杨小燕十八模火凤凰杨小燕:电视与网络赢利模式初浅对比

2018-02-15

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文章简介：电视是媒体,网络是新媒体.电视的赢利模式很简单,主要来自广告.网络的赢利则显得稍为复杂.在进行商业模式比较之前,我们先来看看电视与网络的差异

电视是媒体,网络是新媒体。电视的赢利模式很简单,主要来自广告。网络的赢利则显得稍为复杂。在进行商业模式比较之前,我们先来看看电视与网络的差异。

电视更多主流意识形态的东西,是自上而下的一个传播方向。如今电视台都在朝着商业化的方向改进,但作为主流意识形态服务的一个传播工具,电视始终拥有浓厚的官方色彩。网络更多草根性,bbs,blog,播客是上下互动的一个多媒体平台。虽然网络受政府的管理和制约,但显然比电视更加开放。其中一个重要原因在于网络的技术控制手段更为复杂。

电视台赚谁的钱?就综艺节目而言,主要是赚地方政府的钱。以中央电视台七套《乡村大世界》为例,它的赢利模式很有意思。可以说是中国电视的一个缩影。

独特的赢利模式。《乡村大世界》充分利用央视平台的影响力,传播面宽的特点,免费为贫困地区播放广告,如某某县因为道路问题,一批柑桔急需寻找买家。电视台导演策划节目要花心思,那么多演职人员要发工资,谁来买单?让银行这样的金融机构来为广告买单。

广告费作为栏目组日常制作经费。银行凭什么要为这个广告买单呢?央视那么多节目,二套三套的影响力都超过七套,《乡村大世界》凭什么能争取到这个客户?因为这个广告不是企业广告也不是产品广告,它是公益广告。在播出广告的右下角打上XXX银行的字样,会让观众以为那是银行自己做的公益广告,为银行增加公众美誉度。而这种广告形态是二套三套所没有的,因此银行愿意买单。

这种广告模式最后的结果是多赢。贫困地区解决了发展的问题,银行获得美誉度,电视台获得经济社会双重效益,三方都比较满意。这个模式固然短时间之内有大单客户进来,一年不愁吃喝,但如果央视拥有相同资源的其它栏目采用同样的手段,《乡村大世界》就只能缴械投降了。该栏目组是如何创新赢利模式的呢?

在内容方面进行深化。在与地方政府开展内容合作推广时,采用深入到客户中间去的策略,切切实实地帮助地方政府解决他们存在的问题。电视人请专家到地方上开展调研做出适当指导。专家从哪里请呢?让国家扶贫部门来请。专家的指导意见显然比几位决策者拍脑袋来得科学,但实施需要一个过程。一个完整的项目做下来至少得三五年时间。这三五年电视人从中受益,又是一个多赢的局面。

今天许多网络公司知道了这个做法,仍然没有办法模仿。因为你本身不具备央视这样的平台优势。唯一能模仿的是新浪腾讯这样有影响力的大网站。回过头来看,会发现电视台的服务对象更多是地方政府。大型网站主要是赚品牌的钱(如凤凰网与世界五百强),小网站只有零星的客户。市场开始沉淀。

目前央视的所有频道开始实行品牌化战略。栏目组为品牌所作的系列工作计入制片人年终考核。栏目品牌化,频道平台化,央视的优势渐显。就综艺节目而言,已经走到一个发展的瓶颈时期。一方面,大型节目要求大而全,而节目本身受限于频道,做不大就意味着淘汰。从收视率就可以看出这一趋势。另一方面,小而精的单一类节目越来越受欢迎,这种趋势迫使大型综艺节目必须要做出战略上的调整和升级。

再来看看网站的商业模式,走的是与电视完全不同的路子。网站一般有四个赢利途径。一是广告,这是所有网站中收入比重较大的一块。正因为这个结构性收入,网络更多被赋予了媒体的色彩。如新浪,搜狐等门户网站。二是中介服务。

通过为交易双方提供平台,从中赚取交易佣金。如阿里巴巴,慧聪等。三是手机定制。通过直接为终端提供天气,股票信息等增值服务,获得包月费用等。四是以创新为主,提供虚拟增值服务产品,如腾讯网的QQ秀。这里面,中介服务是互联网所独有的,电视台无法提供。但电视台有电视购物。至于广告,新浪广告早就不是按流量付费,而是按黄金时段进行买卖。