刘家明麦肯锡 麦肯锡刘家明:互联网为企业重构商业模式提供方向

麦肯锡全球资深董事、麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明

腾讯科技讯 1月16日,由腾讯与麦肯锡公司联合举办的卓越数字化研讨会在上海举行,麦肯锡全球资深董事、麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明在研讨会上进行了主题为“决胜数字化时代”的演讲。

数字化时代,传统行业需要用更新的思维去思考和颠覆。刘家明指出,互联网和数字化对传统生活的影响之大和速度之快让人感受深刻,然而对于传统企业来说,互联网带来的不仅仅是新的渠道和新的销售方法,更是给传统企业如何重新构建商业模式和运营制度提供了新的方向。

同时,从消费者层面来看,其对数字化的接受程度相当之快,这也促使了传统企业在不断向互联网转型。比如,消费者已经习惯在线下进行实物体验,随后在线上完成购买;消费者迫切希望品牌有所创新,刘家明指出,消费者不只希望买到标准化产品,更希望通过互联网、数字化的渠道寻找到富有个性化的产品。

在这种背景下,传统企业需要在数字时代不断反思,以便更好的结合互联网完成转型。

对此刘家明指出,第一,在文化上要大胆思考,敢于冒险,迅速行动;第二,战略方面不仅要考虑数字化战略,同时还需考虑数字化转型;第三,组织方面要设立首席数字官岗位,为数字化业务单元提供资源,并明确指责分工;第四,能力方面,不要受制于现有能力的束缚,从点入手,投资培养长期能力。

以下为刘家明演讲实录:

大家好,我是刘家明,是麦肯锡全球资深董事和麦肯锡亚洲数字化业务的负责人,今天和大家分享一下对互联网和数字化带来的颠覆性的一些思考。

互联网不仅是带来了新的渠道和新的销售的方法,更带来了重新构建商业模式和运营制度的一个方向。

我们往前看十年,可以看到数字化和互联网的影响,比如说在音乐的方面,在过去的这么多年,每几年都有一些新的变化,比如灰色的是胶片唱片,蓝色的是CD,到了数字化出来的时候,你可以看到,在最后红色的这里,这个是数字音乐的营收,从现在和2000年相比的话,只剩下了三分之一,数字化带来的影响对整个行业是非常强大的。

过去也有很多公司,虽然他们可能看到数字化带来的一些影响,因为本身的业务的影响之下,没有反应过来,大家可能都很熟悉,这个也不是很多年以前的事了,可能是十五年以前的事了,大家拍照都是用的传统的方式,那时候他们强调的是画质比较好,可是那时候看到数字化带来的更方便的一个体验,最后像柯达这样子的公司也没有反应过来。

像松下也好,索尼也好,原来用手机就可以直接传送和分享,这对消费者是更重要的。另外我们也可以看到,我们的黄页通常是电信的运营商来运作的,他们强调的地方,我可以全面的列表,所有的公司,需要找的资料都在我们这里。

可是现在,在中国都可以用大众点评,我更看重的是其他的朋友、其他的用户在线的时候对餐厅和业务的评论,很多的公司意识到了数字化的改变,可是因为一些已有的业务,所以没有很快的反应过来。

当然有失败的例子,同时我们也看到了有很多成功的例子。比如微软,它看到了游戏的机会,那最后也自己去创新Xbox的服务。那在中国的话,像SMG是一个传统的媒体的行业,他也意识到了在大家看电视的习惯,慢慢的转到了互联网,所以几年以前也创新了百视通IPTV,像中国平安这样的公司,本来是做保险的,可是它也不断的去创新,然后创新了很多新的服务,像陆金所和新上线的电子银行。

传统的行业其实也有很多新的思维去颠覆,在数字化的浪潮中前进。

在中国的话,可能我们不单是从一个星球到另外一个星球,我们看到了中国的消费者对于互联网和数字化的接受速度是非常的快。这是我们麦肯锡最新做的调研,应该是会在未来的二周就会做一个发布,和大家做一个分享,第一个是我们看到了在中国,其实有很多做品牌,做零售的人大家会感受很深,有多渠道消费的行为。

消费者进去这个店,有84%的人最后没有在这个店买,他会去网上买,这个现象是非常的严重的,去店里摸一下,看一下,就去别的地方买了,大家都非常的聪明。

另外对新的模式的接受度是非常高的,有15%的人,在2014年在微信上买过东西,可能在座的各位都有过这样子的经验,我们知道在2015年有3倍的人,有45%的人说,他们愿意在微信上买东西,所以大家已经有在天猫,淘宝,京东上买东西的时候,你是不是有在微信上购物的策略非常的重要。

第三点,消费者希望从品牌有更多的创新,超过了30%的人希望在购买之前,在网上了解一下产品,这个也是消费者对于品牌的要求,不单是买一些标准的东西,可以买到一些有个性化的东西,他们希望可以通过互联网,通过数字化的渠道来满足这个需求。

最后大家经常会用手机上网,或者是网购都是一个一二线城市的行为,其实我们在调研中可以看到,在农村,其实有很多的人他们自认为网购的达人,有65%的人,自己觉得是非常的懂得网购的,他们也非常愿意和其他的朋友去推荐在网上购物的体验,这个甚至是比一二线城市的数字更高的,在营销的考量中,不但是要想到一二线的城市,在其他的农村,或者是三四线城市,在网购,在互联网上的发展也是非常的成熟了。

这是举例,我们可以看到中国的消费者对数字化和互联网的拥抱,我们会觉得在中国的话,各行各业在过去已经看到了很多经历了数字化的变革,下一年可以看到更多,大家也是感受非常的深,无论是在交通和物流的行业,大家都在用滴滴打车这样的手机APP。

另外是一些金融的服务,从支付宝到微信支付,包括今年也会有很多的推广,腾讯推出的Webank,提供的O2O的体验,可以吸引大量的客户,通讯媒体也有了很大的颠覆,大家现在看电视特别少,都是在网上看,在中国的各个行业,互联网的颠覆性都是有目共睹的。在未来,颠覆性会更强。

我们全球看的话,数字化和互联网思维是不是一个口号,对公司本身的业绩是不是有拉动,我们在这里也做了大量的调研。您可以看到,如果是可以做到成为数字化的赢家的时候,在收入的方面,在盈利的方面,其实都是有明显的分别。所以我们觉得这个不单单是一个口号,不单单是赶潮流。

我们的战略应该怎么样,需要怎么样的支持,组织架构和我们的人才运营模式应该怎么去搭建,在过去的几年,我们和几百家公司做过互联网和数字化方面的咨询和调研,和大家分享一下,我们在几个部分看到的重点。

这个是我们在大量的工作中归纳出来的,有四个部分是特别的重要的。

首先在DQ下可以看到三个比较传统的东西,第一个就是如果要数字化做的好,肯定要有清楚的战略。那战略的话,当然需要和本身公司的战略结合起来,可是我们知道会有更重要的,有没有用互联网思维去想清楚,互联网对整个行业带来的颠覆,去重新的构想商业模型是怎么样的,所以不单单是把自己本身的业务和本身的渠道做一个数字化,而是重新的去构想新的商业模型。

第二个是能力,大家可能知道,虽然是在技术上的能力,在数字化方面,有一些需求,第一个就是数据的挖掘,那另外的一个就是客户体验,也是特别的重要,怎么样重新的构想新的客户体验,特别是在中国,大家都是追求O2O这样子的一个服务,那你们做一个品牌,做一个渠道商,怎么样构想客户体验。

第三个是架构,其实很多的组织架构在开始公司数字化战略的时候,都是由公司里面建成一个比较小的组去启动整个的项目,所以整个的组织架构,特别是激励的机制是特别重要的,这个也是我们感受很深的,因为我们帮很多的公司推动互联网战略的时候,当你的销售团队开始有了不同的冲突的时候,怎么样去解决,这个激励的机制是非常重要。

归纳下来这三个在DQ上是非常的重要,可是如果没有最后的这个,我们会觉得在数字化的改变当中是不会成功的,那这个就是文化。大家经常可以看到,在美国那里可以看到对于风险的偏好,他们是不是用很敏捷的思路来做产品的开发,如果不是勇敢的去冒险,去尝试,没有可以接受失败的这么一个文化,我们觉得在数字化的变革中是很难成功的。

所以我们和几百家公司咨询和沟通以后,我们归纳了四点和大家分享一下。