万达院线打通各路产业链 渠道是优势内容是关键

万达院线。

好奇心日报5月5日报道 万达院线终于和万达影业走到了一起。

2月24日，万达院线停牌，3月8日晚发布了资产重组公告，明确说明在筹划发行股份购买万达集团影视类资产，市场猜测，万达院线拟购买的影视类资产，很有可能就是估值350亿元的万达影业。

4月22日，万达正式确认：公司本次拟发行股份购买的标的主要包括万达影视传媒有限公司和美国传奇影业公司。

这意味着重组之后的万达院线市值将达到1500亿，远远甩开华谊兄弟、光线等对手，成为中国电影界的哥斯拉。

但更重要的意义或许是，中国将首次出现一个深入到影视产业各个环节的民营公司，它就像1948年以前的派拉蒙，完成了制作、发行和上映的垂直整合。

我们可以看看这个哥斯拉对继续膨胀的中国电影市场来说，又会意味着什么。

答案是渠道，不仅仅是院线，还包括通过院线聚拢起来的人群。

新成立的公司未来1500亿中有近千亿来自院线。2015年，万达院线的放映收入为63.88亿，贡献了近八成的营收。商品销售收入9.23亿元，数额并不算很高，但毛利率高达68.83%，远远超过放映收入的25.02%。

首先，去万达看电影的人，往往会花更多的钱——这些人大多是会员。万达院线2015年会员数已超过5000万人，其中超过80%的人会产生花费。与国内人均1.6次的观影平均数据相比，万达影院会员的数据为6次。同时，IMAX、杜比和X-land等放映技术的持续拓展，也拉高了消费的客单价，提高了万达的产出能力。

其次，联盟关系让优势地位更为巩固。2014年，万达影视联合大地、金逸、横店电影等院线一起组建五洲电影发行有限公司，以电影营销策划、发行为一体，优势还是在发行。

院线带来的不仅仅是放映和爆米花等零售收入，影院广告也很可观。所有这些和发行叠加在一起，成为和片方谈判的筹码。比如今年，万达院线参与了《忍者神龟2》的投资，同时万达院线传媒也会参与影片的宣传推广。

在叙述这种优势之前，让我们先来回顾一下历史上鼎鼎大名的派拉蒙法案。

如今的派拉蒙已经成为很多公司——也包括万达和阿里——眼里的肥肉，但60年前，它是好莱坞最大的公司。它可以掌握所有跟电影有关的事务。那时候一部电影里几乎所有人员，都需要与大片厂签约，只能为这个片厂工作。而且，片子在片厂的厂棚，用片厂的人拍完，送去片厂的后期中心洗印剪辑之后，再透过片厂的渠道，发行到片厂自己拥有的影院之中。而独立影院想要购买这些大片，必须签订捆绑协议，同时购买质量比较差的电影。

而且，大片厂联合起来组成MPAA这样的行会，不仅在业内设立著名的海斯法典来约束影片内容，还通过对院线的垄断来抵制外国影片的放映。

这种垄断最大好处是降低电影的成本。1947年，一部电影的平均制片成本，包括管理成本在内，仅为73.2万美元——哪怕克拉克·盖博平均每部电影的片酬都未超过10万美元。这种成本控制之下，每部电影给电影制片厂带来的净收益则约为160万美元，不太成功的影片也能赚取上千美元的利润。

但托拉斯让人警醒。1948年，经过长时间的诉讼拉锯，派拉蒙败诉，片厂制度开始瓦解，片厂不得再拥有影院，也不得再有过份的捆绑预订与盲买的情况出现。不到20年后，海斯法典被废除，至此经典好莱坞彻底画上了句号，以独立制片为代表的新好莱坞开始走上舞台。

经过数次融资之后，万达影视的估值已经达到345亿人民币，可以并肩华谊兄弟和光线传媒。而在2015年，万达参与的电影票房收入超过73亿元，超过了华谊和光线。

比较乐观的看法是，倘若万达如愿整合了旗下资源，它生产电影的成本会大大降低——正如之前派拉蒙做到的那样。之前中影依靠韩三平和政策优势，一家独大，也主导了《英雄》以来的“大片1.0”时代，在一部电影中可以攒出如今无法想象的巨星阵容。

2015年以来，中国电影已经进入了新的大片时代，也进入了重工业时代，其典型的特征之一便是高投入才能带来高收入。掌控了整个产业链条的万达，一方面能尽量地降低成本，而另一方面，借助对市场的把控，在项目开始之前万达已经能有比较准确的预判，从而作出决策。

从万达涉足的内容来看，它也会始终走重金支持的大片模式。从《警察故事2013》开始，到与陈国富的工夫影业的合作，再到2015年的贺岁档冠军《寻龙诀》。当然，其中也有《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》这样的产品。

可能性不大。一方面是因为它在中国的背景（这是一个复杂的话题），另外一方面，中国市场过于庞大，而且，中国电影的产量以及放映模式，无法支持影院太过差异化的排片选择。即便万达整合上下游产业链，也无法做到真正的垄断。

更何况，任何大公司要做到整合，真实情况都比看起来的要艰难。

目前没有任何一家企业，包括万达影视在内，真正拥有自己的核心IP.万达大举进军影视行业不过五年，缺少库存。在万达的诸多项目中，《寻龙诀》最具开发价值，但制作的主控权并不在万达手上，而是在陈国富手上。现在，导演乌尔善已经确认离开，陈国富除了“会拍续集”的表态外并没有进一步动作，三位主演也均未收到通知，寻龙诀项目推进显然并不顺利。

还在万达时，叶宁也曾说：“根本问题还在于我们电影本身还不够大，大到足以形成一个品牌、形成一系列的产品。”

当年王健林看中了传奇影业“几千个IP电影版权”，但离他的迪士尼梦想还是相当遥远。《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》等传奇资产和王健林想要的“旅游、儿童娱乐”IP不是一回事，另外一方面，万达声称要投资2000亿人民币在中国建设12个电影主题公园，这种规模化运营方式是要综合多个IP，还是专注发展一个，看起来也没有明确的方向。

一个很简单的利益关系：正如中国电影的现状，在内容缺失的前提下，票房的高速增长来自于院线的高速增长，而要维持院线的发展，万达必须专注于其地产业务。

眼下随着中国经济减速，“土地神话”已经破灭，进入到了“房地产无望获得高额利润”的时代。万达开始依靠服务业来赚钱，宣扬“轻资产”模式。也就是说，万达要做一个职业经理人，去打理别人的资产，而资产的招牌上还是万达的名字。

这个计划顺利进行的前提是万达的合作伙伴——中信地产、华润系、世茂——都会当沉默的金主，不会试图干涉地产和院线的经营，而同时，在与他们分账之后，万达依然能够维持如今的收入。

通过并购和轻资产来维持万达影院的扩张，在如今地产并不景气的情况下，算是万达最好的选择，但这选择能否带来好的结果尚未可知。

另外，大量互联网渠道占有的数据优势，很可能对万达、五洲发行等发行巨头造成冲击。万达如今已经不再声称自己要做一家互联网公司，但它已经用自己的方式做出了应对——万达现在是微影时代的股东之一。光有这个小筹码是不行的，万达如何占有未来的消费者（包括了解他们的行为习惯），才是最核心的问题所在。