演员邓飞 中山大学演讲:公益组织传播和社群营造| 邓飞

当时我邀请了11个记者去了山里,这11个记者后来成为免费午餐的发起人。报道出去以后,很轰动,但很快又陷入了瓶颈,因为不可能媒体都报道孩子没饭吃,接下来的传播就只能靠我们自己。当时我开始写微博,在微博上面发。

中大有一个传播学的教授,跟我说做这个事情要专注聚焦,要不停的写,牢固这个议题。我还记得,当时微博有15万粉丝,那是一个很大的队伍了。然后,我就天天去写,在发起免费午餐的那一个月,我微薄上没有其他话题,每条都是孩子饥饿的照片和我们想做这个事情。

我们传播的第一步是展示我们要解决的问题,要感染人,所以我们持续展示孩子的困境,为了增加感染的效果,我们不停的发图片,我还邀请了全国10个媒体,他们派出一个摄影记者帮助我们去乡村拍,摄影师拍出孩子的照片和乡村的美,真的很震撼,有强大传播力和感染力。这是我一个记者的本能。

第二,除了展示孩子的困境,我们还要展示我们怎么解决这个问题。因为我们没有做公益执行经验,也没有资金,没有权证号工作人员,我们都是志愿者。但这不要紧,我之前做调查记者,就是专门写人家是如何失败的,我知道做什么事情会导致失败,譬如独裁,专制,贪污和腐败,我们不能成为我们反对的人。

所以,我们要把自己坚持的的价值观表现出来,譬如民主、法治、透明、公开和接受社会监督等,在我们表现这些价值观的时候,又赢得了很多人的响应和共鸣,又有很多人参与进来。

传播最高层次不是告诉大家我们有多好,而是交互人心,获得支持。因为每天都有很多的人参与,进入我们的QQ群里面分类,比如这个群是专门策划的,那个群是专门去学校派东西的,我们把每个群分好。但是我们看到了新的问题,每个人群都有不同的能力,这些人进来以后,你不服我,我不服你,因为大家都是平等自由的,所以我们要学习法治,要建立契约,我们就汲取了民智民慧,只要我们做得好,对了就鼓掌,只要有一个细节没有做好,就会有人提意见,这样帮助了我们。

因为我们就好像是一个新的学习氛围,所以实现透明公开,我们顺势而为。最奇妙的是每一个发微博的人变成我们的志愿者,每个志愿者捐了一点钱,也做了一点事情,所以一个行为者变为传播者,一个传播者又变了行动者,不停的交互,通过微博跟外界发生交流互动,得到这些力量,我们形成模型。

因为建立了品牌,筹款就不会成为较大问题,我们的小额筹款一直在80%以上。然后,我们有一部分固定的志愿者,我们把他们联合起来,就变成了一个小的社群,最后形成了免费午餐的社群。

这时,我们又发现,因为有了微信,大家等于有了一个小客厅,大部分转而使用微信,微博现在的力量在减弱。人流在哪里,我们就要去哪里,所以我们就开始想怎么把一些力量转到微信里面去,就设立了微信的公众号。

阵地转移

今年年初,我就想在微信里面发展。春节,阿里巴巴和腾讯两个组织宣称发红包,我就想怎么打这个红包的主意。所以,我就在微信朋友圈里写了一句我要带大家去完成一个神秘任务,请大家帮忙,我需要3000人,结果很多人过来报名,然后我就做了很多微信群,因为微信群人数也是有限制的。

其实,刚开始我不知道我想干嘛,但是我想到先把人圈起来,最后我们想到的一个方法就是抢红包——两个马老板给人民发红包,我们就想这些红包能不能捐一部分给乡村孩子呢?

按照这个思路,我就找了一个设计师,帮我们做了一些海报,说我们是“抢节饭”,还提出了一个口号:“三块,五块不嫌少,捐给孩子刚刚好,为孩子抢个红包不丢人”。然后,等到开始发红包的时候,我们的海报就推出去了,每个人还贴出免费午餐的LOGO,结果就狠狠刷屏了,极具震撼力,那一次我们抢了三四百万回来。

其实,年初抢红包的行动最大价值是我们把资源和人从微博转移到微信上去了,实现这种战略上的转移。移动互联网时代,瞬息万变,外部条件发生变化,我们必须保持机动灵活。哪个平台哪个工具对我们帮助更多,我们就要迅速选择哪个工具,跟得上节奏,千方百计筹到尽量多的善款。

抢完这次红包之后我们就有了经验。9月9日,腾讯宣布说人们捐多少,腾讯跟着捐多少。我们又在朋友圈里面动员,在微博上面动员,又把人集中起来了,大约几万人。结果第一天,我们就傻眼了,因为很多组织已经埋伏了大批的大额捐款,我们还没有上去,就发现这个钱已经没有了,一天只有3000多万配额。

我们几乎没有找企业要大额捐款。第二天,腾讯就改变了规则,可能腾讯压力也很大,这样玩下去毫无价值,就规定了捐款限额,我们人多优势就明显了,几万人上去了,人数和筹款都是第一名,第三天我们也是第一名。三天,我们乡村儿童联合公益8个项目共筹款900万元。

有了人,我们就有了一切。人多,就是力量大。

系统融合

现在,我们搬去了杭州,我们的事业有三个板块,第一个是板块是儿童福利,免费午餐解决儿童校园饥饿,大病医保是让孩子有救命的医疗费,暖流计划给孩子发放保暖学习等物质,微博打拐帮助孩子孩子免于拐卖,儿童防侵则帮助儿童避免被性侵害。

最近,我们又做了一个拾穗行动,在我们合作的5000多个学校里,我们发现了一些孩子没有爹或者没有妈,是半孤儿,政府现在只能帮助父母双亡的全孤儿,半孤儿没有人管,所以我们就想到我们要去帮助他们,我这次在香港拿到8万美金,我就捐给这些孩子,给他们发一个新年红包,买几斤肉,过个好年。

第二个板块,我们发起了e农计划,引来游客,卖出农产,因地制宜去帮助孩子的父母,让他们增加收入。第三个板块是因为我们前面两个板块需要大量的执行者,我们没有较高薪水来请职业经理人,所以我们开始建立了青螺学堂,做培训,我们聚焦贫困县的年轻人,提升他们的能力,建立公益组织来承接我们的任务,也可以在当地帮助我们做农产品和旅游,发展经济。

三个板块里,我们都有大量的志愿者,还有大量来帮忙的人。再过几年,免费午餐帮助的孩子又出来了,公益的产出源源不断出现,我们必将获得更庞大资源和流量。

但我们怎么把这些资源,这些流量抓住,现在的问题是抓不住。

生态圈自我生发

很多时候,我都有这样一幅画面:我们很像熊在水里捞鱼,捞一条丢一条,因为它没有地方放,所以一次只能捞一条。所以,我们现在要做的是把鱼保管起来,我们要做一个新的流量水库,把这些信任我们的,参与我们的人拉进来。他们跟我们有关系,信任我们帮助我们,这是我们的基本盘,也是我们持续的未来。

微博给了大家一个可以表达的广场,以前大家都在广场里呆着围观言论交朋友。后来有了微信,形同我们的小客厅,没有那么多人但都是熟人,很多人离开了广场回到客厅,但客厅很小,装不下太多的资源。

社群,把兴趣相同的人聚集起来,实现分享,系统行动和良好互助,且无限容纳资源,它就是微博微信的良好结合,或就是公益的未来工具。

最近,有商业投资愿意给我们一笔资金,组建社群把人请进来,然后把人留住。怎么实现呢?我们主要要做4件事:

A,做公益。

B,我们去旅行。

C,我们让他们跟着我们一起跑步,把自己管理好。

D,我们要做读书会,把一些思想和理念进行传播。

只有发展人,我们才能真正留得住人。

我在想,如果这个社群里有几百万人,都变成我们注册的会员,每年每人捐100块钱,每年购买我们一千块钱的农产品,每年和我们一起旅行两三次。这就是我们要做的一个生态圈,我们把这个生态圈做好以后,我们的事业就会像森林一样顺势而为,自我生发,不需要谁来控制,也不需要什么英雄,这是我未来最重要的事情。社群做好,前面所讲的三个板块就能够存活,并且能够持续的发展。

给大家讲了传播和社群的故事,谢谢大家!