申晨熊猫 熊猫传媒申晨:功夫熊猫传天下就用这六招!

申晨, 熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟(Pre-A轮估值2.2亿)发起人,曾参与策划指导包括加多宝更名、香格里拉酒店危机公关、京东等众多著名新媒体营销案例。演讲主题:新媒体布局和内容布局

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编辑:笔记侠

活动:2016年5月7日 ZMO主办“认知重塑商业——CEO新媒体思维大课”

今天跟大家聊一聊新媒体布局和内容布局。

我个人认为,在未来真正影响我们的,不在于渠道,因为渠道是公共资源,谁都能拿到。

真正影响我们的是内容本身。

内容有两个方向:

1.第一个是内容对人价值观的影响,就是我们说的传媒或者媒体;

我们看到的报道、一点资讯、新浪头条、微信朋友圈等,里面都是内容,有些甚至可以改变人的一生。

2.另外一个影响是内容对于商业价值的影响。

比如,褚橙的故事。很多故事既可以影响一个人的一生,也可以影响产品的商业化。内容对于商业价值的影响,其实就是市场公关和营销,也因此,我们认为内容是下一段时间最重要的事情。

购买正从搜索推荐和公认价值评估,转向价值观的追随。性价比将成为主观因素,这一切的基础就是内容。靠搜索的时代基本上已经过去了,现在的人买东西更加关注价值观的追随。

为什么现在有网红呢?

就是价值观的追随。性价比以前是一个公共话题,很多人会说性价比很高或者很低,但从2016、2017年开始,这个词将会变成纯粹的主观因素,在以后不会有“贵不贵”的概念,只有“值不值”的概念。

这句话很有意思,叫做“性价比将成为主观因素”。

今天主要强调的就是我们要看重内容,从只关注渠道,到从渠道和内容的双关注过程。营销没有那么复杂,我经常听到很多大师会讲各种各样的理论,我没有理论,我觉得能把自己想的理论做踏实就足够了。我们自己有一套小的方法论,在新媒体时代还是很合适的。

一、新媒体方法论:树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播

从“树概念”到“引传播”,再到一个品牌的诞生和在网上推广,怎么能够实现呢?怎么能够直达呢?

1、树概念

京东是我们的长期客户,它打的概念是“多快好省”。

从“多快好省”到“快”

当时我们提出了不同意的意见,“多快好省”这四个字太散了, “多、好、省”都不是你的特点。别人记不住你,对一个拥有自主物流能力的公司来说,“快”一定是最大的特点,所以这两年我们只打一个“快”字就够了。

如果你觉得京东是一个到手非常快的电商,就是我们的胜利。我们做了一系列的活动,让大家知道什么叫快。iPhone在京东做首发,我们当时做了极速达,什么叫极速?当时在北上广深四个城市将近400辆京东自提车,在北京三环、四环跑,只要接到订单就立刻送。那天晚上,在全中国有将近800人在凌晨1点半之前收到了iPhone。

很多人在网上写:

“我在马桶上下了一个单,我屁股还没有擦,iPhone就送到了。”

这就达到效果了,就要告诉大家我们的快递就是牛,就是快。这就是速度,这就是概念,我们要明确一个概念,为什么选你,不选别人。

2、定用户、立场景

以前在淘宝上的广告非常简单,进去以后就是男装、女装、上衣、裙子、红色、黑色,这是过去。

但现在买东西往往是价值观的追随。

比如说“宅在家里面的四样利器”,这四样利器可以在不同的领域,但我们把这种新的东西叫做“场景”。

我第一次用的时候是在朋友圈里面发:

“结婚十年,你还能给老婆送什么?”我结婚到现在6年多,基本上把能送的东西全送遍了。

这样一个帖子,在我的朋友圈就是70万的购买,这就是内容,我们要靠内容定场景。今年6—7月份,熊猫传媒会跟京东联合一个熊猫频道,我们会用网红或者自媒体人讲一个故事,用这个故事确定一个场景,用这个场景带动场景里的产品的导流和销售,这是未来的方向。

3、讲故事

我们要讲故事:

产品的故事;

技术的故事;

运营的故事;

创始人的故事;

创始团队的故事。

各种各样的故事都要讲出来。

故事的传播力最强,现在10万 的内容里,大概10%出自于我们,这个内容很重要,而且都是故事。

猫王收音机是一个故事,用一个故事撬动了千万级的销售。褚橙的故事讲得更好,这就是简单的用故事触动情怀,因为有情怀产生了购买。

政府也一直在用故事,基本上从2014年开始,以前政府的宣传特别正面,大家做了什么事情。现在国母彭丽媛,说习大大年轻的时候长得非常像都敏俊。你会发现一个很有意思的点,政府也开始讲故事了,讲越来越多好玩儿的故事,这样会很有趣。

4、强体验

顺丰优选梁军说:“我这有几十万,你帮我用KOL宣传我们的新荔枝上市了,特别好吃。”

我说:“做KOL宣传,还不如让所有买到的人替你宣传。”

于是他们做了一个装荔枝的盒子,这个盒子很好玩,上面飞机,在飞机下面加了一个盒子,你只有打开飞机的翅膀,才能看见这个盒子。过去三年了,很多人现在还留着这个盒子。所有人拿到这个盒子以外,都说这个包装很大胆。

这就是产品的体验,从包装就开始的,还有服务体验、营销体验,这些都是非常重要的体验。产品体验其实从包装盒就已经开始了。

5、引传播

让第三方多说话,品牌自己要少说话。我们叫引传播,引传播分为六个方向:

① TO C(面向用户):要让用户看到产品质量、服务理念、创意创新、众人支持。

② TO B(面向企业):要让合作伙伴看到、上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益。

③ TO M(面向行业):要让行业看到,树立行业江湖地位,得到同行和竞争对手的尊崇。我们经常说领头羊是老大,老大不好当。

比如以前我们是这个产业的老六,努力做到老五、老四、老三、老二、老大,时间会很长。现在我们建议从小行业开始做起,你就是老大,你从一个小的行业老大,不断地把行业变大,变成大行业的老大。

④ TO VC(面向风投):要让投资人和政府看到,让已经投了的投资人和政府看到成绩,让未来投资人和政府看到机会。

⑤ TO T(面向人才):要让人才看到,让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展。

⑥ TO A:要让学界看到,让学术界长久传播我们的活动,持久传播品牌。你可以做一些奖项,我们做了很多奖,各种各样的奖我们都有拿到,拿奖也很重要,有时候奖项对一个产品来说非常的关键。

一次商业传播要让这六类人看到,前四类人非常重要。

树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播,这六点是在新媒体时代最简单的方法。

之前我们也学习过蓝标,几乎看遍了所有的模型,看完以后不知道怎么用。后来,你发现这样的东西很简单,看完以后就了解了,而且每一个点,你的同事都已经做到了。

那我们应该做什么?我们做的是线,线最不值钱,但没有线也穿不起珍珠。

二、搭建自己的内容和新媒体渠道

1、KOL怎么用?

下面跟大家聊一聊KOL(关键意见领袖)怎么用?很多人没有自媒体人用不好,自媒体人怎么用呢?在我们心中,自媒体人分为四类:

第一类:大V,泛行业的知名自媒体人,千万粉丝、明星、著名人士。

第二类:中V,段子手、资深行业V 区域V。

第三类:资深用户、活跃用户、体验用户。

第四类:用户、潜在用户、路人甲。

这四种人构成了一个企业自媒体社群,这四种人完全不一样。

用第一种人的影响力换取粉丝价值;第二种人是真正用专业影响度换来重要信任的。

你有财力,可以让中间的人出内容,让上面的人帮你转发,但是上面的人不出内容,只出影响力。资深用户和体验用户跟你的关系非常好,他们要做口碑,让他们在网上发“这个手机好用、这个手机真不错”,就足够了。路人甲做的是声量,要让他们不断地发声,说“怎么用这个手机的”。

陈思诚与佟丽娅

来看下大溪地的旅游案例:

第一层级:大V找了陈思诚、佟丽娅去大溪地结婚,我们是做中国海岛旅游最好的。

第二层级:内容为王,申晨和兰玉去了一趟大溪地,她带了6、7箱婚纱过去拍照片,非常美,我去写文章。

第三层级:事件营销传达口碑影响,京东众筹一天卖掉一家大溪地包机。

第四层级:表达就有名额,创造海量声量。这些都是纯粹利用自媒体的方式做的渠道和传播,而且效果非常好。

2、企业要有自己的品牌

在自媒体时代,品牌自己少说话。原来大家都习惯自己说话,但我们希望让第三方多说。

为什么?

近可攻,退可守,说得好,马上肯定他,转发。说得不好,可以不理他,甚至可以反对他。

当一个话题用第三方说出来的时候,效果是最好的。

其实中国的自媒体特别多,不只是微博、微信。比如说36kr、今日头条、一点资讯、百度百家、蓝鲸等等,让他们多说话,自己少说话。

特别早期的产品,众筹是一个非常好的方向,它可以按照订单生产,而且本身也是一个公关事件,又做公关、又做事件、又做品牌、又做销售。

如果是大公司的新产品、小公司的新品牌,都可以通过众筹来提升自己。

有很多传统企业都在问这样的问题,说我不知道我在哪儿,也不知道在哪条路上,也不知道在哪个方向上,也不知道能走多远?这是一个特别明确的问题。

但没有人能帮你,因为即便算命还要有生辰八字,别人对你的企业没那么了解。但现在做商业,尽量不要太依赖于某几个渠道,这一点很重要,而且最好能有自己的品牌。

最开始的时候,我们看到广东和福建这两省的制造行业差不多,这一轮品牌重塑以后,广东明显被落下来了,深圳是属于自己站起来的过程。

东莞35%的针织厂倒闭,为什么会有这么多的工厂倒闭?

因为完全依赖于某一个厂子的订单,欧洲的几个厂子一旦不给你订单,资金链就断了,三个月以后厂房都不要了。这是典型的只是依靠订单生活的厂子,这种厂子以后的日子会非常难过。

同样起步福建的那些厂子,咬着牙,借钱做自己的品牌,比如361度、鸿星尔克。这一批品牌走出来了,但东莞的工厂纷纷倒闭。

在企业大迷茫的时代,最重要的是企业要有自己的品牌,第二不要依赖仅有的几家厂商。今年小米下令旗下所有产品都不允许用小米两个字,同时要求他们把小米的渠道出货量控制在40%左右,强迫他们做自己的品牌,强迫他们做其它的渠道。

我们2005年来自于京东和小米的订单大概是70%,但今年一定要压到40%以下,我们要把鸡蛋放在很多个篮子里。中国的经济确实不是非常好,就必须要求你有很多想法。

三、未来趋势

第一,中国经济的变化很明显变缓,但有两个产业会急剧发展,其中一个是文化产业,比如电影、游戏、出版、音乐,这些产业在未来的三年里会有大发展,我们的产品可以跟这些产业搭边。

第二,“一带一路”是一个很好的机会。

现在国内发展得不是很好的企业,在国外发展得非常好。

比如我们一个客户是做无人机的,在国外做得非常好,所以熊猫今年组建了海外团队,除了CCTV、人民日报、新华社以外,熊猫是中国媒体在海外最大的团队,因为我们发现大量的中国产品到外国以后,就不会做了。

我们经常说,很多中国人到国外说我想喝可口可乐,外国人根本听不懂,因为美国人只说可乐,这些小小的点就是文化差异。所以大家可以好好地思考一下“一带一路”,也许会是下一个机会。