产品细分 国内运动童装品牌迎来新机遇

相关数据显示，2016年我国童装市场规模已经达到1500亿，而随着二胎政策的放开，新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长，这给童装市场带来更大的想像空间，有预测到2020年，我国童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年，国内童装市场将迎来高速爆发期。

国内运动品牌们也都在主品牌即将触碰到天花板的情况下，进军到童装市场来，这既是寻找新兴增长点的进攻，也是未雨绸缪的防备。相比于发张较早的国际运动品牌童装，国内童装又能否在市场中谋得一杯羹呢？

儿童市场成新蓝海

随着国家一系列政策出台，政府对于青少年身体健康关注度持续加大，校园体育蓬勃开展，篮球、足球和综合训练等受广大学生欢迎，细分领域的市场空间将会被逐步开发出来。由于现在的家长基本上是70后、80后甚至90后，他们的运动习惯更好，也更加注重时尚，这些都会直接作用到下一代。

市场分析认为，由于运动品牌出色的功能性设计，消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖，因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。而在当前的童装市场中，有不少市场份额靠前的童装品牌正是来自于运动品牌。

面对广阔的儿童市场，国内运动品牌纷纷加入，希望能为低落的品牌市场提振打气。

2008年在安踏正值登陆港股一年之际开始布局童装。同样，361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速，同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁，进军童装是水到渠成的选择。

尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩，但据知情人士透露，2016年，安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元，占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年，361°儿童销售6.51亿元，占集团总营收的13%，同比增速达10.6%。这足以证明，童装对于体育品牌而言，当下确实是一门好生意。目前安踏已增设安踏儿童、FILA KIDS的儿童线品牌以满足更多元的消费需求。

据记者了解，361°儿童品牌自2009年创立开展以来连续6年实现盈利，2015年为集团贡献营业额继续超过10%。可以说361°在拥有巨大潜力及迅速增长的童装市场已占据领先席位。

361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点——高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长，今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。

就其童装板块来看，成长速度属业内领先水平，2016年获得315最佳童装奖。361度童装销售额2016年同比增长10.6%至6.5亿元，占总收入13%，目前有2000多个销售点，目前更多的是和成人服饰店复合在一起。

李宁也加速对代表未来消费力的童装市场布局。2016下半年，公司开始对原有李宁童装品牌李宁 KIDS重新规划未来发展策略，决定组建独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG。

2017年上半年，李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点，并集中于北方区域。公司从渠道、产品和零售运营三个方面做好客户服务与支持。2017年6月上市的韦德亲子产品、跑训运动风衣、小童服装产品和Q云童鞋产品，以时尚、专业、安全、炫彩等卖点受到消费者的青睐。

据记者了解，李宁YOUNG产品主要针对3-14岁儿童,在保留原有李宁KIDS的基础上， 全新李宁YOUNG突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念，同时会保证品牌整体延续性。在产品方面，李宁YOUNG产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类，依附于公司主品牌的推进，包括WADE系列等，这与李宁集团的核心品类基本保持一致。无论是产品设计还是店面设计，李宁YOUNG将专业运动和童趣时尚结合起来，给人以鲜艳、明亮和活泼的形象。

现任执行主席兼代理行政总裁的李宁在业绩会上介绍了未来三个新业务的发展重点。其中一个重点就是童装品牌的发展。李宁表示，李宁的童装品牌“YOUNG”，将结束“授权”为主的模式，慢慢收回到公司手中，此工作将率先在北方市场推进。今年上半年，李宁 YOUNG 在全国 14 个省份开设约 20 个销售点，正是集中于北方区域。品牌商们的种种迹象也都在表明它们对童装市场的重视与看好。

国内运动童装与国际童装比较

相比于国内运动品牌服装的布局，国际市场对这一块布局更早。耐克、阿迪这样的国际大品牌早已开始加大力度部署童装市场。据了解，阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。去年，阿迪达斯与儿童及母婴产品生产销售公司“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。据中国商业联合会2015年的一份数据显示，Adidas和Nike的童装线名列第二和第三。

面对国际品牌的冲击，消费者会为国内品牌买单吗？

众所周知，年轻的妈妈是童装的主力消费者。由于互联网资讯、明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。而她们对时尚的敏锐度非常高。潮妈们也都在关注国际品牌的流行趋势。这些公司在产品、营销和渠道上都非常优秀，尤其是在竞争最为激烈的一线城市。

现在的潮爸潮妈都知道Nike的“毛毛虫鞋子”、Zara的女童连裤袜、优衣库的纯棉牛仔裤等等，这些单品已经被消费者买成了“爆款”。

目前在国内一二线大城市，国际大牌仍然占据着主导地位。难道国内运动童装就没有市场可寻了吗？

李宁本人对童装也是非常重视，他甚至经常在儿童事业部召开公司会议。“童装是公司未来几年的重要增长点之一”这是他对童装业务的定位。他也表示，“国际品牌一定在引领市场，而且越来越大，特别是在超一线城市，小孩子几乎都是穿国际品牌，钱不是问题。但在二、三线市场，我们机会很大，会盯着市场层面的东西，”

由于性价比也是国产品牌最吸引年轻父母的原因之一。对于半年就要长一个鞋码的儿童来说，国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈，国产品牌是更为经济实惠的选择。

运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些。儿童的运动场景相对模糊，许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求。舒适、便利、有利于脚发育，满足基本运动需求，这还是多数父母对孩子运动鞋的要求。

同时伴随国内品牌知名度的提升和大众接受度的提高，千禧一代和新生一代都将成为其潜在消费者，如果在产品质量和设计上在做优化，接下来的竞争中会更有优势。

许多行业内大咖都默认一条规则，只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来，新的品牌就有机会。激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场，企业只有不断提供具有市场竞争力的产品，才能满足不同消费者的需求。因此，童装产品细分化是行业发展的必然趋势，市场也将整体进入一个消费细分化的时代。（文 陈晴）