探营合肥乐城超市:管窥乐城“秘密武器”
过去,在这条路上有一家老字号商企曙光商厦。然而,在今年她却华丽转身成为中国本土首家街景超市、大众精品超市、未来超市乐城生活广场。
今年10月,乐城甫一开业便引起业界一片哗然,媒体报道乐城的焦点不是其高科技设备坐电梯的购物车、电子价签、自助称重机、自助打包机、自助收银机、迪拜塔中央厨房、全电脑控制的美国原产烤箱等,就是其出自上海名厨的小汤包、咖喱牛肉包等特色食品,以及其全新的卖场经营理念。
按照对待新生事物的惯例,也有业内人士对乐城的前景持谨慎态度,指出其发展中可能遇到的诸多问题,其依据之一就是此类未来超市在国外也只是有人在尝试而非主流。
然而,到底情况如何?在乐城开业一个月后,本刊记者前往合肥探营解密。
在三四线城市,新开业的超市卖场经常会掺杂着装修的甲醛味、新设备的怪味、衣物以及美食散发的混合味道。
然而记者注意到,这样的不快在乐城却没有。以环保、低碳打造出的乐城门店,从外立面装修材质就开始了低碳、环保之旅,这也是安徽超市中首家全面使用节能环保材料的门店。
在乐城生活广场大门前,乐城总设计师、总经理王卫告诉记者,大门两侧的红色板材不是一次性的,而可以反复使用,也可以更换颜色;大门的T型LED屏,冬天有暖色调的画面,夏天则是清凉冰爽的画面。
从一楼的自营高端烟酒开始,到位于三四层的超市,细心的人会发现这里的绿色植物不是每天都得费人工去搬运的盆栽,更不是塑料制品,而是地下铺设有自动循环的下排水系统的活生生的常青植物。特别是同仁堂专柜前的幸福树一棵长在高楼大厦中的绿树,很多顾客都与幸福树合影。
二楼,由欧式街、滋补名品街、两条女人街构成的外租精品区,以独特的设计,布以同仁堂旗舰店、中国高端滋补品牌龙宝、美国第一营养素品牌自然之宝、中国海洋滋补品三岛的长生岛和獐子岛、安徽最富盛名的猴魁品牌六百里专营店、时尚品牌OLNY,太平鸟、瑞士军刀、ZIPP火机等专柜,街边看似随意实则精心布置的休闲座椅,营造出时尚的味道,让人感受到与时尚、品质的零距离。
在三楼的生鲜卖场,国际最先进的前店后厂的经营模式,让消费者直观感受到那些全部由乐城进行自制和直采的食材如何变为美味可口的美食。后台操作更是一目了然,卫生清洁。现场拌馅、做皮、制作的饺子,经常被围得水泄不通。在这里,家的味道浓烈而温馨。
徜徉在四楼的食品百货区,顾客既可以在合肥市规模最大的超市红酒区品味各类红酒,挑选自己钟爱的进口商品,琳琅满目的休闲食品,还可以在落地玻璃前的休闲椅上看街景,孩子们则可以在免费的雪儿乐园里玩沙池,嬉戏。据了解,雪儿乐园是乐城的总设计师王卫送给女儿以及合肥市儿童的礼物。
街景、集市、社区、生活化的设计理念与元素,通过西方古典式街灯指示牌、红酒美陈、欧洲风情街、女人街中不同色块、宽敞的间距,以及雕塑、绿植,使得游走在其中的顾客,人在景中,浑然天成。
在这里,快乐的味道,随意而自然。
在环境设计考究的乐城,顾客很少感觉到那种高端超市带来的距离感。无论是外立面还是内部装修、商品结构以及美陈,给顾客的观感是高档、精致,与顾客融为一体的零距离感。
这与乐城的定位有关,王卫告诉《中国商报超市周刊》,乐城的定位是大众精品超市,为的是满足普通消费者追求品质生活的需求,在讲究品质、舒适的购物环境中,给顾客提供的依然是满足大众消费的精品超市。
乐城认为,良好的购物环境、高品质的商品、合理的价格是超市经营的宗旨。精品超市不一定要卖高价,让消费者感觉高不可攀;低价商品无损精品形象,也不是代表品质不好、购物环境不好。乐城希望打造精美的环境、精致的商品、精细的服务的平价大众精品超市。
为此,王卫制定出了乐城超市的经营四原则,首当其冲的就是低价原则,其次是品质原则、优质服务原则和无障碍退换货原则。
王卫告诉记者,低价原则是指乐城坚持低价原则,坚持同品牌、同货号商品售价不高于市内任何大卖场,并请消费者帮助监督,如发现有价格高于承诺的,可以办理退差;乐城坚持品质原则,绝不掺假售假,以次充好,如发现商品有质量问题,可以及时退换,同时超市方面将进行赔付和奖励;乐城视优质服务为生命,如消费者对超市服务有建议和要求,或感受到不适的购物体验,欢迎消费者告知或投诉,超市方面会第一时间解决并赠送礼品;无障碍退换货原则指消费者在乐城超市内购买商品后不满意或临时改变主意,提供小票便可以办理退换货手续。
另外一点便是乐城张贴在大门上的欢迎拍照、交流的开放理念。因为他们认为消费者是善的,是家人,而不仅仅停留在口号上。不要小看这样的提示,它会让商家与消费者之间的很多负面效应无声地消失,也拉近了企业与行业之间的距离。
中国饮食素有味是灵魂之说,不同的原材料、不同的调味品、不同的调制手法、不同的调味大师,最佳的食用时间,不仅能引领食物到达更加美味的境界,更给予消费者以独特的购物体验。
为此,乐城负一层1200平方米整体打造为时尚小吃城,将引进国内外20家特色小吃同台献艺,提供300个室内餐台同时就餐。该精品小吃城汇集了全国各地具有代表性的地域美食,通过现场加工的模式,通过品尝丰富多彩的烹饪美食,使超市更具灵性和生活化,使消费者方便地体验到了舌尖上的中国。
王卫认为,服务无止境,也是未来超市的灵魂。一流的环境、一流的商品所体现出的低价高品质、买手制、电子价签等,以及一流的管理、一流的技术、一流的理念、一流的品质、一流的人才、一流的品牌等都是表象或具体表现形式,最终都是为了提供更加体贴入微的服务。
这样超市的管理者就有大量时间和精力去精雕细琢门店服务了。比如,乐城卖场内的立柱就被很好地利用,有装修成酒桶状的,也有糖果柱、红酒柱、休闲食品柱,还有四面透明柱。乐城的水产品、生鲜区除了情景美陈外,电视机、大型LED屏播放的不是广告而是纪录片、美食介绍制作等生活类、常识类视频节目。
卖场,强调的是购物体验无可替代的现场感,也是乐城超市的秘密武器。网购再强也不能做到现场感。王卫告诉《中国商报超市周刊》,比如小汤包的最佳食用时间是出炉后三分钟内,目睹手工制作全程直到新鲜出炉第一时间品尝,这样的购物体验是无以比拟的。
人性化更是体现在细节之处。服务好不好,看看卫生间就知道。即使定位高端的购物场所,其卫生间硬件一流,但也鲜有为小朋友的方便提供人性化的便利设施往往是千篇一律,除了男就是女。爸爸带着女儿,妈妈带着儿子,进去不方便,不进去不放心。在这方面,乐城就专设了儿童用卫生间。据记者了解,此等服务不亚于五星级酒店的人性化卫生间。
在未来的日子里,乐城的三大业态还将为消费者提供阅读、体育休闲、送货上门、社区便利服务等,因为乐城虽然对自己的目标消费者了如指掌,但还在进一步细分、研究,有些消费行为研究的技术也正在运用。正像那些现在消费者还用不习惯但觉得新奇、觉得被人信任、被人尊重的新设备,虽然陌生但绝对是好事物,学习、互动、尊重、便利、乐趣、情趣的无限享受,谁会拒绝?
而这些经营理念之所以能够实施,其底气又来自哪里?王卫告诉记者,他们不是单纯卖商品,而是在帮助消费者优选商品。我们不仅仅是出售商品的商人,更是品质、安全、愉悦的守护者、提供者,我们出售的更是优质心情和生活方式。而这一切都来源于他们智、勇、仁、强的企业经营理念。
从设备上,乐城超市应用行业最高端的软硬件系统和设备达20余项,其中近10项技术和设备在国内行业中属首次使用。通过这些设备和技术,乐城超市将为消费者带来颠覆式的消费体验,保障消费者购买商品的品质安全和最高性价比。
从业态上,乐城以乐城生活广场精品卖场和迷你茂、乐城社区店标超连锁和乐城微超类便利店连锁三大业态为主,分别服务于不同商圈的消费者。据了解,乐城超市除了6000余种进口和高端商品以外,还提供数千种自制生鲜商品,万余种大众消费品,满足不同层面消费者的需求。
从购物体验上,乐城与平常所见超市不同,首先是一反常规不将超市设置在地下或者一层,而是设置在三四层。在动线设计上,乐城超市通过地面地砖的颜色区分,采用环形通道,引导顾客自然地流动到卖场的每一个角落,以提高每一个角落的商业价值,减少卖场死角,增加磁石点,增加顾客随机购买的机会,同时尽量避免回头路带来的效率降低和审美疲劳。
顾客沿着环形通道的地砖走下去,自制面点、卤菜烧烤、品牌肉食、豆制品、生鲜瓜果蔬菜、水产、奶制品、纺织品一步一景,不知不觉就转了一圈。
乐城搞活动,但没促销。王卫认为一味搞促销打价格战不仅让顾客养成了一种不良的购物习惯,更是对商家、甚至是零供关系的严重内创。店长的心思全放在了如何与搞促销的供应商谈判、计算折扣等事项上,而没时间去管理、深挖研究商品、商圈,提供优质服务。乐城所有的设备、优选商品等都是为更好提升顾客的生活品质,引导顾客过一种优质的生活方式。
在乐城四楼的电梯口,由四个造型可爱的卡通人物分别代表生活中的酸甜苦辣,有着乐城服务生活、深知百姓酸甜苦辣味、服务百姓开门七件事、回归商业本质的寓意。柴米油盐酱醋茶,这七件事无论过去、现在、未来,都是快消品商业的立足之本。
国内零售企业在学习外国零售的过程中,很多时候都走偏了:一方面体现在对服务、对商业本质的理解,一方面体现在华而不实,只学了外表没有学习到其真功夫。
对此,王卫举了个例子。他说,在商业企业关于管理流行的一句话是反复管,管反复;重点抓,抓重点,其实管理很简单,就是物归其位。有些企业的管理手册达几十万字,员工被反复培训,效果却不尽如人意,管理者不反思自己却往往抱怨员工朽木不可雕。
在日本超市内,你会发现很少的人力、物力就能做到管理井井有条,干净卫生,而国内的企业也做到了,但浪费的是大量的人力和物力,很多企业的维系不是靠制度而是决策者人的个人魅力。
做超市就得真心、专注、执着。不仅仅只想着顾客,而且还要想着员工、供应商等,王卫告诉《中国商报超市周刊》,他目前正在研究笼车的使用。国内的笼车是不能进卖场的,跟物流中心、卖场的之间的链接需要大量的人力劳动,其实小小的改动就可以让这样的工作变得轻松快乐,而且也让笼车的用途不再单一。
正是具备了这样的真心,王卫才在百货、红府超市里创造了一个个业界的传奇,才有来自深圳、杭州、嘉兴、合肥、芜湖等多家企业投资者愿意出资,支持王卫开创新业态,重塑零售精神。他才有十年生聚,区域为王的底气,其建成商业帝国,开宗立派,实现货通天下,求得商者无域的抱负实现才会显得更加饱满、富有内涵。
记者后记 管窥乐城秘密武器
乐城生活广场的前身是曙光商厦,因跟不上市场竞争的步伐,2012年,曙光商厦公开招标。经过34轮竞拍,最终安徽乐城投资股份有限公司以1480万元的天价年租金取得了曙光商厦十年的经营权。
一时间,有业内人士对乐城以如此高的成本投入该如何盈利表示出了忧虑。但仅仅在开业一个月后,乐城就发现成本不是盈利的根本问题,真正的问题是人。
开业之先,乐城的开门时间是早8点,那些习惯于赶早市的中老年顾客应接不暇,蜂拥而至,尽管日交易笔数达到1万多,但乐城还是果断地调整了开门时间,一来达到分流老龄顾客到乐城周边的其他商家,减缓乐城低价策略对他们的冲击,有利于和谐经商环境的营造;二是给乐城员工逐渐适应的过程,毕竟乐城的一线员工相当一部分是从未接触过零售的新人,让他们更有精力为目标顾客营造优质的卖场环境。
通过以上调整,目前乐城商圈内的高端人群、年轻人群聚集效应大增,日交易笔数为5000至6000,客单价显著提高,与消费者的互动性也明显加强。
为了给员工创造一个优质的成长环境,乐城聘请了台湾的5S管理专家,对乐城管理程序进行了改造,对员工进行企业文化、工作流程等方面的培训。
乐城的新员工里大部分是从未接触过零售的新人,同时他们也是改变零售行业传统风格的生力军;还有一部分是从其他零售企业慕名而来的具备相关经验的人员。这部分人来自不同的企业,带来了不同的企业文化和工作习惯,彼此之间有融合,对乐城的经营理念还有一个逐步学习、适应的过程。当然,他们也有自己的优势,能在实际经营中及时发现问题,并积极提出。
王卫告诉《中国商报超市周刊》,他相信这批可爱的、有干劲的员工,在乐城全新经营理念的影响下,经过一段时间的磨合一定能成为乐城实践零售理想、达成终极目标的基石与主力。 (中国商报超市周刊 实习记者 吴秦风)
