磨铁沈浩波:一个诗人和他的图书王国

磨铁要做的就是把一本在别人手里只能卖3000册的书卖到3万册,甚至30万册,凭什么?

《创业邦》杂志_文/翟文婷

一个电话中断了采访。沈浩波没有回避,只是示意记者暂时关掉录音笔,跟电话另一头谈起了公事。挂掉电话,他主动解释谈话内容,“李开复的新书《微博:改变一切》都下印厂了,可我们的合同还没顾得上签。”

这本书为了抢滩不能不要的贺岁市场,稿子交到沈浩波这边才10天,就被火急火燎地送去铅印。《创业邦》对沈的采访时间恰好在春节前两周。当被问及这个流程怎么被压缩时,沈浩波脱口而出,“这个没有办法,就得靠加班,就得靠不睡觉,就得靠你必须在这个时间段里把书做完。”

磨铁,被称为中国民营出版界的明星公司,排行老大,旗下出品的《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》以及曲黎敏等畅销书,尽管已经被说得老掉牙,但仍然是迄今为止出版界津津乐道的几个大手笔。可以说,随便拎出本畅销书的销量来,动辄上万、几十万,《明朝那些事儿》则已经破千万套。

2010年,作为磨铁的创始人,沈浩波的收获是6亿元的码洋、3亿元的销售回款。另外,还有鼎晖注资的1亿人民币。当然还有自己写的几十首诗——这个听起来非常单薄的数字,让他对自己不太满意。

在传统思维里,出书不是谁都能干的事,那是名家、大师、教授们的案头工作;买书也被赋予额外的意义,是人类修身养性的通道和象征。总之,书籍跟穿在脚上的皮鞋和喝在嘴里的啤酒,全然不是一个概念,甚至不该相提并论。但是,如果把图书、皮鞋和啤酒都看作产品,沈浩波就会告诉你,他们其实没有本质的区别。

“磨铁不是卖书,而是做产品,我们马上要组建一个研发团队,从流程和制度上打磨产品!”说起产品,诗人沈浩波两眼放光。

作品离产品还有多远?

按照沈浩波的产品理念,好的作品不等于是好的产品。因为从作品到产品,还有很长的路要走。

最近磨铁出品的另外一本热销书,是李承鹏的《李可乐抗拆记》。双方谈定合作之初,李承鹏已经有6万字的初稿,但要全部推倒重新来写。在这个过程中,主要考虑一个现实题材的小说,怎样写能既有真实感,又有文学性。沈浩波用辛辣、犀利以及独特的想象力来评价李承鹏的语言风格,“黑色幽默的语言风格和这个社会现实相结合,就变成一个笑中带泪的小说,很大地提高了它的文学性。”但是到此为止,只是创作完成了一部作品。

作品到产品的第一步是书名。磨铁第四编辑中心总编辑辛海峰提到了《裸婚》,书名本义是“不矫情、不掩饰,赤裸裸的婚姻真相”。然而,此书上市期间,民间刮起一股“裸”文化的风潮,只有领证一项的结婚形式,以“裸婚”二字风靡网络。尽管映射的意思迥然不同,但是这本书却借着网络潮流歪打正着,引得不少年轻白领之间奔走相告,口口相传。

还是回到李承鹏的新书,之所以叫《李可乐抗拆记》,是有一定讲究的。“李可乐,这个主人公的名字有一种亲和力,感觉这个人和你很贴近,这样可以抵消掉抗拆的那种暴力。不然,会让读者觉得力量太大,产生威胁感。”沈浩波解释道。

这6个字不光是书名,还是这本书的定位,“我卖的就是这6个字,把标题放大,一切都隐含在里面了。”沈浩波说,“你放任何广告语都是在抵消这个标题的力量,都会分散读者的注意力。”可以看到,这本书没有腰封,封面除了“这是中国第一部以拆迁为题材的文学作品”这句话,没有其他广告语。

磨铁以往关于曲黎敏的书也秉承着类似集中卖点的路数,辛海峰说,他们曾经尝试曲黎敏的书封面不放她本人的照片,只是几个大字,但是效果平平。“因为现在的读者就懒于思考,她希望你给他手里送的是什么都准备好的。”

但往往情况也不是都如此。就拿腰封来说,“有些封面不放腰封还真说不清楚,比如历史类的书。所以,一般比较通俗的读物上适合腰封。谁谁谁推荐,一般的读者是他喜欢谁,谁推荐的书他就多看两眼,不一定买。但是他一定多看两眼,多看两眼他购买机会就多了。”辛海峰解释道。腰封也是把双刃剑,一定程度上会损伤一个书的品相,所以是要慎用的。

《李可乐抗拆记》的卖点就这几个字,却没有一个天然的读者群能够一下子跟它发生对应,“但是每个人都是热血青年,而且每个人心里都对这个社会有或多或少的看法,对弱者都有同情。而且像这本文学性很强的书,是靠作品本身来吸引读者的。所以,一旦我们把它的价值传播出去,又有人知道了,它的读者就会像扇形一样地铺开。”沈浩波说。

这是一种口碑相传的递进式效应,第二波的读者是通过第一波读者部分情节的透露和推荐,而产生好奇心。也许,第三波的潜在读者可能平时都不怎么买书,可沈浩波认为这不代表他对文学没有向往,“本质上读小说或其他文学作品,和读社会现实这个需求是大量存在的,而且这个需求都是隐性的。”受到更多的人群“诱惑”,这一波人也会尝试买一本看看。

尽管沈浩波强调,从作品到产品究竟要做哪些产品元素很难一概而论。但是辛海峰还是向我们透露,针对这个问题沈浩波给了他们三把钥匙。

第一,对于编辑来讲,在包装方面下工夫,包括设计、书名,打造好这个产品。第一营销是书名,通常遵循的是实用加价值的一个路数。

第二,这本书要符合现代社会人的心理,还要有热点事件,也就是与读者产生共鸣。比如,《李承鹏抗拆记》。他们之间一旦发生某种关联,这把钥匙就可以打开读者的内心。

第三,作者资源,类似曲黎敏这样的。作者首先是一个社会名家,或者说有很深的社会背景,很有社会资源。比如,《北京的金山上》和《烂生活》这两本书的发布会上,石康被请过来坐镇,连老狼、二手玫瑰这样的摇滚界明星也前来捧场,大家都会发微博说这两本书。“为一本书开发布会没有这么大搞过。”辛海峰说,这就是作者背后的一个资源。

当然,这不是三把万灵的钥匙,关键还是因书而异。不管是阳春白雪的纯文学,还是文坛大家深沉的研究,“只要作品真的有特点,真有它内在的价值,能够匹配到作者身上去,一定有办法能够卖起来。”沈浩波说,“所以,我们很多时候会怪读者没有水平,我觉得不是,有时候作家也要问问自己,你这个作品是不是真有价值?作为出版方,也要问问自己,你是不是有能力把这个价值传播给更多的人,让更多的人知道?”

不叫编辑了,叫产品经理

沈浩波说,整个出版行业缺失了一个环节——产品。

策划选题是一个环节,紧接着就进入编辑加工阶段,中间缺失的正是产品环节。“没有产品概念的时候,书就是书,不构成一个产品。产品一定要包含各种属于产品的元素。”而且沈浩波的经验是,编辑都知道很多细节该怎么做,只是没有从理论上重新定义一本书在面向消费者时应该注意的点或要素。

假如把一本书卖给收入偏高的一个读者群,自然要求产品精细、品质到位,图片的选择和细节地方也要做足功夫。如果能够满足他们对这些要素的需求,这本书就构成了一个产品。但又不是每本书都需要这样来做,所以经常强调产品感,又很难能够笼统地概括出来“一本书到底需要做哪些产品要素”。

在这种产品理念的驱使下,沈浩波打算在磨铁首创产品经理的职位,“就是把一批表现突出的编辑提上来,他不叫编辑了,就叫产品经理。”而产品经理的职责就是,首先把书当作一个产品来对待,然后根据这个产品的需求,再设计那些要素,“封面的字体为什么这么大,为什么要用80克的纸,定价为什么是25块等等。

”沈浩波说,所有这些元素才可能构成一个产品,而且在这个环节都是围绕着做一个产品,而不是在做一本书,只不过这个产品是以书的形态出现的。

辛海峰的理解是,“其实就是策划经理,编辑更明确了,就干编辑的活儿。然后把权重加在这个产品经理身上,这个人是要有想法的,比如包装、创意,他必须把这个事儿负责到底。”

毫无疑问,此举就是为了强化磨铁图书的产品概念。磨铁旗下的独立出版品牌文治最近推出的杂志《知日》,被沈浩波称作一个完全的文化产品。文治图书总编苏静说,“主要面对的就是对日本感兴趣的这样一个窄众。”而这本杂志身上最突出的产品要素莫过于整体的包装设计,包括图片的选择和摆放,沈浩波用完全像手工艺人制作一样来形容它的精细程度。

如此费劲功夫正是为了迎合这个窄众的消费心理和习惯,“这样一个杂志不能做得粗糙,做得粗糙读者就不喜欢你了。”

然而说到底,产品经理的第一要务,是要挖掘并准确判断一本书里或一个作者身上隐藏的价值。比如,苏静就是因为袁腾飞对“美国持枪权”的一段解释,而击中他的神经,认为袁腾飞可能会向世人传达一种全新的价值观。于是,苏静在北京一家民办补习学校里发现了袁腾飞。

后来,苏静在回想做袁腾飞畅销书的经过时,他希望能总结出类似方法论的东西,不希望自己仅仅靠的是运气。但是,在判断一个选题或一本书是否会有价值这个命题上,确实很难总结出一个排列一二三的方法论。沈浩波也说,“这个没法回答,是不能言说的。但是一本书摆在我面前,我都不用判断就知道行不行。”辛海峰承认,畅销书《裸婚》最重要的就是发现了作者。

这样一来,对选题价值的判断更加依赖产品经理长期的经验、嗅觉、灵敏度以及对市场的把握和文字的触觉。也许他们看重一本书和另外一本书的理由是截然不同的,“但是,一定有一个基本的出发点,就是有某种价值是跟读者会发生紧密联系的。

只不过这种价值不是每个人都能看到的。而且有时候一本书可能藏着好几个价值,但是只有一个价值是有用的,如果你选择了一个没用的价值,并且把它放大了,读者也不会买账。一本很好的书读者却不买了。”沈浩波说。磨铁一年600本书的产出,是用毙掉这个数量几倍的选题换来的。而且沈浩波认为,即使在这600本中,也有30%应该被毙掉。

图书的传播方式很难一概而论,要具体到作品本身。而且在名家和草根作者之间也没有一定的方法可以区分,最终还是要根据作品找具体的传播方式。主打情感和公益的《酥油》,在发布会上邀请了潘石屹、李承鹏、姚晨三大名人与作者对话。微博女王姚晨连发“很感动”,这三个字无疑就是最有分量的广告语。

阅读的本质就是消费

以往,与图书发生对应关系的人群叫读者,到了沈浩波这里,他们统统被叫做消费者。从产品属性的角度出发,沈浩波把图书与皮鞋、啤酒相提并论,认为都是吸引消费者购买,满足他们的需求。“任何阅读都是一种消费,实际上我们就是把产品这个词放大,把消费这个词放大。”

既然是消费,跟卖吃的喝的穿的一样,就得按照研究市场风向和消费者特征的逻辑来思考卖图书这门生意。“文化产品一定要看它与大众之间的关系,首先要看你的这个产品给什么样的人来读,你必须非常清楚地知道你的消费者是谁;第二,你的消费者对你的这个产品会不会有需求?第三,如何把产品通过各种营销方式,让你的消费者知道,并且让他们产生购买欲望。

”沈浩波口中放大的这些概念,实际上就是普通快销品司空见惯的那一套理论,“所有的商品在本质上都是一样的。”

还是拿李开复的《微博:改变一切》这本书为例,之所以春节市场不得不要,就是在这本书里加入了消费的元素。微博现在到底有多火,恐怕不需要在此多费笔墨赘述了。但是春节多如牛毛的聚会饭桌上,自然还是有一些人不太知道微博,或者知道没玩,再者玩得不是很转。

“那这时候送一本《微博:改变一切》是一个非常好的节日礼物。”沈浩波分析道,“一方面,这样一个礼物,带有很强的时代性;另一方面,提供了一种生活方式。”言外之意,这本书已经不仅仅是一本书了,而是代表了一种全新的生活方式和文化概念。

这本书被沈浩波贴上了“贺岁书”的标签。李开复在自己的微博上做首发,连带一张贺岁书概念的宣传海报,自然要强过其他普通的贺岁方式。当然,李开复本人也是产品的一部分,假如这本书换成“张开复”来写,自然就达不到如此效果了。所以,沈浩波对这本书的消费者的界定是,“对新事物有强烈好奇心、对新的社交平台有很强的参与感、对新的文化有很强的参与感,其实是非常庞大的人群,从年轻到中年,消费能力又比较强。”

但并不是说,只有名家名人著书立作才能成为畅销品。沈浩波一手挖掘并捧红的“当年明月”就是草根代表。而且在如今信息传播碎片化、舆论更加开放的时代,“人人都是潜在的畅销书作家,人人也都是潜在的畅销书读者。”沈浩波说。

在这背后还有一个非常尴尬的现实问题,就是那些往往热销大卖的图书,很多时候并不能得到文化界正统思想的认可和肯定。“现在在我们整个文化界、出版界都在推崇一种行为,就是出了一本好书,只是很自私地把这个东西变成自己的集邮一样,觉得这就是不媚俗,这就说明是有价值的出版,我觉得这本身是一个很丑陋的行为。

如果说,所有有价值的出版只有3000册,那这个文化还有什么希望。”沈浩波的态度很明确,“我们要做的就是把一个在别人手里只能卖3000册的、有价值的好书放到我手里,我可能卖到3万册、30万册。”

他的理论是,从3000到3万,甚至30万,中间的差距就在于,他准确地找到并继而放大了书里面所隐藏的价值,并且让读者所了解,还让那些欣赏这种价值的读者把兜里的钱掏了出来。而那些抱着曲高和寡的傲慢姿态把书束之高阁的行为,则被沈浩波称为“对好的价值的一种犯罪”。