李光斗入狱时间 “复制”雷军的李光斗为什么入狱陈年:风停的时候在做什么

一个很有前景的行业,一群风险投资人的背书,一次成功的创业和退出,所有导向成功的条件,陈年似乎都具备了。现在,已经45岁的他,仍然在竭尽全力,试图将自己创办的公司救出失败的深渊。

2014年8月28日,凡客诚品举办了今年的第一次产品发布会,陈年孤伶伶地站在台上,脸上略带疲惫。他花了一个多小时,解答了一件好衬衫是怎么设计和制造出来的,衬衫也成为凡客目前的主力产品,正如7年前他创立公司时一样。

如今的凡客,几乎又回到了2007年创业时的状态。在过去的7年里,中国B2C行业又上了一个台阶,台前是京东等的风光上市和刘强东的人前显贵,台后却是凡客的惨烈重置和陈年的缄默不语。与最高峰时相比,如今的凡客已经是缩骨抽髓:员工从13000人减到了300人,SKU数量从190000个暴跌到300个。

凡客曾经史诗般的进军,为何变成了一次大溃退?陈年如何反思自己打坏了一手好牌的这几年?他怎样在败局中再度出发?

2013年9月,陈年搬离了熙熙攘攘的雍贵中心,决定做一件真正的好产品,他选择了当年起家的衬衫。他憋了一口气,要做一款"灭了雷军、能够跑分"的衬衫——这件衬衫将达到300支的纱线,而目前市面上的衬衫最多做到120支。

不过,今年3月陈年就放弃了自己的300支计划,并将目标定在更为现实的80支上。他发现,虽然300支的手感是绝对的棒,但是加工难度实在太大,一年的最高产量只有一万件。

而且,由于300支衬衫非常难保养,只能拿到设施齐全的五星级酒店干洗,一次的花费就要100元。他曾经带了一件300支衬衫回家,从没接触过这么好面料的保姆异常激动,非要帮他熨这件衬衫。结果熨了整整一天,把衬衫彻底毁了。

为了做好一件衬衫,陈年号称在全球范围内寻找最好的供应商、代工商和合作伙伴。他找到了日本的一支顶尖团队,这支团队曾经为优衣库服务了15年的时间。在看过凡客过去的产品数据之后,团队负责人木村就彻底晕了,他没想到凡客竟然做过那么多的产品!他疑惑地问陈年:"你真的要那么坚决的重置吗?我见过重置的,没见过像你这么彻底的。"

此后,经过与木村的反复交流,陈年发现优衣库当年也经历了数次痛苦重置。1990年代末期,优衣库的服装质量也出现了不少问题,创立的运动服休闲装店铺"SPOQLO"和家庭休闲装店铺"FAMIQLO"也全都失败。

从1998年6月开始,在创始人柳井正的坚持下,优衣库启动了"All Better Change"的改革,对中国的服装加工厂进行了一次重组,将原本的140家工厂缩减到了40家,增加了每家厂的产量,同时提高了面料与缝制的质量。2000年,柳井正找到了全球最好的聚酯纤维厂商日本东丽公司,双方合作攻关,研发出了保暖性能优异的摇粒绒产品。正是凭借这款大卖的产品,优衣库才得以渡过难关。

深受鼓舞的陈年如法炮制,他忍痛砍掉了过去几乎所有的供应商,包括那些已经做到几亿元的供应商。他开始东京、上海、南京、杭州、广州、深圳、重庆、香港满世界跑,只为了找到最好的服装加工厂。最后,他选了全球最好的一个加工厂,将80支衬衫的加工地放在了越南南定。

亲自跑一线的陈年也发现了中国服装业的痼疾。过去,凡客搞产品的中层大部分都是从传统服装品牌商过来的,按道理说都有非常丰富的经验。但是在如今的陈年眼里,他们却统统不合格。他找到设计师说要做件白衬衫,设计师说衬衫有什么好设计的,而且还是纯白色的衬衫。

如果你要做50个花色或者做饰品的话,我的才能才好发挥。为了保证衬衫与手臂的贴合,80支衬衫的袖口专门设计了褶皱,结果有几个搞产品的员工看到后竟然说,这是女装吧?他还发现,凡客对代工厂的管理也大有问题。

有一次,他去常州见一家服装厂的老板,那位老板说凡客的生意太好做了,经常是人都没见着,一个电子邮件过来就下订单了。即使是人到了工厂,也就是拿着样品装模作样地比划两下,中午吃顿饭就走了。"我被他们所谓的‘专业性’蒙蔽了。"陈年苦笑着说道。此后,他将传统服装业的那批老手全部裁掉,换上自己培养的"非专业人士"。

在将近一年的时间里,三分之二的时间都在全球各地旅行,就连自己和女儿的生日也在外面过,这让陈年成了产品专家。在8月28日的发布会上,他站在台上,满嘴都是免烫、面料等专业术语的时候,那些做了十几年衬衫的合作伙伴竟然在台下津津有味地听了一个多小时。

产品做好了,剩下的就是定价了。为了这个,陈年和雷军反反复复讨论了三个月之久。一开始,凡客的内部团队建议定299元,后来说199元,然后又说168元不能再低了。就在开卖的前一天,他和雷军还在纠结,最后决定采用小米式定价,将价格直接杀到了129元。

风停的时候

在互联网行业,一直有个说法:如果一家公司没有做好,第一责任人肯定是创始人。正如百度公司创始人兼董事长李彦宏所言,"这是一个非常令人兴奋的时代,这是一个魔幻的时代。"在一个变化如此迅速的时代,如果互联网公司的创始人不能够适应变化,公司势必会陷入下沉的泥潭。

凡客的悲剧恰在于此。在参与创办自己的第一家互联网公司卓越网之前,陈年是个好的文人和图书策划人,他被培养成了一名合格的职业经理人。此后,希望自己主导局面的他创办了凡客,并被突然袭来的大风吹上了天。很可惜,他陶醉于空中的美景,却没有抓紧时间学习翱翔蓝天之术。于是,当风停下来的时候,他和他创立的凡客就都落了下去。

2011年,凡客已经危机四伏,最大的隐患其实就是产品本身,很多凡客的忠实粉丝已经在抱怨自己买到的那些差强人意的商品,包括洗一次就严重缩水的T恤衫,还有穿几次就掉底子的帆布鞋……

实际上从2009年下半年开始,陈年就离开了产品一线,在上新品的时候,他只能看到那些产品负责人演示的PPT了。此时,他的眼中只有增长,而对产品却不屑一顾了。他仍然经常见到雷军,但是每次看到雷军从背包中拿出十几部手机摆在桌子上并逐个点评的时候,他的心里颇有些不以为然,"需要对产品这么着迷吗?"在当时的资本市场,投资者更看重电商的营收规模,他们倾向于按照市销率对一家电商进行估值。

因此,只要能够做到更大的规模,就能够获得更高的估值。

可是,风突然停了下来,浪漫主义者必须面对冷冰冰的残酷现实。2011年11月的一天,正在准备上市的陈年在香港见到了著名投资家索罗斯,却听到了一个令他非常不快的建议:从今天开始到12月8日什么都不要干,而12月8日本来是凡客在交易所挂牌的日子。当天晚上美国股市就开始了一次暴跌,再加上支付宝VIE事件对中概股的影响,凡客失去了一次很好的上市机会。