何伯权爆炒马俊仁 何伯权“爆炒”马俊仁
在我国,许多人不一定知道“广东今日(集团)有限公司”,但提起“乐百氏奶”或“反斗星多营养奶”,就无人不晓,妇孺皆知了。创造“乐百氏奶”和“反斗星多营养奶”这两个畅销商品的就是“今日集团公司”。这家公司的总经理只有33岁,名叫何伯权。
1993年12月的一天晚上,何伯权临睡前浏览报刊杂志,一篇题为《神奇的马家军》的文章引起了他的兴趣,一段段精彩的叙述令他膛目结舌:
“9月结束的全国七运会上,辽宁省的‘马家军’连破世界纪录,共获22块金牌,等于一个运动强省获得的金牌总数。
“在北京盛传,纪录就揣在马家军教练马俊仁的兜里,他说什么时候破,一掏兜就破,并且是成堆的破。
“马俊仁领着他的小队员们坐在马路边,观察马、驴、骡怎样奔跑;在动物园、养鹿场看鹿的奔跑;他们还反复研究《动物世界》电视片中猎豹、鸵鸟奔腾的姿态……博采众长,百般容纳,掌握了仿生长跑的绝密。
“马俊仁还有一整套让运动员恢复体力的绝招,昨天全军跑马拉松,今天身体就会恢复正常。他一面为运动员按摩、针灸,一面用滋补品给运动员增加营养。他领着弟子们一天跑一个马拉松,一个训练冬季,跑114个马拉松。在全世界运动史上,绝无仅有。
“每天半夜,马俊仁悄悄爬起床,一个人在厨房里捣腾半天,熬好一锅汤。清晨6时半,姑娘们准时来到马教头家,一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去,转身跑到操场上,不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”
在此之前,因为太忙,何伯权很少有时间看报刊杂志,也不大注意体育消息。他只隐隐约约听说过“马家军”,但弄不清究竟是些什么事。但是在此之前,何伯权对“营养与人体能量发挥的关系”是十分了解的。他知道:
最能表现人的生命活力的运动是长跑,在长跑中供给运动能量的源泉是营养;长跑运动可以反映一个人的营养富集水平。如果一个人的心肺功能很强,负氧能力很强,再加上血液里有充足的养分,那么,此人消除疲劳的能力便很强,他就能长时间的高速度的奔跑…… 看完有关“马家军”的报道,何伯权浮想联翩,兴奋不已。
“发达了!”他忽地欢呼起来,把身旁的妻子吓了一跳。
这位研制和推销“乳酸奶”的工商巨子,激动地告诉妻子:马俊仁秘密熬的“汤”,是一种对保护和促进人类健康有重大价值的营养秘方,如果能把这个秘方买过来,把它变为产品,巨大的市场将使今日集团发达起来。
“今日”集团的特点是任何事不待明日,说干就干。何伯权立即拨通了沈阳的电话,向“今日集团辽宁省市场部”的经理李振勇下达了指示:“想办法与马俊仁联系,过两天我来东北……”
精明的李振勇“心有灵犀一点通”,立即理解了总经理的意图,两天两夜风风火火追踪马俊仁。但马俊仁是那么容易找到的吗?绕了个大圈子,老李才会见了辽宁省体委下属饮料公司的王经理。
“辽宁省体委饮料公司已计划生产‘马家军矿泉水’,正在组织专家研制‘马家军保健液 l号’和‘马家军保健液2号’,可以考虑将‘2号’用1000万元卖给我们……”听完李经理的电话汇报,何伯权立即意识到他又面临着一场激烈的商战。
辽宁人“近水楼台先得月”,开发“马家军保健产品”已先走了一步。不过,听起来“1号”和“2号”并不是马俊仁的正宗绝密配方,可能还有机会……
“问题的关键是要千方百计见到马俊仁本人。”何伯权向李振勇发出指令以后,考虑到事情紧急,怕事久多变,立即飞到沈阳,盯在辽宁省体院办公室不动了。
“我一定要见到马俊仁。他在大连,我就飞大连;他在鞍山,我就飞鞍山。”何伯权坚决地说。人们都说东北人“牛”,可广佬“牛”起来,比谁都“牛”。
“你们要用1000万元买我的秘方?不行,不行!”当何伯权会见马俊仁说明来意后,马俊仁谈钱色变,头摇得像货郎鼓。
此时的马俊仁正在为“钱”受了许多委屈:香港麦氏公司打着“弘扬中华民族正气”的牌子,有意投资拍摄马家军的纪实电影,要求演员与马家军同吃同住。为避免训练方法泄密,马俊仁开口索要“30万美元补偿费”,吓走了对方,于是有人说“马俊仁贪财,破坏了中港关系”;为到农贸市场高价买甲鱼熬汤给姑娘们滋补身子,多年来马俊仁先后倒毛衣,倒君子兰,倒叭儿狗,背上“爱钱”“铜臭”的黑锅;李鹏从“总理基金”中拨出100万元奖给马家军,钱到了辽宁体委,马俊仁拿不到一分钱,而马家军训练经费却缺五分之四,冬天宿舍暖气不够,姑娘们半夜里都冻醒了……
某些猎奇小报对这些事情的来龙去脉没有搞清楚,便道听途说,捕风捉影,不负责任地乱说一气,恼得刚烈的关东汉子红着脸膛,拍案而起:“辞职,不干了!”
“不向国家伸手,自力更生,反说我商人气?什么意思?打着马家军的旗号,搞什么矿泉水,什么‘1号’、‘2号’,连问也没问我一声,更不用说给我钱了……”马俊仁牢骚满腹。
马俊仁一番话,传递给何伯权许多信息:不出所料,“l号”“2号”并非正宗,马俊仁的秘方还揣在他自己的兜里;马俊仁目前遇到了一些困难,人在困难中是最需要友谊和帮助的;马俊仁是一位“事业心极强的奋斗型人物”。
何伯权也是一位“事业心极强的奋斗型人物”。这位小镇上士生士长的企业家,高中毕业后下乡当过农民,回城后推销过皮鞋,当过镇里的干部,当过乡镇企业的厂长……人生旅程,都是一步一个脚印走过来的。四年前五个青年白手起家,发展成年产值3亿元的“今日”集闭,靠的就是“自力更生”。
奋斗的精神,相似的足迹,共同的事业,心声的共鸣,缩短了何、马之间的距离。何伯权动了真情,至诚地说:
“马指导,你为马家军立下了赫赫战功,你默默无闻地探索了二十多年,我们看中了你的营养秘方,希望它为人类的健康作出更大的贡献!”
真情打动了马俊仁,他说:“何总,我赞助你一个营养秘方。你赞助我1000万元,用在辽宁省建一座长跑训练中心,相互支持,千万别提‘买卖’二字,行不行?”
“不,用1000万元赞助体育事业,我公司还没有这样大的魄力,我们这样做是纯粹的经济行为。你的营养方子价值1000万,我们也愿意出这个价,为什么躲躲闪闪?至于你拿了这1000万去干什么,你完全有自主权,就是全揣在兜里,只要交了税,也是理所当然。你把它拿出来建训练中心,是你赞助了国家。”
“咯噔”,马俊仁心中一跳,这么浅显的道理,自己怎么没有想到?这南方来的广佬,脑子多活络,说的多中肯!
“马指导,别端着金饭碗讨饭吃,知识是有价的,这叫知识产权。马家军不必拉赞助,凭本事进行知识产权交换,要理直气壮。你把知识卖给我们,是你给了我们发达的机会,我们应该感谢你!”
“咯噔”,马俊仁心中又一跳,道理越说心里越甜。瞧,到底是总经理,经济头脑多发达!行,就把这方子卖给他们吧!
马俊仁一攥拳,答应了:“得!何总,你回去拟个协议,明天签约。”
“好,让我们携起手来,生产一种能够迅速消除疲劳、强健身体的高级营养保健品,造福于人类吧!”何伯权握着马俊仁的手,一时诗兴大发,“这高级营养保健品威力巨大,好像给人的生命增添了核动力,我给它取了个名字,叫‘生命核能’,你看怎么样?”
“好,好!就叫‘生命核能’吧!”马俊仁十分高兴。
“生命核能”,一个极其响亮的名字!它来自大自然,从动植物中摄取最有效的能为人体迅速吸收的精华,服食之后,使人产生充沛的精力,极大地提高了生命质量。马俊仁用手工方法秘密熬制的原始滋补汤的效应,在马家军震撼世界的跑步声中,得到了充分的印证,并且通过了国际团联多次严格的飞行药捡,证明不含兴奋剂,且无任何毒副作用。 ]
第二天——1993年12月30日上午10时,在辽宁省体育运动技术学院会议室,马俊仁仔细阅读何伯权草拟的协议书。
“第八条,除‘生命核能’之外,马俊仁的肖像和亲笔签名,不得用在其它保健品的包装上……
马俊仁一字一顿,尚未念完,经营马家军饮料产品的王经理着急了,抢着说:“这条不行,肖像和亲笔签名,也应该让我们辽宁的厂家使用。”
“ 用肖像和亲笔签名做包装,是我们首先想出来的主意。主意就是知识,也是有价值的。我们尊重马指导的知识产权,马指导也一定会尊重我们的知识产权。我们用这个办法证明产品是正宗的。你们的智商高,一定会想出其它证明产品是正宗的办法来。”何伯权机智灵活,应对如流。
马俊仁一边听,一边频频点首:“这办法是他们首先想出来的,昨叫你不是第一个想到的呢?这办法就给今日集团,你们再想别的办法吧。”马俊仁在卖自己的东西,他说了就算……
建国以来最大的一宗知识产权交易就这样敲定了。何伯权乐不可支,事后他说,这是他平生签得最漂亮的一个协议。
“马俊仁把秘方卖给广东人”的消息传开,沈阳市像炸开了锅。一大群人找到马俊仁,围着他吵吵嚷嚷:
“不就是1000万嘛,我们也出得起!”
“现在还是草签,还来得及退出来。”
“马俊仁,你的胳膊不能往外扭!”
“我们辽沈中药一厂出两千万!”
马俊仁的头脑被吵得昏昏沉沉,但是,有一点他非常清楚,广佬是十分真诚的。自家辽宁人虽然也是真诚的,但阁下来迟,我马教头堂堂男子汉不能言而无信。不能反悔,不能当小人。
迅雷不及掩耳,前后不到24小时,单枪匹马的广佬,就在“东北虎”的老窝中,打了一个漂亮仗!
怀揣着与马俊仁签订的《技术成果转让协议书》,何伯权连夜赶赴北京。他要抢时间,在人民大会堂召开新闻发布会,向全世界宣告他的创举,让纸上的协议变成铁打的既成事实。
改革开放时代的人民大会堂的大门是敞开的。何伯权想在那里开新闻发布会,一扣门就同意了,但必须手续齐全:由今日集团所在的地方政府上报中山市政府,由中山市政府上报广东省政府,再上报国务院有关部门……逐级上报,层层批示,要多长时间啊?夜长梦多,马俊仁身在辽宁,身边“有背景”的说客如云,万一变了卦……
事情急如星火!1994年1月3日清晨,何伯权的长途电话唤醒了镇政府的主管,企业家凭空出手1000万元买技术的大事,只在电话中问了问情况,便同意了。早上9时,镇政府的批文送到中山市政府;下午2时半,市政府的批文送到省政府,主管工业的副省长拨冗接见,立时批复;下午6时多,载着“粤字 XX号”的省政府批文,上了飞机;前后不到12小时,三级批文就送到了北京。
——不凭关系,没有后门,广东省各级政府已成为搞活经济,扎扎实实为企业服务的机构。
今日集团调兵遣将,20员干将云集北京,为新闻发布会作准备。只待一声令下,便向全世界宣告“生命核能”诞生!
然而,好事多磨。有关部门征询辽宁省的意见,正值马俊仁辞职之际,辽宁省的批复是:“不知道此事,也不赞成。”于是,在北京举行新闻发布会的希望破灭了。——仿佛一瓢冷水从头淋到脚!
何伯权冻僵在北京,但是他的头脑是清晰的:暂时不能在北京开新闻发布会”,并不等于“不能开新闻发布会”。东方不亮西方亮,新闻发布会改在广州召开吧。
1994年1月19日,在广州中国大酒店,何伯权高举着1000万元的大支票,与马俊仁交换了装有“生命核能”秘方的大信封!
何伯权动情地致谢词:“感谢马俊仁转让配方,让全人类共享这一珍贵的保健成果。今日集团将尽最快的速度把产品推向市场,以报答广大消费者对我们的厚爱。”
马俊仁激动地致答词:“我参观了今日集团,这是一家最先进的最有实力的现代化工厂。把‘生命核能’交给他们,我绝对有信心!此外,我郑重宣布,这1000万元全部投入辽宁省中长跑训练中心。”
欢呼声、掌声雷动!
这是建国以来个人与企业之间最大的一宗知识产权交易,也是中国大陆公民最大的一笔个人捐赠。
在欢呼与掌声中,以2亿元巨额保险金投保的“生命核能”秘方装进了一个墨绿色的匣子,由一名虎背熊腰的彪形大汉捧着,登上了警笛长鸣的警车,在一群武警簇拥下驶向中国银行广东分行的地下金库。打开地下金库保险柜中这墨绿匣子的三把钥匙分别由何伯权、中行广东省分行行长和中山市长三人掌握,三人同时到现场,方能启开。
何伯权在商海掀起惊涛骇浪,怪招层出不穷。他得到马教头的正宗秘方以后,采取了一系列的大动作。
为使“生命核能”的商标体现出它的本质,他登出广告,为“生命核能”商标设计无偿招标。这件“不给钱让人干活”的咄咄怪事,居然应者云集。前来参加竞争的除了国内十多家一流高手之外,还有香港五家创意公司。经过一番激烈竞争,曾经设计过“李宁”、“太阳神”商标的潘殿伟中标。
“生命核能”商标五分之四为黑色,五分之一为红色。黑色代表神秘,红色代表能量。成功的形象设计(CI),再一次在产品面市前把“生命核能”的知名度推向高潮。
有人问潘殿伟,你一笔千金,为啥干这“不来钱的买卖”?他笑着回答:“一般产品是‘卖’出名的,这个产品还没‘出世’就出了名。为这种罕见的产品设计,就是往自己脸上贴金,只有傻瓜才不干。”
为了让产品尽快上市,今日集团投资两亿元引进意大利设备,建成全封闭的自动化生产线。产品试生产成功后,美国、日本、荷兰、香港、澳门等10多个国家和地区的企业,国内30多家企业竞相争夺经销权。为了体现公开、公正、公平的竞争原则,今日集团首先在拥有 l亿多人口的四川省试行“拍卖经销权”。成都市曾行正以78.2万元,重庆市蔡小力以42.4万元分别夺走两地的经销权。
成都的曾行正算了一笔帐:今日集团一年供应他334万瓶“生命核能”产品,按批零差计算,扣除78万元夺标费,净赚100万元,还白捡了一个知名度。
1994年4月15日,武汉市江岸区中兴副食品商店以260万元夺得湖北地区经销权;4月20日,江苏省拍卖成交价是:无锡108万元,南京320万元。据经济界人士估算,今日集团光是向国内和国外拍卖经销权,获取的金钱就是买秘方钱的多少倍。只要世界舆论看好马家军,“生命核能”就大有文章可做。何伯权用1000万元刚刚买下秘方,精明的日本人就企图用5000万元转买去。
“生命核能”的名声已如雷贯耳,但何伯权并不满足,产品面市前夕,还将用7000万元打广告,掀起“生命核能”销售旋风。历史一定会证明,何伯权的商战高招,将使“生命核能”产生数以10亿元计的经济效益,将使今日集团更加“发达”起来;“生命核能”将为促进人类的健康作出贡献,把人类的生命质量提高到一个新的高度。
[评点]
一口气读完了今日集团何伯权总经理炒作“生命核能”的故事,令人兴奋不已,回味无穷。“生命核能”这个优秀产品从无到有,由头脑中的设想变为现实中的物品的过程,给我们一些什么启示呢?
首先,我们应该认识到产品是人“造”出来的。这个道理似乎很浅显,但商海中千千万万的弄潮儿,在日常事务的忙碌中总是忘记或忽略了这一点。他们陷在模仿的泥淖中不能自拔,人家生产什么他生产什么,人家采用什么样的策略他也采用同样的策略。依人学步,依样画葫芦,没有一点独立自主的创造性。结果是大家挤在一条道上,粗制滥造,竟相降价,一个好产品的市场就这样烂掉了。
在商海中弄潮,一定要独辟蹊径,别出心裁,在意想不到的领域出奇制胜,方能真正发达起来。
我们要牢牢记住,不是人家生产了什么产品我再去生产什么产品,而是市场需求什么我就生产制造什么。只有跟着市场需求走,才能千变万化,设计和制造出变化多端、无穷无尽的新产品来。
目前市场上的保健饮料和口服液的品种成干上万,无论跟着哪一个走,都成不了大气候。市场上保健饮料和口服液畅销的实质是人们生活水平提高了,对健康生活方式的一种需求。人们需要的是健康,那么,只要是能够达到这一目的的产品,就一定能畅销。
马家军红了大半年,偌大一个神州大地,竟没有一个人对正宗马家军绝密营养配方作过认真的商业思考,一直要等到日理万机的何伯权偶尔翻阅报刊,才发掘出来。
问题的关键仍在于你自己是不是具有敏锐的目光。千千万万的人在各种各样的报刊杂志上读过马家军的报道,有人心怀敬意,有人感叹唏嘘,大多数人一览而过,无动于衷……只有今日集团的何总经理,读后“浮想联翩,兴奋不已”。
我们可以想象那一的刻,何伯权的脑海像电子屏幕一样在飞快地闪烁转动,他立时联想到自已的工厂,自己的事业,认识到这是使他们“发达”的一次极好的商业机会,一个新的畅销商品的雏形,随即在他的头脑中形成,使他兴奋至极,忘乎所以。
在一件新生事物面前,绝大多数人熟视无睹,麻木不仁;只有某个特定人物能够心生灵感,顿时有所觉悟,并爆发出无限的创造力。——许多人想不通,为什么别人能“发达”而自己不能“发达”,其差距和奥妙就在这里。
什么是商品经济头脑?凡是能够根据市场需求,用敏锐的目光审视一切政治、经济和文化领域里的变化,最先捕捉到机会,生产出满足人们新的需求的产品,尽快抢占市场的人,就是具有商品经济头脑的人。何伯权创造了“生命核能”这样的尚未出世就誉满天下,一旦问世必然畅销的商品,就是具有非常发达的商品经济头脑的人。
因此,我们一定要时时刻刻注意培养自己的商品经济头脑。只有具备了商品经济头脑的人,在商海弄潮,才能无穷如天地,不竭如江河!
其次,在商海弄潮,我们要注意让广大消费者产生一种“神秘感”,这种感觉越神秘越好。
马俊仁的“生病核能”本来是个秘方。他率领的马家军之所以所向披靡,能够成堆地连破世界纪录,在很大程度上是发挥了“营养秘方”的作用。因此,这个配方早已成为舆论和广大消费者的关注热点。何伯权很精明地利用了这种“神秘感”。
说穿了,马俊仁的秘方不过是一张“处方签”,与任何一家医院的处方签一样,实际上就是一张写了字的纸。这张纸可以由马俊仁在任何一个不显眼的地方,用任伺一张曾通的纸写好(甚至可以写在一个烟盒纸的反面),交给何伯权,何伯权递给马教头一张1000万元的支票,把这张纸放进上衣口袋里,就成交了。
但何伯权没有这样做。他大张旗鼓地举行“新闻发布会”,郑重地用“一张1000万元”的大支票和马俊仁交换了“一个装有‘生命核能’秘方的大信封”。人们通过电视新闻和其它媒体的宣传,目睹或耳闻了这一巨额交易激动人心的场面,在惊羡之余,产生了极好的戏剧效果,觉得秘方更加神秘。
何伯权的经商艺术几乎达到炉火纯青的境地,他接过装有“生命核能”秘方的大信封后,不是随手把它插进自己的衣袋里,而是“用两亿元巨额保险金保险后”,让“彪形大汉捧着”,在武警的护送下,用警笛长鸣的警车开道,驶入银行金库,放到保险柜中……进一步制造戏剧效果和神秘感。这种与“可口可乐”配方保密存放相同的做法,通过大众传媒的推波助澜,把“生命核能”的神秘感推向了高潮。
第三,在经商中我们应常常使用“炒作”这一手法。
“炒”是近年来用的一个很频繁的词。《现代汉语词典》对“炒”的解释局限于“烹调方法”:“把食物放在锅里加热并随时翻动使熟”。由于“炒”要加热,并且火势要大;在人的操作下,有锅瓢的兵乓声、油雾的爆裂声、食品的吱吱声;加上油烟气,食物的香气;操作者的动作快速麻利,气氛十分紧张热烈。
因此,“炒”这个词近年来常常被移植用于经济运动中“气氛紧张热烈”、需要“动作快速顺利”的场合,例如:“炒股”、“炒房地产”、“ 炒期货”……
何伯权这位商场大腕,是非常谙熟“炒作”技巧的。上述召开新闻发布会、把“生命核能”秘方存入很行地下金库的保险柜等等手段,都是“炒作”;整个购买“生命核能”秘方的过程,也是“炒作”。
“炒作”要造成“紧张热烈气氛”,离不开新闻媒体的作用。因此,“炒作”高手常常是充分利用新闻媒体的高手,在没有新闻的的候,他要“制造新闻”,制造轰动效应。回顾何伯权购买“生命核能”的全过程,我们不难发现他时刻关注新闻界,与新闻界关系融洽,随时随地利用他们的力量,进行妙不可言的“炒作”。套用“天下本无事,庸人自忧之”这句老话,我们可以说“商海本无事,高人自炒之”。
最后,我们要注意的是商品经济中的一大规律:“引入竞争机制”。只要是紧俏的事物或紧俏的商品.我们就要引发有利于我方的竞争,并随时随地避开不利于我方的竞争。
“生命核能”不是个神秘的配方,如果马教头的思想准备再充足一点,或以“受到‘胳膊往外扭’的批评”为借口,引入“公开、公正、公平”的竞争机制,就可能出现这样的情况:你何伯权要买,辽沈中药一厂要买,还有许多厂家要买,甚至(经过国家批发)包括日本人在内,都来竞争,公开拍卖。
这样一来,这个秘方可能卖到 I亿元,至少不会低于5000万元。但何伯权巧妙的避开了竞争,以迅雷不及掩耳之热,在几乎没有竞争的情况下捷足先登。得到秘方的独家经营权后,何伯权又立即引入竞争机制:无偿招标设计商标,拍卖经销权,招标引进设备……每一个重大步骤,都让别人来竞争,他坐收渔利,并且是“名利双收”。
何伯权啊何伯权,你真不愧为一代商场大腕,一代商海枭雄!
伺伯权胜券稳操是有深刻原因的。他有一颗具备无限创造力的商品经济头脑,他敢于冒风险,深深懂得市场的奥秘。而机遇对他又是那样偏爱,在马俊仁遇到暂时困难和小小麻烦的时候,恰当其时地出现在他面前,给他以满腔热情的支持和鼓舞,用诚恳和信誉赢得了马教头的心。而在社会主义商品经济刚刚起步的神州大地,人们对新事物的反应又是那么迟钝,使何伯权在几乎没有什么竞争对手情况下轻而易举地捷足先登。
炒作“生命核能”已时过半年了,至今只有少数地区有产品问世。笔者估计可能是卡在制造“生命核能”所需的动植物品种上。因为大批量养殖、培养这些有特殊要求的珍稀动植物,需要较长的时间和过程。
通过“生命核能”的炒作和以上分析,对于马家军的鞋子、服装和其它有价值的东西,商界的各位老总,会有些什么新的想法呢?对于今后国际和国内在政治、经济和文化各领域中出现的变化和新的机遇,商界的各位老总又会采取什么样的态度和行动呢?人们期待着神州大地上一浪高过一浪的商海际会风云!
