胡百精胡长白 胡百精:新媒体、生活哲学与企业精神

而互联网,五亿多网民的时代已经到来了。我相信这个数字还会增加。这是一个常人社会,大家可以随便看微博,大家可以到天涯的论坛上去看看,我前两天看到一个帖子,一个女孩儿发的,她说她的脚长得比较宽,穿什么样的鞋都不好看,请各方妹子帮她指点一下怎么样穿鞋好看。

这样的一个帖子一晚上可以盖几千楼,上万楼,这就是常人社会。我们得进入到这种常人社会的生活哲学当中寻找我们自身的品牌哲学,安身立命之道,这是第一个话题。

第二个话题,是标准故事与价值。什么是标准故事呢,我们看一个案例。请各位看一下屏幕,这是早前几年,杭州的一个公共事件,一个年轻人开着自己改装的车撞死了一个不幸的年轻人,警察说当时的开车速度有70码,这就是著名的70码事件,这件事闹大的原因很复杂,我想以下有三个理由是重要的,一个是“70码”当夜变成流行词,一个是当地媒体集体失声一天,反倒在杭州为这件事集聚了巨大的舆论势能,第三个原因就是说这件事被标准故事化了。

什么是标准故事呢,如果这件事用小学语言老师教给我们的压缩句子主干的方式,三个字,车撞人,但是媒体、网民不断地演绎和还原,就变成了,跑车撞飞人。跑车在市区街道撞飞人,富家子开跑车在市区街道飙车撞飞优秀浙大毕业学子等等。

我相信在座的各位多多少少都有这种品牌管理和危机管理的经验,这个故事发展到最后一个自然段的时候,从我看来已经没有所谓的应对危机的可能性了,为什么?因为它变成了一个标准故事,标准故事一般有三个特征。

第一个特征,标准故事承载着一个社会,一种文化,一个族群人们最看重的是非,道德和价值。最重要的是非观念,道德主张和价值尺度,这是一个特征。标准故事的第二个特征,它的叙事结构是以二元对应的方式展开的。

什么是二元对应的方式展开叙述结构呢,贫富,贵贱,善恶,正义邪恶,美丽丑陋,弱强,得失,进退等等。标准故事的第三个特征,结局是确定的,我给大家讲标准故事的概念的目的是什么呢?我们马上说标准故事的结局是确定的,正义一定要在最后战胜邪恶,美丽会战胜丑陋,一般来说美女会嫁给英雄,而且美女不但会嫁给英雄,而且会支撑二元叙事结构,美女一般会跨界,跨阶层,跨人、妖、鬼、星球等等嫁给英雄。

大家看过电影《阿凡达》吗,美女跨星球和物种嫁给英雄。各位看中国的故事里面聊斋,穷秀才最后考上状元,弱者积蓄力量变成大侠成为武林盟主,美女嫁给英雄等等。

为什么我们每一种文化,都如此的需要标准故事,因为我刚才说了,它许诺了美好,承载了最重要的价值。正义并不一定总是在你期待的时时刻胜邪恶,美丽也不总是在你期待的空间那个时候战胜丑陋。但是标准故事所许诺的是正义还是要战胜邪恶的,美丽是要战胜丑陋的,弱者积蓄力量可以战胜强者等等。

它许诺了美好,它指向人的内心柔软那一部分,指向了柔软处。那么我们看,我们先说危机当中的品牌问题。大家注意如果一个品牌在今天的互联网时代,你的危机被标准故事化了,一般来说就已经没有应对的余地了。

大家可能比较熟悉的概念叫做口径。你分明知道现在发布一个口径不能应对危机,一两句话的口径发出之后,几亿网民一起加工就会变成了标准故事,这里有一个问题,我的标准故事的结局是确定的,如果杭州司法审判的结果和大众舆论的审判结果不一致,那么会听谁的呢,应该听司法审判的,但是今天,稳定、和谐是社会发展的主题。

那么和谐到最后往往会听网民的,会听舆论审判的。

所以我们看标准故事,药家鑫案如此,药家鑫在法学层面该不该死,我不知道,我不是法学专家,但是从舆论角度来说,他不死不行,他必须死,他必须是官二代、富二代,即便他可能不是官二代,富二代也不行,因为他被嵌入到标准故事里面去。

我提示各位,我讲这个标准故事是今天互联网舆论运作的基本模式,那么危机当中,舆论也被标准故事化了。我提示各位,你的常态的品牌营销,品牌策划和品牌传播,也应该努力把它标准故事化,在我提供了标准故事这个概念之后,我提议各位总结一下,检讨一下自己企业的形象宣传片。

你那个形象宣传片是一个标准故事吗?现在我们很多都在拍电影,微电影,我们有很多的视频,我们很多的大块头的文章,我们很多大的策划,是不是按照标准故事的方式在策划,在制作,在推广和传播的。

所以我们说互联网在今天,特别是在社交媒体平台上形成了一种标准故事来构建舆论的这样一个基本状况,危机当中被标准故事化很糟糕,常态之下,各位注意一定要努力让自己的品牌运动,无论是营销还是传播的,应该让他标准故事化。

当然这并不容易,这除了技巧和知识层面的问题之外,你这个企业必须真实拥有、真实发展、真实弘扬那些美好的价值,善、恶、是非,对错之间你能够许诺善的,真的,美的,安宁的,和谐的,爱的,宽容的,理解的等等。

我提示各位在2012年的几个文化事件,我没有把它称之为娱乐事件而是文化事件,比如中国好声音,比如《舌尖上的中国》,再比如免费午餐等等一系列的项目。在今天互联网这种正能量的焕发,情绪之间汪洋恣肆,偏见和偏见之间的相遇,两种力量处在拉扯的中间,标准故事可能是弱者向强者挑战的工具,标准故事也可能成为引领这个国家社会往前进步、追求美好价值的一个动力和方式。

比如说中国好声音,它经过严格的程序理性设计,让一个屌丝,如果他真的有本事,他可以从最底层直接跃升到最高层。大家看到加多宝赞助这个活动的原因是什么,因为抓住了这个标准故事里面的救赎精神和公共精神,在座的各位都是大品牌,应该在这个层面来考量这个问题,构造一个时代的标准故事,构造这个品牌在这个时代的生存哲学。所以品牌故事,标准故事,生活哲学,集体记忆。

那么在标准故事的叙述过程中,意见领袖是重要的。这里面我就不多提了,因为太容易理解了,我只是提示各位,一些品牌在使用意见领袖的过程中太糟糕了,只要让意见领袖站出来一边倒地为你说好话,不留余地的赞美是可疑的,不允许批评的赞美是不值得珍惜的。所以我们说真正发挥意见领袖的作用,由意见领袖跟你共同打理一个标准故事和集体记忆的话,那么还应该让意见领袖各归本位,这是重要的。

第三个层面的问题是想和大家讨论的生活哲学当中一个概念,叫做积极生活。积极生活这个概念是我借来的,是一个犹太人女学者,叫阿伦特,是20世纪最了不起的思想家之一。那么她有一本书叫做《积极生活》。这本书开头描述了人造卫星上天的1950、1960年代,一个技术上的许诺是这样的,在全球范围内,传递声音和画面成为可能。

很多人很开心,这意味着无时无处不在的交流成为可能,人与人之间大规模化的相遇成为可能。但是阿伦特感到很伤心,她说我们不是很快过上一种随时被围观、随时被凝视的生活了吗?这种随时被围观被凝视的生活是一种肤浅、愚蠢的生活。