李必达和太阳神 德不孤必有邻:黑马太阳神直销战略
对于那些曾经红火的传统保健品企业来说,能在最短的时间内抓住直销这个机会,无疑会让他们兴奋不已。因为在很多人眼里,直销就意味着财富,意味着二次辉煌。但是2005年12月17日,深圳市太阳神销售有限公司总经理张鸣先面对记者的采访时,却没有太多的兴奋,谈得更多的是责任。
“我们不是来‘玩’直销的,我们是带着一种大企业的责任来从事直销事业的,太阳神集团近20年的经营,80多亿元的销售总额形成的强大的品牌、优质的产品、纯正的理念、优秀的文化和强大的实力是我们从事直销事业的强大基础,而我们这个基于事业目的建立起的直销管理团队是我们直销事业成功的保障。”张鸣先说。
太阳神,这家中国最先崛起的专业保健品企业,历经20年中国保健品市场洗礼之后,再次敢为天下先,大手笔挺进直销领域,其背后隐藏着多少光荣与梦想?太阳神这个“绝对传统企业”用什么来保障其直销成功?在直销行业日渐激烈的竞争中,太阳神又有什么法宝获得先机?
-盛极而衰
作为中国第一家专业保健品企业,太阳神在过去的时日里有着太多的光辉。
1987年,怀汉新先生5万元起家开发“生物健口服液”,由此在中国成立了第一个保健品企业。20年的辉煌造就了中国妇孺皆知的“太阳神”保健品牌,开创了保健品产业化的先河,也确立了太阳神集团在中国保健品市场上的领导地位。
其中,1988年成立中外合资的广东太阳神集团和1995年在香港证券交易所的成功上市,实现了太阳神在组织发展上的两次飞跃,最终成为了以“服务国人健康、倡导健康生活方式”为宗旨的大型保健品企业集团。1992年,是太阳神的巅峰时期,当年太阳神在国内保健品市场的占有率高达65%,形成了绝对龙头的地位。
在这一时期,太阳神获得了诸多光环,不仅被评为“广东省医药行业经济效益先进单位”和“广东省食品优秀企业”,还多次被评为“外商投资先进企业”、“重合同守信用企业”,以及被国家银行评为AAA级信用企业。1999年9月全球《财富》论坛上海年会上,《财富》杂志公布的“中国最受赞赏的合资企业”中,太阳神集团荣获“整体最受赞赏”称号的55家企业之一。
应该说,太阳神早期的成功是和其全新的“广告 推销”的营销模式有关,大量“地毯式”轰炸的广告使太阳神的无形资产在1995年就被权威机构评估为26.2亿元。
但是,市场的变化总比企业单个的变化来得更快。在太阳神开创保健品行业的盛世之后,由于政策、法律的空当,从上世纪90年代中期开始,疯狂的竞争中,跟进者们蜂拥而至,做出不守商规之事,甚至出现过某知名保健口服液吃死人、某某鳖精造假等事件。自此,保健品失去人心,而保健品行业也悄然衰落。
行业业绩的整体下滑,也直接影响到行业老大的业绩。从1996年起,太阳神的业绩就开始亮起红灯。而对于太阳神来说,更致命的是,此前它不幸步入“多元化陷阱”。据了解,仅1993年,太阳神就参与了超过20项的非主营业务的投资,涉及金额超过3亿元。
张鸣先坦言:“鼎盛时期的非理性投资,确实给太阳神下一步的发展带来了相当多的困惑。”
-直销黑马
2004年9月10日,商务部召开了中国直销历史上著名的“厦门会议”。太阳神在此次会议上的出现,让整个直销界感到意外。“它是以黑马的姿态出现的”,这几乎是所有直销企业对太阳神的评价。当时业界普遍认为,能参加“厦门会议”,在很大程度上就意味着太阳神一只脚已经踏进了直销合法之法门。
但是2005年12月17日,深圳的暖阳下,深圳市太阳神销售有限公司总经理张鸣先认为一切似乎都是必然,因为机会总是等待有准备的人。
从2000年开始,太阳神开始全面反思自己。经过专家的深入调研,最后的结论是:广告成就了太阳神,而广告也害了太阳神。太阳神在很长一段时间内,营销业绩只盯在了广告上,而这一点一旦被模仿,其营销就吃力。
从某种意义上说,太阳神的业绩下滑不是产品的问题,而是营销的问题。事实上,在过去十多年的市场竞争中,太阳神已经在产品以及品牌上积累了宝贵的财富。太阳神的品牌影响力是非常惊人的,2000年的一次调查中,60%的成年人知道太阳神这个品牌,而且到目前为止,没有出现过一例因产品质量问题引起的投诉事件。
有产品,有品牌,那太阳神的营销究竟应该怎么走呢?
也正是在2000年的时候,太阳神集团出现了一个专门关注直销运营的小组。这个小组除了探究太阳神产品的直销模式之外,同时关注中国的直销环境。此前,太阳神集团董事长怀汉新从安利、天狮这样的直销成功运营企业中看到了‘一对一’直销模式对太阳神拓展新渠道的希望。
随着这个小组研究的深入,他们对直销的前途越来越感到兴奋,但是经历过沉浮的太阳神集团显得异常理性。他们既没有高调行动,也没有浑水摸鱼,而首先做的是“内强素质,外树形象”,为即将到来的直销市场做好准备。
2004年初,直销立法的消息吹遍了中国的大江南北。怀汉新找到了原国家工商总局公平交易局局长李必达,希望他推荐能坐镇太阳神直销的人才。
引进直销高管,似乎已经成为了传统企业步入直销的必然之路,但是近年来直销企业高层的频繁变动,又让挖人的企业们心有余悸。怀汉新自有他独到的一面,《论语》曰“德不孤,必有邻”,意即有德之人,定会有人辅佐,怀汉新的首要标准即是德。李必达向他推荐了有深厚的直销管理专业背景、曾创立并管理过国内某正规直销企业的中国人民大学管理学博士朱厚丞。
2004年5月,怀汉新和朱厚丞在进行了深入的彼此了解和交流后,两人一拍即合。用人不疑,疑人不用。怀汉新决定,成立太阳神销售有限公司(以下简称销售公司)作为太阳神直销的试点,由朱厚丞全权负责太阳神直销业务。他当时留给了朱厚丞一句话:“集团在传统渠道有经验但是不等于就懂直销,我不会派高层过来,销售公司的领导班子,由你全权搭建。”
随即,朱厚丞开始和另一个“学院派”高人且有着丰富管理经验的北京大学MBA张鸣先细谈太阳神的营销出路问题。后来这二人成为了太阳神直销操作的领头人。正应了那句话“德不孤,必有邻”。太阳神直销的管理团队迅速组建,其中包括市场总监、运营总监、培训总监等,都是有多年直销管理经验的业内精英。更难能可贵的是,朱厚丞当初组建的这支管理团队,在经历了一年多的直销准备后,没有一个高层人员流失。
凝聚了一帮有德有能的人,太阳神想不成为“直销黑马”都难。2004年6月底,太阳神销售有限公司成立。
进入直销,太阳神有备而来。当记者问道:销售公司的成立是否就是为了参加“厦门会议”时,张鸣先笑着点了点头,冬日的暖阳映照着张鸣先沉着的笑脸。窗外,和谐的阳光,洒下一大片。
-老板心态
2005年10月12日,神舟六号上天,但在这一天,天年生物(中国)有限公司宣布暂停直销业务。有人分析,这家公司退出直销与其直销部门的管理层有关,来的都是职业经理人,做好做次无所谓。
那么太阳神集团的直销部门是不是也面临同样的危机呢?张鸣先对此有专门的阐述。
张鸣先讲了《聊斋志异》里的一个故事,说有一个叫叶天士的名中医,为其母亲治病时,为一味药拍不了板:这味药加对了,母亲的病会治好;用错了则会恶化。他犹豫不决,转而询问另一中医。那位中医坚决认为该加—因为治好了叶天士的妈,可以名扬天下;万一治不好,反正不是自己的妈。
对于一个企业来说,叶天士就是老板,他对企业做出的任何决策都像在给他母亲治病一样,慎之又慎;而其他医生就如职业经理人。
张鸣先告诉本刊记者,真正的老板心态就是对待企业就像对待自己的亲娘一样,而没有产权关系的职业经理人一般是对待别人的娘的心态。
太阳神内部流传着一个为人津津乐道的故事:销售公司的管理团队搭建之后,销售公司和集团之间的关系是首先需要明确的问题。朱厚丞等人首先否定了集团全资以及承包的模式,提出了在产权层面上的结合,愿意出现金购买公司股份,这个要求提出后在太阳神整个集团引起了不小的震动,集团内纷纷议论:“这帮人确实是来干实事的。
”而此点也得到了怀汉新的充分肯定。2005年3月9日,怀汉新考察销售公司时,再次肯定了这个管理团队:“这个团队持有的理念是它能够进行持续发展,在市场上具有竞争活力的最根本的体现。”记者还了解到,销售公司的员工具有公司剩余价值40%的分享权。这点是销售公司成立之初即明确在公司章程里的。
张鸣先说,在这样的前提下, 太阳神直销管理团队乃至所有员工都是老板心态,做事慎重、低调,对待公司像对待自己的亲娘一样。而也正是因为这样的心态,太阳神集团也放心让他们去大胆做事。
-守法规范
尽管太阳神以“黑马”身份出现在“厦门会议”上时让很多人感到惊讶,但是谁都不会想到,这家公司的直销试点工作是在这次会议召开前的半个月才正式开始的。当时的实际情况是,虽然太阳神挺进直销的工作早就已经准备就绪,但是直到2004年8月28日才开始试点。因为8月20日,他们才接到了“厦门会议”的正式通知。
“我们每走一步都非常小心。太阳神集团以振兴民族经济为己任,以提高民族健康水平为企业宗旨。我们可不能给国家添乱啊!”张鸣先说。
2005年9月2日,《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式颁布,无数企业为此感到伤心:单层计酬 30%奖金比例=推销。推销随时可以做,还用得着国家花这么大精力立法吗?企业花2,000万元保证金去申请许可证,“雅芳试点”的失败不是已经证明了单层次、30%的奖金比例在中国没有市场吗?
面对这些疑惑和抱怨,太阳神有着自己的思考。
《直销管理条例》在客观上是对内资企业的保护。“如果按照国际惯例,明确规定计酬方式是多层次,拨比不超过60%,中国直销行业将会被外资高度垄断,因为特殊的历史原因,已经造就了外资企业在中国直销市场不可动摇的垄断地位,那些有着民族自尊心的内资企业根本无法进入这个市场。” 朱厚丞如此看待,“面对这些‘苛刻’的条款,最痛苦的不是民族品牌企业,而是那些已经成气候的外资企业。”
《直销管理条例》坚决保护正规直销企业,而《禁止传销条例》又坚决打击非法传销企业,对于规范中国直销环境有重大好处。
对于太阳神来说,认识法律是一步,更重要的是守法经营。记者在销售公司采访时听得最多的就是“守法经营”这四个字。
在一份销售公司的内部文件上,记者曾看到这样一段话:过去太阳神以对行业、对经销商、对消费者高度负责,做一个负责任的企业为己任;未来太阳神更将一如既往。太阳神拿牌之后,坚决按照相关法规合法经营,并同样不惜一切代价通过每年的年审,确保太阳神事业永远立于合法之上。
目前,销售公司负责构建“太阳神健康新生活连锁专卖体系”,采用“连锁专卖店 健康顾问推销”的模式销售,为集团公司构造一条全新的销售渠道。张鸣先说:“太阳神直销的使命有两条:一是将太阳神打造成中国百姓最值得信赖的健康管理专家;二是成就太阳神为中国保健行业最专业的分销渠道。”
张鸣先还告诉记者,在未来的发展中,太阳神不仅合法经营,还要在用活政策上下工夫,“我们不急,稳定是我们将长期保持的发展路线,直销规范后将淘汰大批违规操作的直销企业,我们会沿着国家允许的直销路线坚持走下去,‘剩’者为王,在未来直销真正开放的一天,太阳神一定会是最后‘剩’下来的一批,那时才是太阳神真正的胜利。”
-合作双赢
“直销只是一种销售渠道,千万不要神化了。因为很多人一谈直销就会和暴发户联系起来。” 张鸣先说,太阳神事业是一个永续经营的事业,在这个事业的发展中,一定会给无数的人带来成功,带来财富,但是这个成功是没有捷径的, 成功和财富都靠坚持。
在目前中国直销企业中,直销公司和经销商的关系模式分两种:一种是 “店大欺客”型。在这种模式中,经销商没有与公司对等的话语权,但会形成稳定的结构,双方责任非常明晰;另一种是 “客大欺店”型。在这种模式中,公司被经销商“绑架”,缺乏话语权,由于公司中甚至会混迹代表经销商利益的人,就有可能出现投资人投资的直销业务完全被别人控制的局面。
那么,太阳神在选择一种什么样的模式呢?
“我们是一种与众不同的模式!” 张鸣先说。
据了解,张鸣先所说的这种与众不同的模式首先界定的是公司职责和经销商职责问题。“公司的职责是做平台,经销商的职责是做市场,中间必须有清晰的隔离带,不能混为一谈。”
张鸣先告诉记者,太阳神正在构建一个公司与经销商相互尊重、相互理解、分工明确、各负其责的平等双赢模式。在这种模式中,公司与经销商是平等关系,合作关系,对等关系。“不卑不亢”是两者沟通的最好态度模式。在这个基础上,逐步建立更紧密的沟通合作机制。
所以,公司的一些重大决策一定会和市场里的重要领导人事前沟通,充分吸取市场的意见;同时市场领导人也义务为这个平台献言献策,提供有价值的情报,并充分理解和接受公司的一些重大决策。
“只有在还直销本来面目的基础上,我们才能有长期合作的可能,也只有合作,我们才能双赢。” 张鸣先告诉记者。
-未来之路
“确保第一批拿牌当然是我们目前最重要的工作啊!” 张鸣先很直接地说。
记者获悉,目前太阳神在内地有四个大型生产基地(条例规定:必须在中国内地有较大规模的生产厂)、具有20年的品牌美誉度(条例规定:必须在中国市场有良好的商业信誉)、20年的规范经营(条例规定:必须在5年之内没有违法违规记录)、2.
4亿元港币的注册资金(条例规定:必须有8,000万元以上实缴注册金),2,000万元的保证金已经到达指定银行账户(条例规定:必须交纳2,000万元的保证金),所有产品都是自己生产(条例规定:必须具有符合规定的企业自由产品),具有17家省级分公司(条例规定:必须具有一定数量的省级分支机构),具有20年的管理经验(条例规定:必须具备科学的商业计划和管理规范)。
按照这八项硬性指标,太阳神集团全部满足。
“民族的道义 历史使命 知名品牌 强大综合实力=太阳神获得国家首批直销许可的基础。”一位直销业内人士评价。
据了解,为了确保第一批拿到直销牌照,太阳神已经加大了直销申报力度,认真做好了申报材料的准备工作,并于2005年12月1日向相关部门递交了申牌资料。同时按照相关法律法规规定,进一步调整管理结构。与此同时,太阳神还制定了严格的市场纪律,确保不出现违规行为。
“自从开始准备直销以来,我们保持了低调的作风,但是低调不等于我们就没有动作。这在于势的把握,即使太阳神拿到了直销牌照,我们也不会去大肆炒作,依然会长期坚持谨慎、低调运营的思路,等到直销行业完全成熟的时候,我们才会对外轰轰烈烈地大手笔、大气魄高调运营。” 张鸣先如是说。
一位太阳神的员工告诉记者,太阳神是一个要做长久的企业,必须稳健、规范,这是国情的需要,喜欢短期炒作的人不适合从事太阳神事业。
在具体的市场开拓方面,目前太阳神已经把中小城市锁定为核心市场,这是和太阳神在中小城市的认知度较高分不开的。要敢于跳出大城市,利用大城市的人才素质优势去拓展中小城市的市场。
另外,吸纳优秀经销商加入也是太阳神市场战略的重要手段。“我们的优势就是大品牌、大实力和长久经营的理念。” 张鸣先说。
