王震微众 对话微众CEO王震:不懂数据挖掘的微博营销就是耍流氓

作为一个以技术起家的微博营销企业CEO,微众王震一直坚持着将自己从事多年的信息检索技术带到社会化营销中来。在雷锋网(公众号:雷锋网)的专访中,王震认为现在的企业在微博营销中走了两条弯路,而数据挖掘能更好的让企业进行精准化营销,为用户带来主动式服务。

答:微博营销现在获得收益的主要有三种模式:

一是营销策划,

二是大号转发,

三是工具和体系;

企业传统都在营销时比较注意粉丝量和互动量,这对很多企业来讲是没有收益,没有结果的,认为只要粉丝多就能提高品牌的曝光量。但实际上粉丝购买产品的转化率是非常低的,也并没有利用到微博营销的精准营销。

新浪微博其实是一个社会化媒体,所以他也把用户都变成一个媒体,而媒体是有读者的。在微博上的粉丝其实就是读者。大家都说微博营销内容为王,好的内容能够吸引粉丝关注。但企业营销的目的是为了推广自己的产品和品牌,如果按照微博运营商平台的指导思想,企业都需要成为一个众媒体。

360行,行行有媒体,一个企业想在自己的行业里做媒体是非常困难了,所以在微博营销中一些做编辑和做文字的人会很抢手。很多企业都陷入了一个做媒体,做内容的怪圈,这对企业来说是第一难。

第二个难点在于做一个媒体是需要推广的,并不是内容做的好就一定有读者。基于这个事情,企业又给自己增加了一个困难,他除了做好一个媒体,还要想办法去推广微博和推广媒体,这等于就完全偏离了企业本身要推广品牌和产品的原始需求。

这对企业来说是走了两道弯,第一道弯是要做自己的媒体,这本身就很困难;第二个是推广自己的媒体,这就很困难。就算把这两个问题都解决了,作为一个媒体,它并不能推广自己的产品。媒体就是媒体,不可能把所有的力量都集中在推一款产品上。

再一个,企业很喜欢关注转发和评论,但事实上转发和评论,包括覆盖量大也并不可能带来交易。现在看微博营销也并没有什么成功的案例,举个我们自己的例子,前段时候我们为一个5皇冠淘宝店推广一个产品,微博转发了5万次,覆盖人群超过500万,但实际上一周只成交了5单。

微博营销1.0时代,大家都按照运营商的指导思想成为一个媒体,通过做内容来吸引粉丝。

2.0时代微博是一个服务平台,是通过服务来完成营销。企业需要主动式服务营销,能在客户需要服务时,第一时间完成服务,获得客户的转发或者好评,这种互动才是有效的。

我们有一套技术理论叫“金字塔目标客户搜寻法则”,根据这套理论,我们的系统可以精准的找到企业的目标客户在哪里,在什么时间需要帮忙,第一时间为企业找到需要帮忙的客户。

在语言翻译中,字是可以穷举的,词也可以穷举,而句子不能。我们将一部分常用的翻译方式保存起来,利用这套语意分析方法,去找到想翻译的句子的正确意思。而这个句子级的语意分析就是我们的核心技术,有着10年的技术积累。这个核心技术可以非常好的分析用户发布的微博里每一句话的意思,然后把商业机会找出来,而并不是根据用户标签来进行精准化营销。当然,在找到潜在用户后,后续的跟进还是需要企业安排人员来完成。

很多工具会宣称帮忙企业把粉丝转化成客户,这其实是一种不对的理念,因为企业根本就很难获得粉丝。品牌很难深入消费者的内心,社会化媒体是以人为本的,消费者很难去关注一个企业的微博,这也是我总是提醒中小型企业要注意的。

企业微博其实就像是一个大的服务员,主动去解决客户的需求,从而让客户起到主动宣传企业的作用。 但是每个客户在微博上提的问题是不一样的,这就需要企业微博在后台提供多人的分工服务,每个工作人员都会负责一个问题类型。而我们的语意分析工具会将对应的问题转给相关人员进行解答。而中小企业则是更多的利用工具寻找潜在客户。

腾讯微博的媒体性较新浪微博要差,而且陌生用户之间的信任关系也较低,购买力和转化率也不行。腾讯微博的潜在客户转化成目的客户的比例大约为2%,而新浪微博为10%,所以企业花同样的代价并不愿意用这块的业务。腾讯给企业创造的价值比较小,所以我们现在专注在新浪的平台上。

我们可以覆盖整个的新浪微博平台,具体的宏观数据我们不方便透露,新浪也不喜欢第三方来公布他们的宏观数据。

我们把所有关注用户的历史记录都记录下来了,所以每一天用户的粉丝增长数据我们都有收集,这是一个积累的过程。我曾经在给一些企业做培训时,就将蔡文胜去年一整年的粉丝增长曲线给划了出来。

过去做电商的人很多都是互联网出身,他们觉得要做好电商一是要提升流量,二是要提高转化率。所以他们想办法买更多的流量或者找到更多的入口,再通过更改产品来提升用户体验来完成, 但实际上没有人正直把服务环节做好。所以微博营销最重要的不是给电商带流量,而是帮助企业提供一个人性化的服务,把客户真正捕获,从而提升转化率。

写在采访之后:

基于社交网络的数据挖掘,在国外已经有了Klout和Peerindex等诸多做得很优秀的先例,国内在这一块创业的公司也有不少,比如我们之前介绍过的海龟创业项目乐荐网络,问题是,到目前为止,我们还没有看到做得非常出色的,这可能也跟国内社交网络的封闭和多元有关,天朝的创业者想要在数据挖掘这个领域有所建树,我们只能说:前途是光明的,但道路是曲折的!