叶宁致青春 美国有《饥饿游戏》 中国有《致青春》
——万达、乐视电影掌门人共话中国电影的“西学东渐”
从万达影业收购美国AMC院线那天起,在中美两国之间奔波就成了叶宁的生活常态。作为万达文化产业集团副总裁、AMC院线董事,叶宁一直在深入研究好莱坞电影的制作体系,而随着与美国同行接触的日渐增多,他愈发强烈地意识到,学习好莱坞是一件说着容易做着难的事情。
“中国电影人总是在说学习好莱坞,那么我们究竟应该学习好莱坞的什么?学习他们的技术,学习他们的叙事策略,还是学习他们的营销模式? ”在中国影协第九次全国代表大会分组讨论会上,叶宁发出了这样的疑问。
好莱坞的市场意识和管理逻辑最值得学
两部《饥饿游戏》在北美地区创造了票房奇迹,但在中国票房平平; 《致青春》在中国获得超过7亿元票房,在北美却几乎无人问津。这样的现象并非个例,尤其是在今年国产中小成本影片频频战胜好莱坞大片的形势下,中国电影是否应该全盘照搬好莱坞引发了热议。
“好莱坞真正万能的不是它的题材,也不是它的技术,而是它的市场意识和管理逻辑,这才是最值得中国电影产业学习的。 ”叶宁表示,“在我看来,‘中学为体,西学为用’才是王道。 《致青春》 《中国合伙人》等影片的成功已经证明,中国电影不一定非要照搬好莱坞的题材、仿效好莱坞的技术才能获得成功。这些成功影片的核心竞争力,就在于它们高度满足了市场和观众的需求。 ”
多年的院线管理经验,让叶宁养成了将观众当做上帝的习惯。在他看来,目前的中国观影群体有两个特点,一是二三线城市消费者的观影习惯正在养成,二是主力观众的平均年龄正在下移。“根据消费者的需求生产商品,将市场作为决定性因素,是好莱坞电影工业的至高准则。
然而在中国,一部分电影制作者却并不了解观众的需求。今年的统计数据显示,中国电影观众的平均年龄只有21 . 7岁,而在某些创作者眼中,这些20多岁的主力观众只不过是一群小孩子。
过去的老人总是说,跟小孩子讲话时一定要蹲下来,不能站着对他们指手画脚。其实拍电影也一样,创作者如果高高在上地教育观众,观众肯定是不愿意接受的。 ”叶宁表示,“还有些创作者认为‘80后’ 、‘90后’的观众没有什么文化诉求,但事实上这些年轻人是很有主见的,他们渴求实现自我价值、希望得到团队的认可和伙伴的尊重,如果你制作的电影忽视了这些诉求,那么注定难以得到这批主力观众的青睐。 ”
“土故事”无惧“洋大片”
“我们应该以好莱坞的方式去尊重市场和观众,但不应该亦步亦趋地效仿好莱坞的题材和内容。随着电影产业逐渐步入良性发展轨道,中国观众最需要的还是具有中国本土特色的电影。 ”乐视影业CEO张昭表达了自己的观点。
随着与著名导演张艺谋签约,乐视影业一时间成为电影界关注的焦点,但殊不知,张艺谋本人也在苦苦思索着电影与观众的关系。“他很想再创作一部像《红高粱》那样富有人文价值和尊严的电影,但问题是今天的市场是否还需要这样的电影?如今的主流观众是互联网世界的‘原住民’ ,而我们这些电影从业者却只能算是互联网世界的‘移民’ 。
‘移民’要拍摄出‘原住民’喜欢的电影,就必须要以尊重和平等的态度进行创作。 ”张昭说,“从意识形态和审美喜好上讲,我本人喜欢的绝对是20多年前的《红高粱》 ,而不是今天的《小时代》 。
但如果把《红高粱》这样的电影拿到今天来,它是否能像《小时代》那样得到主流观众的认可?我想答案应该是否定的。 ”
不久前,张昭在与美国华纳公司的一位高层会面时,谈到了近几年中国电影屡屡战胜好莱坞大片的现象——去年乐视与华纳合拍的《敢死队2 》票房超过了同档期的华纳独投片《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》 ,今年乐视投资的《小时代》又在同档期击败了华纳的《超人:钢铁之躯》 ,华纳的那位高层甚至认为中国电影已经足以抗衡好莱坞了。
“中国电影抗衡好莱坞的办法并不是简单地复制好莱坞,而是寻找中国自己的故事。西方的叙事艺术以古希腊戏剧为源头,而中国的叙事艺术却可以讲求‘姑苏城外寒山寺,夜半钟声到客船’式的意蕴。
从近两年国产片的市场表现来看,纯粹的商业类型片成绩大多不理想,反而是那些社会化程度很高、中国特色较浓的影片纷纷获得了成功。在我看来,如果中国拍不出《地心引力》这种类型的电影,那么我们就应该更多地去尝试和探索《致青春》 《中国合伙人》这样的电影。 ”张昭表示。
加强争夺消费者心智的能力
好莱坞能够在近百年的时间里一直占据全球电影市场的主流,自然不可能只有尊重市场和观众这一种法宝。据张昭介绍,在好莱坞,一部高投资的科幻片与一部中低成本喜剧片的制作、营销模式是完全不同的,每部影片的制作团队都会根据自己影片的特质进行富有针对性的个性化制作、营销,然而在中国,情况却常常并非如此。
“从目前来看,中国电影还十分缺乏争夺消费者心智的能力,而优质的电影营销,正是争夺消费者心智的最佳手段。在任何产业中,上游都不能直接与下游对接,因为二者的诉求一定是不同的,电影产业也不例外——创作者更关注艺术本体,而影院更关注商业利润。
如果介于产业上游与下游之间的渠道方无法有效地发挥作用,必然会同时影响上下游诉求的实现。
”张昭表示,“一部投资过亿的国产武侠片和一部几百万成本的国产青春片以相同的方式进行营销,并以相同的方式进入影院终端,这在好莱坞看来是不可思议的。中国电影的渠道建设,与上下游建设同样刻不容缓。 ”
而细分程度极高的好莱坞电影产业,更是习惯于粗放性经营的中国电影产业最好的学习范本。在好莱坞,电影根据观众的需求被严格地细分成各种类型片,各类型间还会产生不同的杂交与变种;依据观众喜好的不同,影院也会被细分成主流商业院线、艺术影院、外语影院等不同种类,而不同影院的服务也各具特色。
“一个产业的细分是建立在竞争与成熟度的基础之上的,我认为目前的中国电影产业尚未达到如此细分的阶段。我们的当务之急还是要先把主流商业片做好,同时培育更多的固定消费群体,然后再去思考如何进行下一步细分。 ”叶宁表示。
