三环还没有正式通,大家都不看好,国内的很多企业都不认为那个地方能够做好。
燕莎开业以后非常成功,很多著名学者也好、经济学家也好,都对燕莎给予评价,说为什么燕莎能够成功?因为挨着三环路,因为有一个亮马河,因为燕莎的外立面是拱形的,是往回搂钱的才形成成功。所以我说成功就是模式,失败你也得让大家去任意点评。所以我想在座的每一位,建一个商业地产,你做成功了就是模式,你做失败了就是一个案例,这是我的第一个观点。
就目前整个商业地产发展来讲,同样也面对着之前,我们应该说五六年前一直在谈的百货的同质化问题,现在购物中心也体现了同质化,实际上今天中午我们还在沟通,因为我们的资源是有限的。就那么多资源,就购物中心来说,就那么多业态,餐饮、服装、KTV、影城等等,在这个过程当中,我想相差无几。
包括万达,为什么我们那会2005年他们做万达影城,后来也做KTV,还在做大玩家,最后迫不得已还做了百货,是因为万达在这个发展过程当中,百富不能够真正伴随它快速发展,超市没有问题,那会儿有沃尔玛、家乐福,能够跟着万达的快速发展,在百货的问题上,没有一家能够快速伴随着万达去发展。
曾经合作的就是百盛新世界,在位置好的时候这两家都在争,全部要,在位置不好的时候大家都不要,尤其是在宁波这个项目上,原来的百盛和新世界都没有看中宁州万达项目,最后被逼无奈去找到银泰,因为银泰那会儿杭州来讲是非常有知名度的,银泰说可以,我可以合作,但是我们俩的条件是两年免租金,什么概念?就是6000万,而且还没有保证和宁波万达同期开业,所以同质化是必然的结果,有些人说到底购物中心多大?有时候10万,有时候20万,甚至有做30万的,但是你是如何做业态搭配?我可能做个海宁皮革城30万不够,做个居安之家30万也不大,但是如果你的定位是做各区位中心,首先不是看面积多大,而是看人口有多少,需求有多少。
这次我们红星美凯龙第一个项目是在北京的太阳宫三环路边,我们这个项目应该说之前规划的是家居卖场,后来集团根据整个市场来进行判断,因为我们这个项目在北三环路上,北四环就有一个,它的体量是4000万,如果从面积来讲我们没有办法比。
我们做了一个重新的定位,总的面积是14万平方米,我们是租的一个当地的物业,刚开始我也没有想到这个项目因为在北京又在三环边上位置这么好,在招商问题上有那么大的难度我没想到。
在我们接手以后确实遇到了非常严重的问题,也超出了我的想象,两个问题,太阳宫有两个项目,两年了不温不火,最后商家对我们这个地方的区位产生了影响。
第二个问题是之前我们委托了,在项目在运营之初,请了北京的一家代理公司,之前也进行了一年的招商,由于整个定位不清,还是没有脱离原来百货概念来打造这个项目的时候,很多品牌商对这个项目没有信心。
我们接手以后,也对整个项目进行了全面的梳理,包括周边的一些商业项目,我们如何去定位,如何结合百盛的运营,能够形成一个互补,包括周边的五所大学和一些居民的分布情况,重新对这个项目进行定位。
后来我们对这个项目重新进行梳理以后提出,要打造北京太阳宫商圈,为什么这么讲?一个是我们以前的租赁面积是14万平方米,加上百盛7万平米,加上另外一个5万平米,区位上就形成了一个城市综合体,我把百盛作为一个百货主题点,云南大厦作为商业配套,我们14万平米全部加起来是26万平方米,在北京长安街以北真正商业体量能够达到20万平米以上的,我们应该是第二大,再没有这么大的规模了。
那么如何把这个地块打造成太阳宫商圈?我们也要充分发挥百盛的作用,把它的地下二层和我们的地下二层和三层和地下停车场打通,我们800平米,它有800平米,形成1600个停车位,再加上周边400个停车位,这样一共是2000个停车位。
同时,围绕百盛作为百货主题店,对于周边五所大学缺乏餐饮娱乐这个问题上,我们重新进行规划,我们引进了原来是CTV影城,原来看好它也是因为是韩国影城,它非常好,而且有很多韩国的影星资源,一点韩国影星来签唱签售的时候非常地疯狂,我想绝不是朝阳区的客人跑过来,一定是北京市的人都跑过来。
第二个是我们引进了KTV,也是因为周边缺乏KTV业态。
第三是拿了2万平米做餐饮,什么概念?就是北京的一座燕莎商城,这时候我租金面积拿出2万来做餐饮,真正集合目前全国知名的连锁品牌,包括一些非常时尚的像外婆家、西北菜,所有品牌都集合在这里。同时,我们也引进了儿童娱乐的业态,这次我们也规划了五千平米,加上百盛的五千平米,我们形成一万平米的儿童业态。
我们主要做的是儿童娱乐,有个夜保园,有个游泳的,还有销售奶粉和婴儿用品的店,所有的都给百盛来做加分。一万平米的儿童娱乐业态,在北京据不完全统计还没有,在购物中心里面能够拿一万平米做儿童业态很不容易。同时我们也引进了永辉超市,是对整个商圈起到加分作用的。
所以我想作为每一个项目,一个是要因地制宜,更重要的是因势制宜,因为你所处的位置面对的客户,你所在的市场是什么样的,所以从规划来讲,一定要打自己的特色。光有这些还不够,现在热炒的也是电商,起初讲是对百货的影响,现在扩大到讲对购物中心的影响,存在不存在?一定是有。
我想它作为电商来说,也是一个平台,一个渠道,并不可能涵盖到顾客所要消费的一切,现在基本上主流的消费群是80后、90后,他们从小就是和电子、时尚、相伴随成长的,你让他们去超市大包小包拎回家,他一定是厌恶的。
那么现在电商通过这种渠道,很好地切合了这些年轻人的消费心理,价格对这些人又是非常敏感的。那么对于矿泉水也好,超市里的一些常规产品来说,包括电子产品、书类产品,这些不需要体验、不需要试穿、不需要搭配的东西,他一定是网上解决的。
包括这次马云成立了一个菜鸟公司,联合了很多,包括银泰,也加入到整个的网络科技公司上来。我想银泰也不是说无缘无故跟马云结合,毕竟未来是一种发展方向,要占领这个市场,他能够屈尊CEO,马云做董事长,一定是利益的结合。
这些数据大家可以看一下,我想一个是购物中心自身资源的匮乏,再加上未来电商对我们的影响,在招商过程当中,原来我们去做招商,应该讲没有现在的难度,由于购物中心太多了,有全国连锁的,更多的是地方老板的,已然把我们的招商规则、秩序打乱了,很多品牌不需要给招商补贴了,不需要给装修补贴的,现在都出现到保底保销售,只要你来什么条件都可以开。
我们毕竟是在这种环境之下,无论再大的企业,供求关系决定了我们双方的定位,所以很多企业要做购物中心,要做商业地产,更多的是无奈,包括我也接触一些地产商,什么都做,只要说我招不来的我都做,甚至有一些还提出来,我要到国外去代理一些品牌,我自己来做这些知名品牌。
确实我听出来也害怕,因为很多代理,服装代理不是那么好做的,不是说你买来以后就能够百分之百销出去,很多服装企业亏损,最后崩溃,是因为库存,最后把这个企业灭绝死亡了。
所以我们怎么办呢?就购物中心的出路,也是结合我这几年的实操经验,没有别的办法,靠谁?只能靠自己,但是也不能靠自己掏钱什么都做,这也是非常愚蠢的方式。所以我说要创新,那么创新要包括模式的创新,产品的创新和业态的创新。
第二个就是要增加体验,我想体验这个方面,电商是取代不了的,比如讲吃饭,很好的美食,我通过电商、网络,我只能流口水,还得跑到那个地方去排队,去享受美食。我想从购物中心出路的两方面来讲,一个是创新,一个是体验。
下面我结合我们红星未来购物中心我们如何来做,跟大家做一个分享。因为我现在还不是模式,因为我还没有一个产品,我成功了就是模式,当然不会失败,失败了就是案例了。红星集团这一块,今天我也跟大家澄清一下,今天上午开会说红星美凯龙转型,我说不是转型,因为红星美凯龙家居经过26年的发展,现在在全国有113家家居卖场,其中一半是我们红星家居自持的,百分之百拥有的,一半以上是我们和各地各种形式的合作商来进行合作的。
从家居板块来讲,我们现在应该说是在家居行业成为领军的一个企业。第二个板块是什么呢?是地产,我们地产公司到目前为止成立了四年的时间,去年我们的销售额达到80亿,成立之初的第一年是17个亿,第二年是35亿,去年是80亿,今年是130亿,而且我在讲商业地产一定是资本和商业结合的产物,如果说商业没有资本和地产的支撑,做不了商业地产。
做商业地产一定要有销售,否则不能支持你去长期发展、快速发展,更不能连锁发展。
所以商业这一个板块,是从去年8月份开始成立红星商业团队。今年我们要筹备开业的项目,一个是北京太阳宫,第二个是无锡项目,明年要开业的项目,包括有福州、昆明、天津、唐山,后年的项目就是上海、重庆、苏州、无锡、常州。商业团队截止到目前已然有50个,目前正在对接未来的一些项目,同时筹备北京和无锡的项目。
从产品形态来讲,红星美凯龙未来的商业地产发展,有这么三种模型,一种是单MALL,单MALL就可能规模比较小,就是以购物中心、写字楼形成的单MALL无的模式。第二个是双MALL,我们一般拿的地块是比较大的,先建红星美凯龙家居卖场一期,第二期要开发住宅、洋房、别墅,第三期才启动购物中心板块。
未来我想从我们为拿地也好,进行规划设计也好,和后期的运营也好,双MALL对于我拿地是非常有帮助的,对于未来的运营也非常有好的互补作用,因为我们的家居基本上每天早上9点开业晚上6点关门,购物中心晚上6点正是客流高峰,停车场能够有效地进行互补。
第二个是未来我们的推广联动,能够和家居进行一个非常好的联合推广,后边我还会讲我们的一些特殊业态,如何发挥我们家居卖场的作用。第三种模型是MALL加玫瑰天街加酒店加写字楼加BLOCK商业街。这是三种产品模型。
商业这块,我们不光光是做购物中心,未来我们还有自己的自有品牌。商业部分我们叫爱琴海购物中心,未来我们主打的品牌就叫爱琴海,定位也是中高端,面临的客层是18-45岁,基本上是一种区域型的购物中心定位。
这是我们北京项目的外立面。未来红星商业除了购物中心以外,还有自有品牌,一个是红星太平洋影城,我们是和电子制片厂共用电子院线,建立了红星太平洋影城。第二个品牌是高尔夫会所,这是我们跟深圳高尔夫学院借用他们的专业技术我们成立的屋顶高尔夫会所。
什么意思呢?第一个项目是在北京建立一个室内模拟高尔夫,以模拟高尔夫建立一个切入点,把会所功能加大,能够真正形成一个大家以球会友的场所,尤其是在北方的冬天,加上政府对官员的管控也比较大,随时飞三亚去打球也不太可能,但是高尔夫又是绿色的牌子,我们在屋顶做高尔夫会所,能够解决打高尔夫人的需求,有目的性,第二个是解决周末能够带着夫人和孩子来购物中心,他来打球,夫人可以做SPA,孩子去看电影,跟我们购物中心的业态有机地进行结合。
屋顶高尔夫在福州还有练习场,利用屋顶的空间,有室外练习场,再加上室内模拟场,再加上一些会所功能,这是解决了真正说受制于一个区域购物中心三公里五公里辐射半径的。
第三个板块是婚庆广场,因为婚庆这一块应该说在中国来讲是一个巨大的市场,未来无论是80后、90后,是家里的一个唯一核心,那么婚礼也是家人的一个非常重要的重大事项,尤其是南方,人家婚礼当天是一天,还不像北方,北方是中午12点之前马上结束,过了12点就是二婚了。
南方从早上一直到晚上,婚庆市场非常大。那么这一块我们也是利用我们购物中心的一些高档楼层,以婚宴为主,可能要建造四五千婚宴大厅,一个是层高能够达到6米,而且能够作为一个非常好的婚宴。
同时,和婚宴做配套的,我们要引进婚纱、婚纱摄影、黄金珠宝、司仪服,包括旅行社,把这些业态组合在一起,形成一个一站式的婚宴、婚庆、婚礼的服务。
另外就婚庆来说,目前主导的都在五星级酒店和一些酒楼里面,那么它对于整个婚庆的丰富度和顾客的需求,实际上不能完完全全满足。比如讲一个年轻人要结婚,参加婚礼的会是几类人,一部分是发小,一部分是同学,一部分是同事,当过兵的人还有战友,还有一些是亲朋好友,在酒店里面不能够满足他这些人群的交流,大家在一起也没有话,如何和购物中心的业态有机地结合在一起,比如说新人的发小,可以干嘛呢?可以把他原来的一些DV、图片进行编辑做成微电影或者是做成PPT,可以到我们影城的VIP影厅里面欣赏他的成长经历。
这些同学可以到KTV,大家来进行交流,这些亲朋好友可以到咖啡厅来进行一些交流,真正把这些顾客的需求结合我们购物中心的业态,能够有机地进行结合,使我们的婚礼更加丰富。
婚庆市场实际上也扩大了我们商圈的覆盖范围,一对新人结婚不一定说朝阳区的客人才来,可能新疆的朋友也来,可能也有朋友从美国飞过来参加他的婚礼,所以作为一个购物中心来说,真正把我们的商圈放大,我们覆盖的人群、距离拉长,而且赋予他多种内容,来丰富我们的婚礼仪式。
这是第三块。第四块是结婚以后不久有小朋友了,小朋友又是我们家庭的一个重要人物,非常6 1,1就是小朋友,可能4 1,可能6 1,围绕儿童可能是未来更多家庭消费的理由,所以在这一块,我们也不是说靠我们自己去开发、去做,我们要和一些专业团队来进行合作、合资。
我是不大赞同所谓的体验,我不说哪个公司了,本身孩子不大,6岁之前是他快快乐乐成长的时候,非要让他体会到大人应该做的东西,说钱怎么花,消防员怎么救火,我说这个也就在亚洲望子成龙,很小就让他在这个地方学习、进步,我想欧洲一定是没有市场的,好不容易6岁可以开开心心,到那时候他一定会花钱,别到时候没钱花,因为没本事去挣,这是很麻烦的东西,一定要让他自然地成长,我们要做的是寓教于乐,让孩子很开心,小时候去玩泥玩沙子回归自然的东西我想小朋友是很开心的,所以儿童这一块是我们未来要发展的很重要的一个板块。
还有一块是玫瑰天街,实际上这是传统的室外步行街,很多公司都在做,这部分也是销售,但是如何把销售以后的物业让他经营得精彩,这是我们操盘手的责任,之前要做好室外步行街的规划、动建,同时要增加赋予玫瑰天街室外步行街的内容,给顾客真正能够来步行街,能够停下来,能够拍照,能够享受的理由,一定赋予他主题,在这方面,我们也做了很多思考,因为之前有一些商业地产公司有很多案例提供分析,那么我们首先从楼上解决,因为楼上基本上销售价格不是很高,那么很多业态是能够承受的,一种办法我们对接,第二种办法我反租,我可以把一些目的性很强的进不了购物中心的餐饮或者是教育,或者是SPA这些品牌,引进到室外步行街的三层,增加它的目的性,把全国著名的连锁餐饮品牌,但是它进不了室外步行街,把一些有特色的引进室外步行街,当地的人们比较喜欢的把它引进进来。
第二是对于低楼层,围绕我们的婚庆市场,很多没有品牌的婚纱,包括礼品、影楼,来附着于我们的街或者是半街,室内外形成连接,知名的进室内步行街,不符合要求的进不去的就在室外步行街,但是一定赋予它顾客来的理由,这是经营者一定要考虑的,无论是你怎么定位,无论是业态规划,还是你品牌如何,一定要给顾客来你这儿的理由。
第二是要给商家一个空间的理由,如果这两个理由都想明白了,我想购物中心开业不会有非常大的差距。未来我们还有酒店,酒店也是和我们酒店管理公司,包括洲际等几家一起来合作的,在购物中心里面合作建立,可能有一些是五星级的酒店,有一些是做假日酒店,是结合区位特点,比如说昆明那个项目就没有引进五星级酒店,是引进了一个欢乐迪假日酒店,和周边形成一个错位,因为那边主要是旅游者,游客很多,距离也相对比较近。
目前在建在筹备和在开发的项目,简单跟大家做个介绍,一个是北京的爱琴海项目,今年8月底要开业。明年要开业的,第一个是福州项目,在福州仓山,我们跟万达直接对接,在一条路上。昆明我们跟万达是手拉手,差了两公里。
天津的项目是在河东,跟万达是面对面,就一路之隔。常州是在郾城公园里面,区域环境非常好,都是一些别墅区,但是现在没有人,所以我们放在后面,使周边的环境、入住人群相对成熟以后我们再开始来筹备常州的项目,常州市区已然疯了,但是这个地方相对是个空白,但是目前没有人,没有人是没法做商业的。
重庆,是在金开区,周边入住人群很多,而且都是高档楼盘,包括蓝湖郡就在我们项目附近,而且也借助了龙湖花园的湖,因为我们的位置比龙湖郡看的角度还好。我们以后一定要借势,你不可能一枝独好的,一定是大家好才是真的好。
由于时间关系,涉及到商业地产运营还有很多内容,更多的实际上从整个商业地产,从选址到设计到规划,到招商都非常重要,但是最重要的还是后期的运营,因为我们跟住宅、开发根本不同,房地产住宅开发,入住交钥匙就行了,我们商业地产开发开业是刚开始,后期的运营决定成败。谢谢!
