时趣互动王东伟 对话时趣互动:旅游业社会化营销的奥秘(一)
【环球旅讯】由于旅行和移动端天然的结合,从旅游灵感的激发到搜索比价,到预订交易到旅途体验到回顾反馈,移动端越来越贯穿用户旅行的全过程,负面事件可能一夜之间发酵成铺天盖地的公关危机,旅游业的社会化媒体营销尤为重要。
6月某天,北京锣鼓巷,静谧的茶馆,环球旅讯首席商务官王京对话时趣战略咨询总监刘文中,分享行业观察,探讨旅游业的社会化营销的奥秘。
旅游产业的社会化营销(上集)
如何利用社交媒体引爆口碑?
环球旅讯王京:
旅行关乎体验,是从灵感激发到搜索比价到预订交易到实际旅行体验,结束后再分享的全流程。 75%的中国消费者说出境旅行时必带手机,社交媒体和消费者的旅行行为捆绑得越来越紧密。 中国在今年将成为世界上第一个通过移动端进行的旅游交易额超过PC的国家。
每一个旅行环节中,旅游企业都困惑于如何用好社交媒体和其属性来发挥最大作用。 北美最著名的旅游财经媒体PhocusWright近期发布的中国出境游深度报告提到三点:
航空公司对于社交媒体营销一直很感兴趣,也是很有应用心得的。春秋航在营销部门进行了非常有针对性的岗位设置。对于最高层的要求不仅仅是能独立完成一次品牌的推广活动,而是要真正能够从产生好的创意到整个过程的控制到过程执行,都需要对于社交媒体有很强的整体把握能力。 春秋航空进行一些有创意的内容推广时,擅长通过电子邮件针对不同类型人群实施促销。
情人节期间,春秋航做了一个很有轰动效应的相亲航班,引发了话题,激发了传播,宣传了品牌。 最近春秋航又做了一个很有创意的"说走就走的飞行",参与者到了机场后才知道这个航班是去哪里,引发了年轻人尤其是90后的极大兴趣,获得了大量的转帖和传播,提升了消费者对这个公司和品牌的关注度。
时趣互动刘文中:
整个旅游业,包括航空公司对于社交媒体的需求度都非常高。 春秋航和其他航空公司在营销领域最大的不同是春秋航自己构建了自己的客户体系。他们在社交媒体上无论从产品跟Social的结合,包括从营销跟Social的结合,都不断有着新尝试。包括之前做过的一个很有社交味道的在线选坐,都是希望通过整个旅行过程中抓取一些人和人之间的关系,产生出一些奇妙的点,继而引爆更有意思的话题传播。
环球旅讯 王京:
酒店行业中,铂涛集团董事长和首席品牌架构师郑南雁说过一段令人印象深刻的话,"我越来越深刻的意识到酒店的客房再也不会是一个单纯的功能性的消费,而更多希望能够通过一个独特的体验,把一群具有相同点的人连接在一起,来满足他们更多的是情绪或者心理的诉求。
" 越来越多的酒店品牌,比如亚朵生活、布丁、窝趣,甚至开元都纷纷利用起社交媒体和粉丝经济来为自己的品牌开路,把更多的经营焦点放在了社群和粉丝上,通过经营粉丝,传递了品牌的独特的定位,也激发了潜在的品牌溢价。
时趣互动 刘文中:
相亲航班就会让这些有相同年龄层、兴趣爱好的人之间产生一个连接,有意思的话题和内容,可以激发新需求,在这个过程中产生更多的讨论,更多的分享和口碑传播。
如何避免铺天盖地的公关危机?
环球旅讯 王京:
关于口碑。全球最大的旅行网站TripAdvisor(在中国叫猫途鹰)发布了2016年全球旅行消费者和酒店经营者的趋势报告:在全球数千名酒店业主或经营者中,大约64%的人异口同声地认为2016年最需要加大投入的是在线口碑或在线声誉管理。 今天,大多数企业在一个相对同质化的竞争中,做出的任何创新可能几天之内就被别人仿制,很难说自己的产品具有非常绝对的独特优势。
时趣互动 刘文中:
谈到口碑,必然还要提到危机公关。去年暑期青岛大虾事件,山东、青岛旅游局花了多少钱在打造"好客山东"的品牌认知,似乎一夜之间就被这个事件搞砸了。 在这个危机和应对的全过程中,我们发现,旅游管理部门和企业普遍在危机公关方面存在缺失,最大的就是对于新媒体舆情的监测,缺少策略和套路。
大虾事件发生后最早的源头是微博,那个女孩在遭受这个不愉快的旅游体验时第一时间是拿出手机打开微博,在上面痛陈这个过程中的遭遇,有图有真相。
内容出来就进入自然发酵,发酵速度确实快,当这个问题产生足够多的讨论的时候,热点逐步加温形成了一个更大话题,继而登上了热门话题榜,于是乎,所有的媒体就开始蜂拥去报道了。在这个时候,相关部门在做什么?后知后觉,发生在周六的事件,相关部门没有人上班也就没有人关注了。
一个针对新媒体的舆情监测系统。可以提前做一些关联词监测,如青岛大虾这个事件,可以监测"青岛"、"宰客"、"消费"、"天价"等这样的关健词来监测网络上舆情出现的声量高低和变化。
如果某一个时间点突然这个声量变得非常高的时候,就证明这个事件很可能会发酵,系统就预警,包括短信提示马上发到政府高层领导,让领导来决策,明确态度,包括马上跟当事人有一个主动积极的沟通,再用到我们前面说到的一些舆情公关上的策略,去更好的把这个问题化解掉。
"治病不如预防",如果能够提前预判到的话,就很可能有个比较好的决策和结果了。
遇袭文章一出来到社交媒体上就火了,迅速引爆了整个社会关注,传统媒体也开始蜂拥报道。
和颐也做了跟进,先是在这个事情之后发布了一些微博内容,但连着发连着删,然后也试着去联系当事人,开了发布会,希望去做一些澄清,但这个过程中依然被不断吐槽,我们看到她们可能在处理一些危机公关是,缺少在新媒体上的一些策略。
危机公关的"第一时间原则",其实这方面如家也做了,但效果不是那么好,并没有表现出一种非常真诚的态度,包括解决方案也是缺失的。
对问题其实是需要有个界定,但这个界定需要前面做好相应的调查和准备再去说。而我们发现如家一再去澄清的时候,没有做好相应的调查,每个澄清的动作都不是准确的,太仓促,就把这个稿发了,发完之后再删然后再发了。
发布会也被媒体吐槽,成为了新热点,又形成了一轮不利的传播。如果要发布会的话,目的一定是要沟通嘛,但当媒体们发现发布人并没有决策权或职位也不高,念了一下企业公关稿而没有具体回答下面媒体的问题,由于现场缺乏沟通,后来被很多媒体追着去围堵,显得非常被动。
整个过程中在舆情处理上缺乏一个有效的机制。我们看到的最后的结果是老大终于出来澄清,声浪才慢慢消减下去。
在舆情处理上,应该是很有套路的。虽然社会不断变化,新媒体包括企业危机公关策略也在不断地变化,对于这个事件的态度,是对消费者的一个重视,包括解决办法,还有对于消费者后续持续的沟通,都是始终不变的。
如何玩转娱乐营销?
环球旅讯 王京:
换一个轻松点的话题,来聊聊携程吧。前几天他们通过微信在推广宋仲基的全国粉丝见面会引发讨论。作为携程这么一个已具备了高知名度,又一家独大的企业,怎么也开始泛娱乐化社交化的营销呢? 还有像途牛这样比较知名,也在不断地通过"跑男"这样的一些真人秀节目以及近期的直播来进行粉丝互动,难道社交媒体正在走向一条通过粉丝之间的这种关联、互动来挖掘更多的销售机会的道路吗?
时趣互动 刘文中:
泛娱乐化的营销确实是现在企业非常常用的一个策略了,都是因为娱乐本身的流量就非常大! 娱乐加品牌就会企业快速曝光的效率就非常高。 90后最喜欢的一种形式叫鬼畜视频。他们更多会上QQ、A站和B站。 最近一个企业非常厉害的尝试是,他第一次在大众媒介上用"鬼触"视频这种形式来做广告,而这种形式是目前90后最喜欢的。
怎么能够更好的去触动这些90后,得用90后的喜欢的方式来做。 现在的消费者时代变化非常快,原来企业可能每十年做一次消费研究,而现在这个时间要大大缩短到一年两年就要做一次,因为消费者变化的速度特别快,而你用传统的沟通方式可能就很难解决跟消费者沟通好的一个问题。
很多大企业都开始做社交媒体大数据的分析,因为社交媒体上的数据是开放的,可以通过技术手段去把这些信息收集进来做一些分析和研判,帮助我们去做一些在市场营销活动,包括企业的策划,包括企业的产品开发等方面做一个有力的支撑。
