陈荣华镇长 标杆人物陈荣华:光热第一股成长记
太阳雨,曾经名不经传的区域民企,2007年面临偏居一隅难以突围全国市场的困局,7年后,不仅成功突围,销售额更是一举翻了20多倍,市场份额从光热行业百名开外跃升为行业第一,同时,向全球一百多个国家和地区出口太阳能热水器及热水系统,保持出口第一至今已持续7年,可谓全球销量遥遥领先。
伴随太阳雨的快速成长,2012年5月,日出东方(603366,股吧)·太阳雨实现A股主板上市,成就中国太阳能光热产业第一股。
陈荣华,太阳雨太阳能集团有限公司总裁,出身于安徽安庆,徽商后裔,1997年同济大学毕业后加入海尔,扎扎实实用五年时间耕耘一线销售和市场,练就了一身的营销管理基本功,之后在某知名太阳能民企和荷兰亨特集团负责营销管理,2007年受太阳雨董事长徐新建之邀执掌太阳雨,从此开启了太阳雨的传奇时代,一手缔造了太阳雨7年20倍的成长奇迹,成为中国光热第一职业经理人。
15岁的太阳雨和40岁的陈荣华,并肩同行7年,彼此都很幸运,正确的时间点,做了正确选择,互为因果,互相成就,谁离开谁,都将是另一个难言完美的故事。2014年,在经过7年高速增长后,面临着光热产业大升级之时,太阳雨的百亿大光热战略浮出水面,太阳雨将踏上再次突围的新征途。
站在新战略转型的元年,回顾一个品牌和一个职业经理人的成长故事,或许会对今天的很多传统民企和高级职业经理人,有现实的启发和借鉴意义。这个案例会让我们看到:一个品牌如何从红海中突围?一个松散队伍如何在实战中历练为使命必达的营销铁军?一个经理人如何跟老板建立互信和默契?一家企业面对环境和市场的变化后如何改变既有优势的掣肘?
■ 文 / 陈闻 内容来源于《经理人》杂志2014年01月刊
十年锤炼
1997年从上海同济大学毕业后,陈荣华进入如日中天的海尔集团,成为根正苗红的海尔人,从最底层的直销员做起,历任分公司经理、事业部广告策划部部长,见证了海尔最为辉煌的高速成长期。在海尔,陈荣华大多数时间扑在终端,卖货、安装、招商、搞活动、谈工程、做培训……不亦乐乎。
从象牙塔里走出的第一个5年,是扎扎实实锤炼基本功的5年,后来,他把这段经历称为“脚”营销阶段,行走市场是靠“脚”,踏踏实实,一步一个脚印,学习营销的方方面面。成长于斯,感恩于斯,后来,陈荣华时常提起早期在海尔的5年,为自己第一份工作选择了海尔感到幸运和自豪。
2002年,陈荣华结缘光热行业,首次进入太阳能光热行业的一家著名企业,感受到民营企业与国有企业差别的作风。他将自己在海尔受过的正规训练,移植到这个刚刚起步不久的草根行业,组建了太阳能行业第一个市场部,成为太阳能光热行业的正规化运营的先锋。
2004年,陈荣华进入外资企业荷兰亨特集团,这是一家有着百年历史的欧洲制造企业,任中国区营运高管。他一边体验外资企业管理的简单之美,一边充分发挥自己集销售部与市场部丰富经验于一身的优势,成长为运筹帷幄的将才。进入职场的第二个5年,他行走营销江湖是用“脑”,搭建营销体系,修炼各式营销功夫。
陈荣华职场的前十年,打下了深厚的根基,为他后来的职场腾飞夯实了基础。后来,有人问过他,怎么看待机遇,他显得很淡然,只有你能把握的机遇才是真正属于你的机遇。此后7年,陈荣华显然把握住了助力太阳雨腾飞这一机遇,完成了职场和人生的一次华丽蜕变。执掌太阳雨的7年,20倍的成长,从行业百名外到拿下冠军宝座这一传奇,被太阳雨控股集团董事长徐新建誉为,中国营销史上值得浓墨重彩的一笔。
跨界整合织“天网”
“哪位企业界朋友愿意坐到前排,献唱一曲?”《同一首歌》演播室里,主持人问在场的企业界嘉宾。台下一片沉寂。
“我愿意!”远处传来一个铿锵有力的声音,打破了沉默。距离舞台很远的角落里,有一只手笔直地举了起来。主持人示意他坐到第一排。他快步上前,步调精干利落,整体的气场像《让子弹飞》里的张麻子:霸气外露。
“你会唱什么呢?”主持人问。“刘欢的《我和你》。”他不假思索。
节目进入录制环节,主持人按照彩排好的流程走到他面前,请他自我介绍。“我叫陈荣华,来自太阳雨太阳能。”说完,在主持人的引导下,他唱起了《我和你》。
就这样,陈荣华在中央电视台为自己操盘的品牌做了一次免费广告。彼时是2008年,知道太阳雨的人远没有今天这么多。主持人问谁愿意献唱的时候,陈荣华认为这是一次机会,可以让一部分人知道太阳雨品牌。被问到会唱什么时,他最先想到的是当年传唱最多的《我和你》。
“我这一唱,省了好几十万。”他爽朗地笑着说。
这就是陈荣华,紧紧抓住每一次曝光太阳雨,为太阳雨获取和整合利用资源的机会。陈荣华喜欢整合,擅长通过整合打以少胜多的传播战,而一次又一次传播战,编织起了他心中的一张品牌传播的“天网”。
2008年4月,北京搜狐大厦奥运会直播间,陈荣华与中国残奥委领导一起录制“残奥有我更精彩”专题节目。就在录制前几天,他力排众议,说服集团所有的高层管理者,启动“残奥助威团”项目。他只有一个念头:
2008年是中国奥运元年,必须抓住千载难逢的奥运营销机会,借大事件提拔品牌力。大事件、大手笔、大规模,承受最大压力的不是别人,正是陈荣华。策划团队想邀请“最美火炬手”金晶担任太阳雨残奥助威团形象大使,陈荣华便亲自前往金晶在上海的家中拜访,金晶欣然应允。
2008年5月6日,中国残奥委、中国残联在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣布太阳雨成为残奥助威团全程独家合作伙伴。5月、6月志愿者全球海选暨赈灾义卖,7月曹颖、金晶共同揭晓入选名单,8月助威之旅,9月在北京鸟巢举行授旗仪式,10月征文,11月颁奖……相关活动持续了大半年,掀起一个又一个传播高潮。
2010年上海世博会,太阳雨上上下下都认为应该整出点动静来,陈荣华却一直不动声色。4月18月,离上海世博会开幕只有12天了,突然传来消息—太阳雨成为2010年上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴,成功搭上了世博营销的末班车。
选择在这个节骨眼上拿下大公关资源,陈荣华的策略不言而喻。围绕“阳光,让生命更精彩”的活动主题,太阳雨高调宣传此次与上海世博会的“亲密接触”,在终端持续扩大传播效应。在“太阳雨激情世博·生命阳光行—《我的梦》文艺招待会”上,当中国残疾人艺术团团长、舞蹈演员邰丽华向太阳雨赠送千手观音金箔画时,整个活动达到了沸点。
上海世博会官方合作伙伴的门槛是亿元起跳,场馆合作费用大多也以千万元计。“我们的投入跟别人不在一个数量级上。”陈荣华没有透露具体的数字,但毫无疑问,这是他操盘的又一场以少胜多的传播大战。
2007年成为世界太阳能大会赞助商,2008年牵手残奥会,2009年成立新能源行业首个国家级公益慈善基金—太阳雨公益慈善基金,2010年携手上海世博会,2011年成为中国环保事业合作伙伴,2012年与央视、光明日报共同发起寻找最美乡村教师大型公益活动……每一年,陈荣华都能敏锐地捕捉到一个大事件,借力打力,在终端形成四两拔千金的传播效应。
他以自己首创的“一年一事”营销策略,举重若轻,成功地为太阳雨这个处于成长期的品牌,织了一张大公关大传播的“天网”。
“攻城略地”铺地网
乍来太阳雨,他拟好《营销体系的建立与运行》,就开始着手将渠道扁平化。根据太阳能热水器的市场情况,他制定了二级渠道策略:以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商。二级结构能够提高渠道的反应速度,保障每一级经销商的利润。这种策略的背后,正是陈荣华的行事风格—极简主义。他信奉“收拾好行囊,随时预备和人生告辞”,连办公室都装修极简,找不到一件多余的饰物。
渠道扁平化的措施一实施,老经销商坐不住了,好不容易占到的地盘,如今却被缩减,当然舍不得。习惯性地,陈荣华开始分析经销商的需求。他认为经销商怕的不是地盘变小,而是利润变少。他对老经销商说,“牛拴在树桩上,不是绳子放得越长越好,绳子长了牛反倒会被绕死,放在合适的距离,表面上看能吃到的草不多,但会把草吃得干干净净。
”这就是陈荣华著名的“牛绳理论”。通过不断地说服老经销商,陈荣华坚定地把二级渠道执行到底。
正如陈荣华所料,简单带来了高效,二级结构让渠道对市场的反应速度大大提高,销量提拔显著。渠道扁平化之前,四川市场年销售额不足400万元,变成二级渠道后,年销售额猛增至1亿元。经销商赚到了钱,便踏实地继续跟着太阳雨开拓市场,不再纠结地盘这回事。
经销商的阵已经摆好,如何让渠道生生不息地出利润?搞促销!“营销”一词在港台被译作“行销”,销售出身的陈荣华十分在意“行”:“就是折腾,搞促销活动,讲白了就是折腾。”为了引起营销团队对促销活动的重视,他特意创作了一句标语:生命在于运动,太阳能在于活动。
他指令一下,销售团队就开始倒腾起各种活动。成功是系统化的,失败是碎片化的,陈荣华深谙这一点。他一直希望能够找到创新型的活动模式,可以复制到整个渠道中,产生规模效应。每隔一个半月,太阳雨的大区经理都要回总部述职,汇报各自市场上新的活动模式。举办这样的活动,是陈荣华靠近市场的一种方式。“可以听到一线的炮火声。”他说。
2009年,安徽某县捷报频传,销量猛增。陈荣华决定去一趟,一探究竟。活动现场,果然是人头攒动,人们从四面八方赶过来购买太阳雨太阳能热水器。他敏锐察觉到,把人群吸引来的,是一张普普通通的卡。活动预热阶段,当地的经销商和业务人员一起,挨家挨户推销代金卡。
活动当天,乡镇的人就会自动聚集到县城的活动场地,购买太阳雨太阳能热水器。回到总部,这个模式被总结出来,定名为“城乡联动”,在全国市场推广。恰逢家电下乡的热潮,
“城乡联动”借势激活了三、四线市场。许多家电巨头纷纷跟进,模拟这种活动模式,却只得其形,不得其法。“城乡联动”在中国三、四线城市全面铺开,太阳雨以一个县城一个县城个个拿下的策略攻城略地,在赢得四面开花的同时,也促进了太阳雨渠道下沉。
从2007年到现在,太阳雨的一级网点从100多家发展到1700家,二级网点从不到1000家发展到2万家,各种新的活动模式不断涌现。陈荣华用诸多外界看不透的招式,为太阳雨铺就了一张渠道“地网”。
“凝聚”成人网
在团队建设上,陈荣华信奉“无招胜有招”,展现人格魅力,分享所思所感,人心自然就凝聚在一起了。
大学时就有同学说“陈荣华,你是个天生的管理者”,因为陈荣华绝对强势。
从大学生服务中心部长升任为总经理时,他马上负起责任,管理平级的同学时,没有丝毫障碍。“说来也怪,我从不觉得年龄是管理的障碍。”在太阳雨,比他年纪大的下属比比皆是。《蜘蛛侠》里有句台词:“能力越大,责任越大。
”陈荣华觉得应该倒过来:“责任越大,能力越大。”来太阳雨就职的第一天,正式的任命还没有下达,他就开始在文件上签字。他认为既然来了,就有责任张罗这个盘子的大小事务。“有时候你逃避责任,便失去了提拔能力的机会,同时放弃了自己的权力。
”他有个有趣的绰号叫“鸡血男”,是办公室里的小姑娘们起的。因为他天天精神抖擞,目光炯炯有神,仿佛浑身有使不完的劲儿;而且每次开大会他一讲完话,千余名销售人员都精神振奋,好像打了鸡血一般。
最“鸡血”的是他演讲的状态,那种投入,让人怀疑他好像被什么东西附了身。每年的经销商年会,他的演讲会催生几亿元的订单。同事们打趣说:“陈总口一开,订单滚滚来。”无论经销商还是业务团队,只要听他演说,无一不被他的激情深深感染。
他是“分享达人”,喜欢与人交流自己的经历与感想:“这是个无粮不聚兵的时代,‘粮’不只是金钱。每个人都有两个账户,一个是物质账户,一个是精神账户,两个账户都要定期往里存款。
”陈荣华就像一台“精神存取一体机”:每次出差参加活动,接触到新事物,激发出新想法,就等于存进一笔“精神活期”;回到团队中,便把自己看到、想到的说与人听,取出“精神活期”与同事一起分享。太阳雨的营销会议有时会有些“莫名其妙”的主题:“向内的路才是向外的路”、“永远年轻,永远热泪盈眶”之类,都是自称“山寨文艺男青年”的陈荣华挑选的。
他很喜欢柴静写的一句话:“人最大的痛苦就是心灵没有归属。”他想让团队里的每个人,非但有成长感和成就感,更要有归属感。
因此他主张每个小的团队都要过集体生活,团队建设费用他一向答应得很痛快。他从不吝啬给团队成员荣誉,像军队一样,太阳雨的销售部队有严肃的授衔仪式。他期望大家一起在这个部队中奋斗,不但有收入,而且有希望,有未来。
偶尔,这位营销大侠也会向团队成员展示自己的柔情面:看电影《山楂树之恋》看得边开车边哭,读老乡海子的传记读得泪流满面,回家看到母亲辛勤劳作时心疼得落泪……当他诉说这些别样的生活细节时,同事认为他是“活生生”的。
每位同事只要愿意,可以随时推开他办公室的门。体谅到下层业务人员长期驻外,可能面临种种问题,他特意设立了“树洞”邮箱,让最小的声音都有人聆听。
陈荣华说,拥有一支指哪打哪的部队,是他最自豪的事。从2007年不到100人的小团队,到2013年1300多人的铁军,他用凝聚人心为太阳雨打造了一张团队的“人网”。天网、地网、人网,三网形成合力后,落地活动四处开花,加之家电下乡刺激,太阳雨收网成效显著,销量直线蹿升。
2009年,借助国家家电下乡政策,太阳雨以87.78%的增速,成为业内首家年产销过百万台的企业,销量和销售额排名行业第一。实现这个阶段性的成功,陈荣华只用了两年多时间。
此后,太阳雨太阳能连续多年保持高速增长,在太阳能行业进入了一个全新的层级,牢牢占据了第一品牌的位置。 光热第一股的荣耀与动力2012年5月1日,在IPO路演前,陈荣华写下这样一条微博:“今天开始最动人心魄的行程,无论结果怎样,这一段都将载入企业史最波澜壮阔的部分,职业生涯最富有意义的那一幕即将呈现,多想站在新的征程上回望来时的路,那种情境无数次在梦中将我叩醒,艰辛与豪迈,沉沦与奋起,恸哭与狂笑,肃穆与温情,一桩桩,一件件,一条条,冲击我,洗刷我,淹没我,浸泡我。
”真情流露的一段话,浓缩了陈荣华6年来的种种感受,作为职业经理人,能将自己一手打造的品牌扶持上市,是莫大(博客,微博)的幸福和荣耀,也深感新的征程,任重道远。
曾经在高管层内部,对于上市与否还有很多分歧,但今天回头来看,上市是个非常正确的选择。陈荣华将上市比喻成上势,事实证明,上市后,内部士气和经销商底气更足,更有凝聚力,太阳雨进一步拉大与行业第二的差距。
上市不仅给太阳雨品牌做了背书,也给企业的生命力做了背书。 大光热“以梦为马”时间走到2013年,太阳能市场面临新的变化,和上市前的连年高速增长相比,光热市场步入平稳增长亟需升级跨越的阶段。
陈荣华坦言,团队需要以二次创业的心态再次突破现有局面,实现二次发展,所以,他把2013年底全体人员近5000人参与的年会主题定为:大光热,以梦为马。
太阳雨在业内首家提出了“大光热战略”,2014年成为这一战略的元年,也是太阳雨的第15年。基于大光热战略,可将未来的光热市场拆分为热水、热能、热电三大市场,每个市场在民用、商业和工业等领域都有不同空间。
100℃以下的低温热水领域,也就是太阳雨正在做的太阳能热水器、热水系统和采暖,每年在中国大概有1000亿元市场规模。100-250℃的中温热能领域,可以开发太阳能制冷空调、工业加热烘干、海水淡化等,是个数千亿级规模的市场;250-400℃的高温领域,可以进行太阳能发电,市场规模上万亿。
在这几大领域,太阳雨已有相应的技术储备和后续研发,未来的想象空间和成长空间巨大。而在光热民用市场,太阳能结合空气能、节能电器、燃气壁挂炉等周边产品一站式打造的未来阳光节能之家也正浮出水面,让阳光改变生活,正从梦想的描述中接入现实。
以梦为马,在追逐梦想的路上,像马一样奔跑。摘自同出徽系的同乡诗人海子诗集的这句诗,被陈荣华用来激励他的团队逐梦大光热大未来。
而陈荣华的17年从业履历,被他称为永远年轻,永远热泪盈眶的岁月,又何尝不是一场自己与梦想的持久赛跑!生活就像一条逆流而上的小舟,不向前用力地划桨,就只能进入过去!陈荣华愿意拿美国名著《了不起的盖茨比》的一段话作为采访的结束。他说,生活像一本书,不到最后一页,猜不出结局;故事远没有结束,准备好笔墨,尽情书写属于自己的那些篇章吧!
