演员王枫 一汽大众市场部部长王枫先生演讲

王枫:非常感谢主办方给我这个机会,在这里跟在座的各位专家还有我们经销商的老板们在这里进行交流,交流很有意义,对于我来讲实际上是一个比较新鲜的课题,尽管在这个领域里面有过一些思考,但是并不是很成熟,但刚才奇瑞的同仁讲的很多,关于专业方面的东西我在这里不想再讲一些东西了,只是就一汽大众目前的状况、一些状态跟大家做一个交流。

实际上汽车厂商和我们经销商之间的这种关系,从2000年开始,在座的有亚之杰、有一汽大众的经销商,2000年开始我们经销商的年会有一个主题就是同心共赢,后来每一年年会经销商的主题都在考虑厂家和经销商的关系是怎么样的,这里面我们也有很多的思考,因为经销商是自己的一个产品,落到市场上最后一个环节,你自己在暂停里面接待用户,你给用户去讲解,给用户落单,帮他上牌、交车,最后的售后服务,衍生的服务、保养,所有的环节都是经销商在店头、在店面在我们维修车间里才能执行、才能实施。

实际上我们厂家对用户的最直接的交流的场所就是在经销商的店面,这样经销商无疑就是厂家在和消费者交流的一个最重要的渠道,不想再多说了,因为大家都很清楚。

经销商如何保证自己的利润、如何用自己的服务赚取自己的利润,建立良性的循环。刚才讲了人才,如何留住人、如何用人、如何选人,这个课题过去几年里我们一直在做一个探索、也一直在做思考,这里面有很复杂的关系,包括竞争环境,包括金融市场,包括整车市场的发展,包括经销商自己领导的一些经营的思路和理念,都会对这些产生影响。

对于厂家来讲,作为一汽大众在与经销商的关系我们做一种思考,我们想首先不去做那么多东西,不去想那么复杂的理论。今年在我们3月份的时候推出了一个营销变革的概念,我们想要尝试着在中国的汽车市场里面打造一个未来的30万辆、40万辆、50万辆,甚至60万辆的团队,这样能够支撑住经销商的产品和服务,为消费者提供他们满意的产品,这中间有很多理念上的冲突,执行过程中不和谐的因素,包括一些我们用户的抱怨,产品组织的生产能力,供货周期,相关的很复杂的一套体系的变化。

这样首先我们先是在3月8日推行了一个条令,主要的内容无外乎就是这么两点:

第一,推行了一个SBU的概念。实际上不是一个新的概念,是一个在美国很早以前就出来的概念,这是一个战略的、经营单元这样的概念,我们把全国分了5个SBU还有一个拓展区域,把我们为经销商、为用户服务的职能从市场的职能、从服务的职能、从研发的职能、从培训的职能全部下到区域里面去,对每一个SBU组织构架上是一个相对完整的业务的组织构架,这样我们能够更贴近市场,能够为我们的经销商、为我们的体系去服务,能够得到更多的反馈。

这是我们3月份的营销变革的第一个内容。

第二,实际上也遭到了一些人的反对,说你们能不能管得住经销商的市场终端的售价。我们统一了终端的市场售价,当时我们考虑了,因为我们自己也有一些担心,因为按照国际的竞争规则、竞争市场规律来讲,厂家是不能统一一个刚性价格的,但是在今年的3月份,为什么征求我们的经销商的意见以后我们规定了一个透明的市场终端的零售价。

因为在去年和前年的市场竞争环境下,我们的经销商在各自牺牲自己的利益,在赔钱的卖车,进入了一种循环的怪圈,这种怪圈形成了整体的趋势,未来就是我们的经销商不挣钱、我们的销售者也得不到应有的服务,产品是一方面,更重要的是未来服务上得不到保证。

我们尝试着在这方面做一些文章,可能会有人提出这样那样的观点,但是我们要坚持这点,我们要坚持一段时间内的变革终端市场的挑战,这点上可能在座的一汽大众的经销商会有他们自己的一些感想,因为我们做这件事的时候实际上我们在某种程度上是保护了我们的消费者的利益,也保护了我们经销商的利益,这是我们今年3月份营销变革上所做的一些努力和探讨。

第三,我们今年实际上对于大众化的一个产品,更广义的一个产品,和奥迪一样接轨,尝试着采用订单式的生产,因为这对于我们的体系能力带来了极大的挑战,因为同生产、物流、信息各方面的渠道反馈上,对我们自己实际上是带来了更多的挑战。

在这方面的挑战过程中,会有很多的具体的日常的业务上的一些工作,会对这些事情产生一些影响。刚才我所说的,我们在尝试着打造一个面向未来的30万辆、40万辆,最终我们是60万辆,或者以后会更多的这样一个经销商的平台,给我们消费者提供他们的服务。

这样我们订单式生产方式是我们的一个主线,因为通过它能串起来我们对用户的接待、服务、交车,整个销售我们自己叫销售的八大步,标准的销售流程各个环节都串在一起,真正的实现我们所说的3S店、4S店,因为4S店最重要的一个S就是我们的信息反馈,只有把信息反馈给厂家我们才能按照订单生产,提供给消费者更好的产品。

在3月份推出这样一个营销变革的概念,在我们3个月的执行过程中对我们自己的营销体系,对我们在座的一些经销商,对整个经销商队伍都产生了很大的振荡,对我们的经销商队伍也提出了更高的要求。

实际上今天谈的主题就是经销商的潮头论坛,在2002年的年会的时候,我们曾经提出过要帮助经销商打造百年老店。百年老店的概念不是说我要挣钱,我是为了投资,百年老店是一个产业、是一个精神,要有一个文化。而我们所打造的百年老店也不是说我给他车、给他人、给他资金,让他想办法,我们百年老店的概念是通过订单式的方式保证我们自己在整个营销体系打造一个精品的百年老店,希望大家能够有这种共识,和我们能够成为一种同志,有一个共同的方向的经销商能够跟我们合作的更紧密,和我们一起打造一个新的团队,为我们的未来,为我们经销商的未来,去营造一个更好的环境,同时实际上更重要的,我们要赢得消费者,只有你是精品的经销商,你是百年老店长远目标的经销商,你才能够为消费者提供服务,才能够留住我们的消费者,让我们的消费者再买第二辆、第三辆车的时候都回到我们自己的店头来买。

今天时间比较短,没有时间跟大家做更多的交流,我想在这里面希望能够今后得到在座的,像贾老师、韩秘书长,更多的给我们一些注入,更多的一些交流的机会,我们在这些方面能够做更多的探讨。

另外,对于搜狐提出来这个京城经销商的评选,我们也觉得确实是一种注入,促动我们自身经销商自身的发展,打造百年老店,帮助我们经销商打造一个很好的平台。