青岛啤酒女主角高铮 青岛啤酒青春“三级跳”
对啤酒这样的产品而言,抓住了年轻人,就抓住了核心消费群,抓住了目标消费者,就抓住了企业未来。
拥有113年历史的青岛啤酒,不再满足于循规蹈矩式的发展,品牌正在向年轻化方向转变,他们在不断创新中谋求发展的力量,发展速度也在不断加快。
作为一个百年品牌,青岛啤酒为了保持品牌活力,紧紧跟上了时代发展,学会与年轻人对话,希望自己一直和年轻人站在一起。近年来,青啤给外界的整体感觉,变得更加酷、炫、年轻。不论是外包装、还是不断推出的新品的味道,还是各种品牌活动,无不洋溢着青春活力。
中国酒业协会理事长王延才表示,当前的消费者已经不满足于清一色、大众化的啤酒产品,而是对个性化和特色化的消费需求逐渐旺盛。制造更多的品牌亮点和差异化优势,让消费者有更多选择,这是包括青啤在内的啤酒品牌共同的方向。
换新装、聘晓明、鲜活味:
青啤青春“三级跳”
互联网 时代,的确需要满足消费者个性化需求,改变传统以产品利益点为输出内容的传播方式。青啤的品牌定位,也已经从“爸爸的啤酒”向“年轻人的啤酒”转变。这种消费转变并不是一时定论,而是基于年轻人的消费潜力、消费能力及消费诉求来做出精准判断及长久谋划。
2003年,在青岛啤酒100年的时候,青啤就提出百年归零,希望青岛啤酒从此以后重新诞生,把百年的品牌年轻化。之后的一系列工作,也都是围绕这一目标展开。2016年是青岛啤酒品牌年轻活力集中释放的一年。为了推进品牌年轻化,青啤品牌传播方式也进行了一场大变革。
一项研究表明,吸引人的包装设计能使啤酒的售出几率提升3倍。青啤做出的第一步尝试是换新装。对啤酒的消费,不仅要高品质,也要看“高颜值”,设计新颖独特的外包装更能吸引消费者。
2016年8月底,青岛啤酒纯生系列开启换装战略。青啤设计团队表示,“青岛纯生包装形象视觉的变化,希望带给消费者视觉上新鲜、张扬、充满活力的鲜活感受。”六款青岛啤酒纯生新装闪亮登场,成为火热夏日中一抹鲜活闪亮的绿色。通过包装形象视觉的变化,传递给消费者一种新鲜、时尚及充满年轻活力的鲜活感受。
青岛纯生系列从瓶身设计上,采用了“收腰”设计,在容量不变的前提下,整个瓶身更加高挑,线条温和流畅。符合人体工学的造型设计,手感更加舒适;菱形的商标,打破传统的商标形状,让整体视觉更加灵动;商标上的银色包边,更是考虑到年轻人在聚会灯光下更加闪亮耀眼的需求。
在一家时尚网站做编辑的时尚达人90后阿萨说,他很喜欢青岛纯生的新包装,简单大方。瓶身比一般的啤酒瓶要轻,手感也不错。特别是银色的叶子商标,灯光下很闪的,拿着青岛纯生在夜店里格外耀眼。
青春三级跳的第二步,青岛啤酒纯生邀请中国最受欢迎的男演员之一——黄晓明,出任“全球首席品牌官”。黄晓明深受年轻人喜爱,拥有阳光、青春、向上的气质,与青岛纯生所表达的内涵不谋而合。其粉丝90后数量最多,约占七成,这部分人群恰恰是青岛纯生啤酒消费的主力人群。
黄晓明代言青岛纯生啤酒,进一步提升了年轻消费者对其品牌的关注度和好感度,同时也向市场传递出,青岛啤酒正在以更年轻的姿态谋求发展。青岛啤酒公司品牌总经理王凯表示,黄晓明的加盟使青岛啤酒百年品牌的“年轻与活力”能够更加完美释放。
在代言发布会现场,黄晓明表示,“我希望能够发挥自己的力量,让更多的人感受到这个品牌的活力。希望可以将青岛纯生的崭新形象,尤其是‘鲜活人生’这个理念,传递给更多的年轻人,这也是这个时代需要的态度。”
青春三级跳的第三步,是让每一口鲜活征服年轻的心。青啤不惜为年轻消费者“私人订制”,站在年轻消费者角度思考,加入年轻消费者群体:
年轻人爱玩游戏。今年青啤借势文化大IP电影《魔兽世界》,推出魔兽纪念罐啤酒及相关主题海报、H5等,牢牢地吸引了年轻人的目光。对于网游玩家来说,魔兽不再单单只是一个游戏,更是一种嵌入内心无法抹去的情怀。魔兽把玩家和青岛啤酒连接在一起,很多魔兽粉丝都纷纷购买并集体和魔兽啤酒罐合影留念。
年轻人喜欢运动。青岛纯生冠名播出国内首档以运动系女子天团养成为主线的大型网络真人秀《鲜活宝贝TS919啦啦队挑战赛》,让阳光、活力、正能量的TS919鲜活宝贝与青岛纯生鲜活融为一体。同时,从国外引进夜间不计时的5公里跑步体验——热波电跑,所有参与者全部荧光装备,炫丽出动,汇聚了一座城市一群最有趣、最时髦、最爱玩儿的年轻人,尽显“青春无敌”本色,释放所有青春的能量。
这项活动今年在广州、泉州、北京、上海、合肥、南宁等地展开,“青春电跑,鲜活不断”,音乐 跑步 啤酒,鲜活了整个夏天。
从“青岛纯生焕新发布会”的网红直播,到青岛纯生“晓明罐”直播预售,青岛纯生和年轻人玩在一起。基于年轻人喜好足球的个性,青啤在2014年世界杯期间推出就为球迷私人订制了“足球罐”;姑娘喜欢果味啤酒,青啤推出水果口味的炫奇,成为年轻女孩的“新闺蜜”。
无论从口感的打磨到新包装设计,还是营销方式,青啤都精准把握年轻消费者的脉搏,让每一口鲜活征服年轻的心。
品牌年轻化:
为青啤发展插上隐形的翅膀
品牌年轻化为青啤带来一场变革,从组织的变革,到人的观念的变革,为青啤发展插上了隐形的翅膀。
青啤目前已拥有40多万海外“粉丝”。2015年,在全球啤酒市场增长放缓的大势下,青岛啤酒销量亚太区增长53%、北欧增长26%、英国增长18%、韩国市场翻番。2016年上半年,海外市场销量逆势增长16%。
开启品牌年轻化战略,对于百年公司来说,是翻天覆地的变化,同时诠释了青啤百年常青基因——不断变革、不断否定自我并不断创新。
支撑青啤品牌年轻化的,是团队思维和观念的年轻化。“粉丝营销”、“场景消费”这些尚在互联网端流行的营销术语,如今已完全落实到青啤的营销实战当中,并成为青啤员工的日常用语。“2016年,我们的目标是要成为粉丝热爱的品牌。消费者喜爱度和忠诚度,这是我们要的东西。”青啤营销中心品牌副总监朱佳怡说,这位80后的上海姑娘最常强调的就是“粉丝、场景、体验”。
青岛啤酒创新营销事业总部市场推广总监崔虹虽然是一名60后,但她负责的部门是青岛啤酒负责开发新市场的“蓝军”,重点关注80后的消费需求,开发利润较高的产品线。与之对应的是“红军”,负责销售和开发广为消费者熟悉和喜爱的经典产品。
崔虹是学习能力很强的人。在她看来,推进品牌年轻化重要的是需要个人的思维超前,心态年轻富有活力,这跟每个人的年龄无关。她快速掌握并玩转了最新的营销手段,创建了“青岛啤酒精酿社区”公众账号,专门用于青岛全麦白啤的专属性传播。
崔虹及其团队迅速完成将青岛全麦白啤从无到有。从研发设计到推向市场,仅仅用了9个月的时间,远超常规产品一到两年的推出周期。
青啤提出要用两个创新给消费者“制造惊喜”,一个是产品创新,做出让消费者意想不到、感到惊喜的产品;另一个是平台创新,借助互联网,让消费者真正体会到高品质的便捷服务。
作为品牌年轻化的另一大支撑的是青啤的品质。在青啤看来,互联网时代产品离消费者越近,反而更需要“产品主义”。
青啤一贯坚持的是“工匠精神”和“慢、专、精”三字诀,113年“只为酿造好啤酒”,心无旁骛的专心与专注,静得下心、坐得住冷板凳、下得了苦功夫,把一瓶啤酒做到极致。酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米、一支酒瓶要洗30分钟才算合格、输酒管道用水洗净后,还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……让始于1903年的啤酒品质从未改变。
青啤的营销手段同样“花样百出”。除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购、1919等第三方网购平台之外,公司还搭建了自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“青啤快购”APP。想喝啤酒的时打开“青啤快购”,就可以将奥古特、鸿运当头、白啤、黑啤、果味炫奇、IPA等不同品类的啤酒快速送货上门。
“青啤快购”目前已落地全国33个城市,覆盖45万用户,最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就送到了。原浆啤酒通过24小时冷链销售模式,售卖到北、上、广等主要城市。曾经被消费者口口相传“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒,成为很多远在青岛千里之外的青啤粉丝也能快速享受的美味。
凭借一贯的高品质,青啤在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象,远销世界90多个国家和地区。在德国,当地啤酒售价在0.8-1欧元,青岛啤酒的售价在3欧左右,同类啤酒中属中高端产品。
世界品牌实验室(World Brand Lab)近日在北京发布了2016年(第十三届)《中国500价值品牌》排行榜。青岛啤酒以1168.75亿元的品牌价值在中国啤酒行业连续13年保持领先。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以155.76亿元、113.67亿元和45.58亿元同时上榜。
《财富》杂志近日发布的2016年“受赞赏的中国公司”排行榜,青岛啤酒连续11年榜上有名。这项涉及产品和服务的地位、长期投资价值、公司资产的合理利用、创新能力、管理质量、财务稳健程度、吸引和保留人才的能力、社会责任、全球化经营的有效性等9项标准的选择,目前已成为中国公司软实力的重要参考。(龙月/文)
