耳雅的专栏 【专栏】走出“自主品牌”的误区
近年来,自主品牌成为许多企业关注的问题。不少企业通过多种渠道,或者独自创建,或者与其他企业合作,或者通过收购建立了国内甚至全球知名品牌。
然而,令人遗憾的是,在自主品牌问题上也有一些人走入误区,他们把“自主品牌”变成了“自创品牌”;把“中国企业的自主品牌”变成了“中国自主品牌”;把开放合作中创建品牌变成了封闭单干创建品牌。这些错误思路导致一些企业的品牌建设上无所作为。
误区之一,是“自主品牌”还是“自创品牌”?
所谓“自主品牌”就是企业能够控制,独立处分或使用的品牌。品牌属于企业,品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略,这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之,建立“自主品牌”有多种途径,例如:
有的企业借用其他品牌(品牌授权)来经营。改革开放以来,我国不少中小企业依靠OEM(贴牌)生产方式获得了发展。随着实力增加,企业逐步从贴牌到自创品牌。
有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌,即自创品牌,例如奇瑞,比亚迪等公司自创的品牌。
也有的企业通过合资或合作来创建品牌或者提升自身品牌价值。例如一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。
还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌,或者通过收购别的企业获得别的企业的品牌。比如过去的南京汽车收购名爵,最近的吉利公司收购沃尔沃。
现在被媒体称做“自主品牌汽车”的品牌事实上只是“自创品牌”,而不是“自主品牌”。如前所述,“自主品牌”是指企业能够控制、使用或主导的品牌,而不仅仅是自己创建的品牌。
对于一个全球化企业来说,其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌,我们可以发现一个公司往往有众多品牌,其中既有自创的,也有收购的,甚至还有合作创建的。以德国大众汽车公司为例,大众正在使用12个自主品牌,例如大众、奥迪、保时捷、斯柯达等,其中只有两个是自创品牌,其他均为收购品牌。
以中国吉利公司为例,吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌,也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。
现在有的媒体赞扬“自主品牌”,实际上仅仅赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策实际上是仅仅支持企业“自创品牌”,而不鼓励其他的自主品牌发展途径。这既不符合企业发展规律,也不符合市场竞争规律,还容易导致一些企业弄虚作假,“秀自主、不创新”,骗取国家资金。
在经济全球化日益深入的时代,真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌。完全自创一个全球知名品牌难度越来越大。在这种情况下,我们应该鼓励企业通过多种途径,不仅包括“自创”途径,也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。
总之,我们应该依据企业具备的不同条件和发展的不同阶段来选择适合自己需要的途径建立和培育企业品牌,不要以意识形态化思维排斥适合企业需要的途径。
误区之二,是“中国自主品牌”还是“中国企业自主品牌”?
事实上并不存在所谓的“中国自主品牌”,客观存在的只有“中国企业自主品牌”。而人们往往把企业的品牌说成是国家的品牌。
品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的,肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者当然是拥有这个品牌的企业,而不是国家。所以,无论是名爵、奇瑞还是沃尔沃都是有所有者的,即拥有这些品牌的那些企业。品牌的自主权是所有者控制的。资产可以买卖,作为无形资产的品牌也可以买卖,外国企业可以买中国企业的品牌,中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化,而不是国籍的变化。
既然企业是所有者,那么这个品牌的发展、创造显然应该按照企业规律来进行,而不应该按照国家规律或意识形态规律。有些企业把企业品牌理解为国家品牌,按国家行政的政治的规律去搞品牌,显然是行不通的。这也是一些企业在“自主品牌”建设和培育上无所作为的真正原因。
总之,具体的品牌属于特定的企业,而不属于国家。我们不要把“中国企业自主品牌”混同于“中国自主品牌”。
误区之三,按照市场规律还是按照意识形态规律创建品牌?
品牌属于市场,决定品牌的生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场,即使再鼓吹这是民族品牌,但是没有得到消费者认可就卖不动,对于品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪,也不是靠政府机构的行政干预,更不是靠评选机构的投票,而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。我们不要离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。
有人认为,只要政府大量投资支持“自主品牌”,像集中国力发展核武器那样,中国本土品牌一定能发展起来。我们应该认识到,市场化的商品与核武器制造是从属于两个不同的运行规律。核武器开发和制造也有竞争,但他同大规模市场化的商品竞争不同在于时效性。
市场竞争是个很残酷的事情,即使国家投入资金,企业在实验室中研究设计了最新的产品,如果比别人晚上市一段时间,就可能没有市场,没有消费者。因为消费者接受了别的企业更早进入市场的商品。
,有些人又指责消费者不爱国云云。你为什么不反思你的思路不符合市场发展规律呢?如果说,中国生产者的利益是民族利益,那么,中国消费者的利益难道不是民族利益吗。这是把少数生产者的利益上纲上线成国家利益,进而绑架国家意志,最后损害大多数国民的利益(国家利益)。我们不能像在计划经济时代那样仅把把生产者利益视为民族利益,而忽略消费者利益。
显然,政府部门应该为企业创造平等公平的品牌竞争环境,使企业品牌在竞争中发展成名,而不是通过行政干预或意识形态的鼓噪人造所谓的知名品牌。
误区之四,在开放合作中还是在封闭单干中打造全球知名品牌?
最近20多年随着经济全球化发展,跨国公司正在成为全球公司,他们把企业价值链各个环节延伸到全球市场,从而形成全球价值链。与此同时,他们把原有国内的或跨国的品牌打造成全球知名品牌。全球公司通过全球价值链吸纳整合全球最优资源,包括品牌资源,从而极大地提升了全球竞争力。
全球品牌属于全球市场。经济全球化大发展以来,一个企业即使打造出被中国消费者能接受的品牌也难以应对全球竞争。全球化带来了全球品牌效应,不少产业往往出现了全球知名名牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”,必须是被全球市场认可的全球品牌才有生命力。要想打造一个全球化的知名品牌必须融入全球价值链,在开放中参与全球竞争与合作。
在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下,偏离全球价值链自己单独创新既无可能也无必要。这是因为,全球有那么多的知识产权保护、专利保护和品牌保护限制你单独创新,你要想单独成功难度越来越大。另外,全球有那么多现成的技术、专利乃至品牌可以引进、消化、吸收,缩短你的创新的过程。“自主创新”不能偏离全球价值链,“自主品牌”也不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争,难以创造全球知名的品牌。
总之,品牌属于企业,品牌属于市场,全球品牌属于全球市场。这样一些基本道理告诉我们培育所谓的自主品牌必须尊重市场规律、企业发展规律而不是行政规律和意识形态规律。行政规律的特点是投入不计产出。政府官员投资注重政绩而不要求投资的经济回报。而企业搞品牌必须接受市场规律,投入要有产出回报,要不然是不可持续的。
我们有的行政部门要求企业打造的“自主品牌”,实际上是“自创品牌”,所依据的不是市场规律,往往是行政规律。他们把政治的或政绩的要求硬塞到企业里来,导致企业违反企业发展自身规律行事,违反品牌发展规律培育品牌。
我们对市场规律要有一种敬畏之心。要去意识形态化,按市场规律和企业发展自身规律去推进企业品牌建设。
