轻松调频钟秋 中国国际广播电台轻松调频副总监:轻松调频的品牌之路
轻松调频的品牌之路 中国国际广播电台轻松调频副总监 钟秋 国际城市广播媒体合作论坛是一个契机,是让我们有机会梳理过去品牌建设和推广的经验教训,和业界同行们分享,学习,重新认识,收获的一个契机。 说到品牌,我首先想到的是可口可乐,麦当劳,耐克等等享誉全球的名字。
前不久我的领导从欧洲访问回国,说起了一个广播行业的品牌,我很为之惊讶。那就是,瑞典的国家广播电台是该国仅次于家具巨头宜家的第二大品牌。
在美国,由于媒体自身的公信力和影响力,美国国家公众电台制作的新闻和文化类节目在由几百家广播电台组成的广播网络中广为转播。 国家也有品牌。如果有人问你,中国的品牌是什么?你可能会想到中国功夫、北京奥运会、熊猫、兵马俑、姚明……其实,你想到的每一个答案都是品牌的一个组成部分,他们的有机结合将更能呈现出一个真实的画面。
因此,在轻松调频的团队里,我们坚信“轻松调频”EZFM的品牌绝不仅仅是四个字,也不仅仅是象她的名字看上去那样播放舒缓优美的音乐,而是由名称、标识、形象、其播出的节目、其雇佣的主持人、其倡导的生活方式结合在一起的一个综合体。
我们是谁? 轻松调频EZFM(北京FM91.
5)是中国国际广播电台最早开播的对内广播频率,自1986年以来,用中英双语向受众提供权威的国内外资讯服务和时事报道、欧美和华语地区丰富多元的音乐精品、以及对比多元文化的国际化特色栏目。 轻松调频是北京奥运会和上海世博会官方英文广播、公益机构和跨国公司社会责任项目的首选电台媒体;是轻松向上、积极公益、国际化生活方式的倡导者;是高端文化演出的创意推广平台。
在高度同质化和商业化、缺乏创新的国内广播界,轻松调频始终秉承一个公共广播频道的社会责任感和创新理念,引领听众的审美和倾听潮流,不断践行着它的品牌主张We Are the Difference 不同所在。
我们如何诠释“不同所在”? 1.
在品牌定位中诠释 好的品牌定位是品牌成功的一半。和其他商业电台或以商业为导向的电台不同,轻松调频在定位时,用一种不同的方式使听众的利益最大化。我们尽量避免使用“我们是第一的某某”“我们是最某某的电台”之类的描述,而是使用排除法区分自己,“不同所在”。
我们非纯音乐台,我们非纯英语台,我们倡导轻松生活方式,非物质生活方式,我们携手公益环保的践行者共同提倡公益环保的生活方式。 那些认同我们主张的人,就成为了我们的目标受众。
他们年龄18到38岁,大学本科以上学历,他们和我们有着共同的价值取向。我们正竭力通过打造高品质的节目满足他们在英语新闻、音乐、异国文化和生活方式方面的收听需要。
品牌建设是一个自我形象完善、建立忠诚归属感和社会责任感,以及履行实现这个形象的过程。 2.在节目生产中诠释 广播的价值是通过其为受众提供的节目来体现的,这种价值决定了广播媒体和听众以及客户的关系。
具体的说,广播如果不能提供符合受众需要的高品质节目,那么听众将离你而去,经营效益便无从谈起。 然而,在这个商业气息愈发浓烈的广播环境里,面对诱人的经营收入如何保持清醒头脑是很多广播电台面临的挑战之一。
产业的整合变化,大量节目内植入软性宣传,节目泛娱乐化等等问题都在无形中剥夺着听众的收听利益。 轻松调频始终将听众的需求和利益放在首位,不断创新广播节目内容、形式、服务,把现有节目改造得更耐听,更负责任。
比如,我们几乎每个月都会在早间脱口秀《飞鱼秀》中引入“飞鱼实验室”特别策划,收听率贡献呈近100%的增长。又如,我们在双语文化节目《摩天轮》中策划了“摩剧社”特别板块,旨在通过双语主持人的阐释和听众的参与,把中国传统话剧和其他剧种翻译得更为让西方受众接受,反之亦然,让外国戏剧台词的翻译更地道,更自然。
还有,我们通过“音乐不插电”的形式,在音乐节目中引入乐队现场表演,也收效不菲,大量期待听到不同声音的忠实听众成为此设计的拥趸。
3.在品牌推广中诠释 品牌推广的目的是提高知名度、美誉度和忠诚度。广播可以凭借事件、活动、公关、公共宣传、受众服务、甚至广告的策略来扩大自身的影响。
说说活动传播策略。广播媒介凭借自身的公信力和影响力,利用特定时期的热点和焦点,整合各种社会资源,推出富有创意、有吸引力的主题活动,吸引受众和广告商,以促进媒介销售、提升广播品牌形象。 轻松调频的活动从来都不以盈利为目的,通过活动彰显频道的市场价值和品牌影响力,聚拢人气。
如,汶川地震之后,由轻松调频发起的购买爱心T-恤,捐助汶川灾区的公益活动、组织听众去太阳村探望服刑人员子女、北京市民外语周轻松调频主办首届校季英文歌曲大赛、CRI英语广播60周年系列活动之音乐剧《妈妈咪呀》专场招待演出、轻松调频“Lazy Felix和他的朋友们”圣诞演唱会、北京市民外语周《摩天轮》主题活动日、《心声场》节目“碟友会”音乐体验活动、北京青年创意周轻松调频系列活动之首钢涂鸦活动及“奥运广场”阳光派对、中华健康快车慈善演唱会直播、“轻松咖啡馆”慢生活体验会、在各个地点的透明直播、观影专场,以及每年年末的大型派对。
在如今新媒体的时代,传统广播也需要借助新媒体的力量,焕发更多的活力。轻松调频利用微博、微电台的传播,不仅粉丝数量急增,而且和线上线下活动形成联动,每次策划实行的微访谈均创当周新浪微访谈之最。
这说明,在频率没有覆盖到的听众大海里,还有一大群认同我们频道主张的潜力听众,通过网络的力量把他们凝聚在一起。 轻松调频独特的传播理念获得了主流媒体《环球时报》(Global Times)颁出的国际风尚大奖2010年度广播媒体奖。
当然,短短五年,轻松调频仍然处在品牌建设的初期。尤其是受众服务和受众经营,还没有深入的开展。某些常态节目已经具备了对其节目的品牌价值进行广度、深度和关联性开发的条件。
如此,将给受众带来更多的增值服务。 曾几何时,广播是强势媒体,之后先后经过了电视和平媒的冲击,到如今的新媒体,一度出现了“广播即将消亡”的声音。但是,随着时代的发展,技术的创新,私家车进入家庭,路上交通变得复杂拥堵,社会结构发生变化,人群压力越来越大,需要情感宣泄的时候,广播又扭转成了强势媒体。
这就是因为,广播抓住了机遇。如果说,90年代初,轻松调频抓住了大学生学习英语、学习西方文化的机遇,一炮走红,那么现在,正是轻松调频抓住另外一个机遇的时候:多种媒体手段百花齐放,多种推广手段推陈出新。
坚持以人为本,与时俱进,轻松调频就不会被所谓的“窄众”束缚了手脚,将可以在广播的道路上越走越宽,越走越好。