优曼家纺冯轶:网上卖家纺一年3000万

出了冯轶的办公室就是优曼家纺的样品间,里面堆满了各式枕头、被子。“都是我们睡过的。”她的老公,也是优曼家纺的联合创始人,忍不住在一边“吐槽”,“知道她是怎么‘摧残’我的么?曾经有半个多月,卧室里一边摆上二三十个枕头,一边十几床被子,每睡两个小时就把我叫醒,一起拆枕套换枕芯换被子,说非得这样密集体验才能分出优劣。

有时太困,记不得什么感觉了,第二天晚上还得再补睡一次。我们俩和运营部骨干就是这么选品的,现在连我都成了专家,问三个问题就能帮人选到非常合适的枕头。”

由这对夫妇担任床品顾问的对象众多,比如,优曼的天使投资人之一徐小平。真格基金投了优曼后,有一次冯轶和她先生去徐小平家里做客,发现他用的床品也就是一般水准,便留心选了一套自己的产品送过去。一个月后再见到徐小平,他上来就夸:“自从用了你们的产品才知道过去的二十年我的生活有多么苦逼。”

这家2011年8月成立的公司,去年4月从7家天使机构里选择了青松、真格,钱全部到账两个星期后又被真格拉着开始了A轮融资——目前融资已经接近尾声。

为什么互联网人做床品?

如果把创业者分为精英、极客、屌丝、闷声发财几种类型,冯轶是典型的第一种。在成为创业者之前,她拥有厚厚一摞金领履历:在世界最大航空电子公司罗克韦尔·科林斯公司(Rockwell Collins)负责亚太区营销,在麦肯锡北京办公室帮MSN、联想等做策略咨询,在eBay主管全球13个网站的产品开发……2008年应DFJ董事总经理Hope Chen邀请回国加入酷6做战略、产品、融资副总。

在加州大学伯克利分校念完生物学硕士后,冯轶因自觉不适合做研究转行TMT,99年考入斯坦福商学院,和与沈南鹏共同创办红杉资本中国基金的张帆是斯坦福MBA同班同学;2001年回国,后因不满足于在麦肯锡仅拥有自上而下的CEO思维回到硅谷自下而上实干,于中美两国的互联网大公司间穿梭了10年。

大约2006年还在硅谷的时候,她就盯上了中国的电商市场,推荐给许多VC朋友关注。等到自己创业时,电商成了她的不二之选。在中国做电商的大约有三种人:第一种做商场,比如价格战里硝烟弥漫的综合或垂直B2C平台;第二种卖货,比如各平台下的分销、导购;第三种做品牌,比如“淘品牌”。

前两种擅长抢用户的互联网人居多,后一种传统行业、淘宝大店为主。按照常理,既然冯轶积攒了这么多互联网经验,该去做平台或服务。但她却逆向思维,既然懂互联网、愿意且有能力用互联网方法做品牌的人少,就是她的机会。

当然,这不是全部的判断依据。首先,她认为做综合平台的时机已经过去了,而烧钱的垂直平台她不愿意做,加之对长期从事虚拟经济感到厌倦,希望接接地气,那么就选垂直领域做品牌。再者,她对时尚和生活品质高度重视,对家居、生活用品非常痴迷和讲究。

回国生活后,发现自己的需求在国内市场得不到满足。她习惯用欧美产、特别大特别柔软、折合成人民币在四五百块的浴巾,比如Ralph Lauren,同样的东西放在新光天地卖就是一两千,且选择极少。而国内市场的另一个极端——几十块钱的超市货,薄且硬,她已完全没法迁就。

经过调研,她发现家纺是一个超过一万亿的大市场,高度分散,前十大品牌市场占有率有限,最大一家年销售才20多个亿,用户对品牌认知度不高;互联网在行业中的进程不像服装那么快,做电商的几乎都还是传统品牌,意味着市场、电商两个角度都有机会。

“家纺是非常亲肤、贴身的东西,好的面料和差的盖在身上的感觉完全不同,只要尝试过你就会知道,口味上去了就很难下来。而且,家纺多好、多贵只有自己知道,不像穿在外面的衣服能秀名牌给人看。中国人的家纺品质比欧美还落后很多年,但随着生活水平、消费能力提高,外在的虚荣满足了之后,对内在感受的追求一定会追上的。

”以自己的体会现身说法的她坦言看好家纺在消费升级中的空间,并表示自己想做的,就是借助互联网抹去渠道成本、直接面对消费者,让中国消费者以能负担得起的、合理的价格,享受到与欧美同等品质的生活。

坐月子谈定融资

优曼的核心运营团队背景与冯轶有相似之处:一部分从事互联网10年以上,一部分从事零售20年以上。一部分海归,一部分土鳖。股东、投资人也在两个行业、两种身份上兼而有之。

优曼刚注册,冯轶便发现自己怀孕了。公司的起步阶段,恰好是她的整个孕期。天使轮融资,是在她坐月子时谈定的。但去年,优曼已经有了3000万销售,增长率300%。

目前,优曼的主要销售渠道是京东、天猫、1号店等B2C平台,针对各大平台受众在年龄、地域、客单价等方面的差异上线不同的产品。优曼没有主推自己的官网,已经开始布局线下,但官网和线下的功能更多的是展示,让用户看到或者体验到,不作为主力销售渠道。

对于运营品牌电商,冯轶感觉与过去搭互联网大平台有相通之处:都是2C的生意,都要做人员管理、排期、上线bug测试、故障修复,多一些供应商备份的作用就相当于服务器要有冗余,品控组做的事就是过去的测试,逻辑相同只是换了一拨传统行业的人。

面对这拨新人,她认为自己相对欠缺的是品牌营销和供应链管理能力,这也是她为什么要着意引进有零售背景的股东和VC的原因。现阶段她最重要的工作,就相当于互联网公司的产品经理:一般电商公司采购经理就有权下单,而在优曼则是她带着一帮在家纺从业多年的采购经理去下单,即使SKU超过1000依然如此。

“我承认等公司再长大些不可能所有事都亲力亲为,但现在这么做是为了制定规范和流程。”她这样解释“产品品质和供应链是品牌的基石。我很欣慰我们现在能把同等品质的东西做到价格只有线下专卖店、商场的1/3~1/5。

新光天地卖500块的浴巾我卖69,1000块的超大浴巾我卖129,12000块的床品套件我卖2000多,品质一样,克重一样,工艺一样,甚至连厂家都是一样的。我自己可以用优曼129块钱的浴巾替代之前在美国买回来打5折700块的浴巾了,并且按照我自己严格的要求,已经可以替换我家里全部的家纺产品了,那么我就有信心去与那些在线下盘踞多年的大鳄竞争。”

Q:女性创业者相对于男性来说,优势和劣势各是什么?

A:不同行业表现不一样。我做的是主要由女性消费的家居用品,也就是说我同时是从业者和消费者,能更感性、准确地把握品牌调性和产品品质、设计。但另一方面,女性相对谨慎保守,有时会过分追求完美拉长生产周期,一定程度上限制了产能。

Q:女性创业者的领导力是什么?

A:女性天生的细腻、责任心、吃苦耐劳、含蓄、韧性使得管理风格更人性化、情感化。比如,重视沟通,给员工更多的尊重、包容和事业发展空间,使公司氛围更和睦,大家像一家人一样。

Q:创业这几年来,自己最大的长进是什么?

A:对人的内在品质和个性判断力增强了很多。在美国与人相处简单直接,按程序执行即可。回国后发现人与人交往相对比较复杂,做事前需要先对人的品质做判断,才能合作或执行。

Q:你愿意找什么样的男性搭档或雇员?

A:理性、逻辑思维清晰、有执行力。不过,我们公司女性员工比较多,因为女性天然地对家居用品更有感觉。

Q:目前最大的瓶颈是什么?

A:电商品牌经营和营销人才相对不足,更多需要根据企业自身特点从头培养。我们需要更多懂互联网、懂零售、懂品牌、懂营销的复合型人才。