艺恩《2015中国视频付费研究报告》：中国视频会员市场爆发 仍有巨大金矿待挖

2015年，中国视频付费市场经历了快速的成长爆发期，截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万左右。艺恩综合行业公开资料及调研数据，结合业内专家访谈，发布《2015中国视频行业付费研究报告》，综合梳理中国视频付费这个正在爆发的大市场的发展轨迹和趋势，并深入观察这个市场的整体走势和巨大潜力。

近年，中国在线视频行业收入规模不断攀升，2015年前三季度已超过270亿元。尽管广告仍是主要的收入来源，但付费市场的崛起令人感到惊喜。整体来看，自2014年起，各家视频网站在付费会员人数和收入上都实现了大幅度增长。其中，爱奇艺在12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%，在一众视频平台中处于领先。

2014-2015年各季度国内视频行业付费收入规模

2010年，各大视频网站开始尝试付费服务。在经历了4年多的缓慢培养期，2013、2014年国家打击盗版的力度不断加大、移动支付便捷，为视频行业付费会员规模的快速增长营造了一个良好的环境。片库的极大丰富，让越来越多用户关注和使用视频付费服务。

图 1五大主流视频网站付费电影数量

此外，国产电影的独家采购，窗口期的不断缩短亦成为付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情故事》，在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源，实现“零窗口期”。之后，“零窗口期”电影不断出现。2015年春节期间，《澳门风云2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》等贺岁档大片也在爱奇艺实现“零窗口期”播放。片库极大丰富和电影窗口期缩短，加速中国视频付费市场迎来爆发性增长。

2013-2015华语新片院线上映时间与网络院线上映时间差

值得注意的是，会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于在付费内容以及付费模式上的创新。其中，优质大剧是付费内容上最重要的创新。《盗墓笔记》引爆付费狂潮和《蜀山战纪》开“先网后台”先河，成为标志性事件，电视剧成为中国用户购买视频会员服务的新理由。并且这种VIP会员电视剧的播出模式，助力爱奇艺在9月末起再度多次坐上ios免费榜上第一的位置。

与《盗墓笔记》会员可以一次性看完全集不同，《蜀山战纪》会员独享分季播出的探索，不仅可以给明电视剧本身带来超长的宣传周期，而且为付费用户创造了与众不同的观剧条件。2016年1月16日，该剧在安徽卫视播出，爱奇艺随着卫视的播出进度开放免费播放权限，此时《蜀山战纪》在爱奇艺四季总播放量已近9亿。

《蜀山战纪》差异化排播

除此之外，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。网络大电影制作方则可通过参付费分成模式获得分账，大量青年导演掘得网络第一桶金，获得更多机会。

三家视频网站网络大电影数量情况

国内视频网站在经历了野蛮生长、残酷洗牌、跑马圈地、合并整合几个阶段后，逐渐形成了“几大寡头”的格局。随着战争主阵地从版权到自制的转移，几大视频网站的竞争日趋白热化。今年，几大视频网站纷纷调整发展策略，在商业模式上进行多元试水，如会员付费、影游互动、电商导入、在线购票等。

尤其是会员付费业务，爱奇艺明确表示其将和自制一起作为明年重头戏，并致力于打造在线好莱坞模式，率先聘请了推出明星代言人的品牌策略。腾讯视频、优酷土豆等视频巨头也会在这一领域增强兵力，腾讯视频主攻演唱会直播，优酷土豆依托自频道开展视频付费业务，以期能在激烈竞争中占得上风，实现自身良好发展。

五大主流视频网站会员权益概况

五大主流视频网站的主要付费产品依然是电影，各家对电视大剧以及自制剧的策略则不尽相同。《盗墓笔记》、《蜀山战纪》给爱奇艺带来的付费用户的急速增长，证明优质大剧有潜力成为视频网站的王牌产品。纪录片、在线演唱会、教育以及体育等新领域也受到各家视频网站的竞相追逐，或成为付费的潜力增长点。

五大主流视频网站体育布局

从提出“2025年中国体育产业总规模超5万亿元”的愿景可以看出，全民参与体育的态势正在初现端倪。随着用户付费观看潮流的兴起，加之观众对体育赛事观看的强劲需求与市面上赛事传播的供给较匮乏，未来将有大量用户付费观看自己喜爱的节目。特别是高尔夫、网球等高端赛事，虽然受众规模较小但黏性和消费能力较强，加之国内对这些赛事转播量相对较少，促进了较高的网络用户付费转换。

主流视频网站音乐内容及特色版块

音乐产业经过一段时间的低迷后，近些年发展势头迅猛，作为音乐产业的核心组成部分——音乐演出受到了各家视频平台的重视。爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频主要围绕“华语音乐”“日韩音乐”“欧美音乐”“在线音乐会”四个模块进行内容板块的搭建和运营。此外，爱奇艺等视频网站还推出“音乐现场”等板块，让用户能够通过付费观看到欧美等其他国家地区的演唱会内容。

五大主流视频网站的纪录片出品方/合作伙伴

随着美食纪录片《舌尖上的中国》系列的火爆，中国的纪录片市场正在升温，观众的认知度和接受程度也在不断提高。为了在自身平台上留住不同层次、不同内容需求的用户，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频也开始丰富纪录片的内容。高举打造精品“精神食粮”开拓新的付费市场。

随着音乐、体育、纪录片和教育等内容的逐渐成熟，各视频网站对用户需求的进一步挖掘，其他细分领域如母婴、家居、财经、汽车等内容亦有可能成为会员付费规模新的增长点。未来会有更多的群体加入到付费会员的大军中。视频网站对用户群体需求的挖掘以及对细分内容的打造联系紧密，互为因果。付费内容和付费主题日益多元化。

未来，随着视频网站定位的逐步转变、商业模式的不断成熟、各平台在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养。可以说，视频付费已经成为不可逆的趋势。同时，各视频平台也将围绕付费进行进一步探索与开发。

与此同时，内地市场快速发展的同时，港澳台以及海外地区的中国公民、华侨、华人也是优质内容，尤其是优质中文内容的重要消费群体。另外一方面，国家也大力支持和鼓励互联网企业“走出去”，实现中华文化的对外输出，提升中国国际地位和影响力。无论是会员内容、服务方式，还是支付方式国际化趋势日渐明显。据悉，爱奇艺已在台湾地区推出了繁体中文版APP，明年将会更新VIP相关内容。未来或有更多视频网站平台迈出跨地区的步伐，进一步扩大市场占有率。

除上述两方面外，目前，视频网站已经在某些节目模式开发上实现引进国外模式、海外拍摄。随着内容制作的进一步升级，未来还有可能在制片等会员内容源头实现国际化。