从观众到用户，受众角色变迁，综艺进入“全民制作”的沉浸式互动

文丨沐渔

从电话连线，到微博微信，再到弹幕文化，电视作为传统的大众媒介，自诞生以来便以一种单向输出的形式存在，节目互动性上的缺失使得综艺一直都在不断尝试与受众双向互动的不同渠道。

互联网时代来临，通讯技术的成熟、社交平台的崛起、视频网站的入局，都进一步激活了综艺节目的互动可能性，为观众参与互动带来了更大的想象空间。

浅层互动到深入参与，受众“观众”变“用户”

在拉斯韦尔模式中，受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说是整个传播过程中的决定者。而在传统电视节目中，观众只能被动接受节目内容，没有办法对节目进行干预，没办法将自己的意见有效反馈给制作方，选择余地也非常小。

随着电视节目制作的日益发展，平台之间的竞争也日趋激烈。受众参与节目创造为节目带来意想不到的惊喜，电视对于受众“参与”的需要更是越来越迫切。

早期电视节目中便出现了电话连线、短信投票等浅层参与方式，在《超级女声》席卷大江南北的同时，短信投票的营销方式也刷新了业内人关于观众参与形式的认知。上海天娱传媒有限公司董事长王鹏曾透露，2005年“超级女声”决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，累积获得了约3000万元短信收入。其中，冠军李宇春3528308票、亚军周笔畅3270840票、季军张靓颖1353906票，用户参与热情持续高涨。

而电话连线的互动方式早前多是出现在新闻类节目中，为了辅助说明新闻事件，配合当事人出场需要。而综艺节目中的电话连线则往往是为了活跃节目气氛，抽取幸运观众派发礼品，其中最常出现的还是广告主的惊喜大礼包，协助品牌宣传。

电话抽奖的互动方式至今仍为各大卫视晚会所保留，湖南卫视元宵喜乐会、小年夜春晚等多场晚会上，都会分出两队邀请观众短信投票，随后晚会现场从投票的手机号中进行抽奖。

抽奖演变过程中，奖品也从传统的现金、手机、家电、出国游，逐渐向清空购物车、爱豆见面会、演唱会门票等更加多元有趣的形式拓展。

台网互动更多可能，观众声量持续放大

近年来，伴随着各类新兴社交媒介的走红，人们可以通过微博、微信等各类移动手机客户端随时随地观看节目，这也极大的丰富了节目与观众之间的互动手段，台网互动成主流。

2014年，《中国好声音》第三季就充分利用与腾讯合作的契机，在微信平台上开发竞猜游戏，创新电视综艺节目与观众的互动新模式。

在这一季《中国好声音》（后更名《中国新歌声》）盲选播出的同时，观众可以打开微信竞猜学员的梦想导师选择结果；竞猜结束后，观众还可以立刻看到此次竞猜的总人数以及竞猜的正确率，包括自己“打败了”全国多少观众。这种依托节目核心看点设计的竞猜游戏，有效地实现了观众与节目的实时互动，增强了节目的参与感和代入感。

除了借微博微信等第三方平台互动，还有许多通过独立APP联动的例子，《开门大吉》APP设有央视互动和自由闯关两大游戏模块，观众不仅可以在节目播出过程中实时参与互动答题赢取奖品，还能够随时随地登录享受离线猜歌的乐趣。

《汉字英雄》第2季APP在场景与人物设置方面别出心裁，凸显趣味性和游戏性，观众以书生、秀才、举人等角色出现在游戏闯关中，通过乡试、会试、殿试等关卡进行闯关赢取功名。

与此同时，观众的话语权在互联网中也得到了持续放大，许多导演通过微博等社交途径了解受众对节目的不同看法，并在后来的节目制作过程中进行不断的完善改进。

视频网站沉浸式互动，科技开启“全民制作”

2014年后，视频网站开始发力自制网生内容，网综崛起，有了视频网站的介入，观众的参与互动更加丰富多元。综艺节目与观众的互动变得更加直接，不再需要“观看电视内容——网络渠道反馈——制作方选择性接收”这样的一个中间转化过程，而是可以直接在视频网站一站式完成。

正在优酷播出的《这！就是街舞》第一期网友弹幕评论“看不懂，希望增加一些科普”，第二期节目中便出现了介绍街舞动作的花字。

观众越来越广泛地参与到综艺节目的制作过程，甚至在节目制作过程中产生关键性的决定作用。最近爱奇艺的偶像养成节目《偶像练习生》，最终100位练习生中谁能出道，完全由“全民制作人”的网络投票来决定。

此外，爱奇艺的泡泡，腾讯视频的doki，优酷的星球，优爱腾的粉丝社区也是用户参与互动的一大途径，明星来电、空降弹幕、个人直播等互动形式带来了更加沉浸式的互动体验。

未来，随着人工智能技术的落地，综艺节目的互动还将进一步深化，去年天猫双十一晚会便尝试了跨屏互动的“黑科技”，同时采用AR +VR，让电视机里的明星走下舞台，来到观众身边实现零距离互动。

除了这些线上互动，线下互动也逐渐被引入节目制作，使得节目与受众之间摩擦出了更多的火花，《尖叫吧路人》《极限挑战》《奔跑吧》等真人秀录制过程中，纷纷邀请路人与明星嘉宾完成互动任务。使得观众在观看的过程中更易拉近心理距离引发共鸣，增强代入感、亲切感。

当下，每一位观众都有可能参与综艺节目，为节目制作带来更大发展空间，开启“全民制作”的互动模式。

结语

对于受众而言，参与电视节目投票，与电视节目发生互动，能使受众从中寻求自我满足自我肯定，从而满足对自我身份的认同。如同偶像养成时代，粉丝们乐意为偶像埋单的社会性行为。

对于节目制作方而言，观众与节目的互动性，不仅仅是交流与沟通的关系，更重要的是一种及时的反馈，不仅让观众尽可能多的参与到节目中，尽量让其发挥主动权，更重要的是及时反馈意见和建议，对电视节目的成长和发展提供有益的帮助，倘若运用得当还能为节目带来可观的额外收入。

综艺节目中的互动经过一路演变，最终实现了受众从“观众”到“用户”的转变，节目也从“宣传本位”向“受众本位”转变，呈现出以传者为中心向以受者为中心的变化趋势。