纪录片《讲究》走红：匠心是生活追求也是商业态度

在快节奏的当代社会，对效率和效益追逐赛道上，相对缺失的“细节”与“品质”越来越受到提倡与重视。“匠人匠心”精神也因此成为一种强大的亚文化受到广泛追捧。在强大的群体需求下，爱奇艺顺势推出的匠人故事纪录片《讲究》走红全网，引发了中产阶级对“讲究”的新一轮话题讨论。

小制作精众节目，撬动大社会影响

《讲究》聚焦民族传统技艺传承中赋予“匠人匠心”的时代精神，从不同视角讲述“匠心情怀”。作为爱奇艺首档“轻体量、高质量”的匠人类纪录片，《讲究》刚刚成功收官第一季，收获超2千万播放量。节目上线当日，“纪录片讲究”百度指数屡次飙升，最高峰值超过4万，豆瓣评分达8.1,获得38.5%的五星推荐,微博话题#纪录片讲究#阅读量超过7000万，讨论量超过23万，相关话题阅读总数近1亿，并冲到话题榜综艺类第1名，并获得共青团大力推荐。

在节目的收视人群中，我们看到，网络收视人群男性比重较大，且25-45岁实力消费群观看比例较高，覆盖核心消费人群。从人群地域上看，沿海及中部主要经济发达城市受众比例较高，消费力强。网络收视人群以大学及硕士以上人群为主，高学历人群占主导符合节目深度、高端定位。精众高端的收视人群，与高端品牌呼应相得益彰，使品牌自动带有“新中产”、“高品质”的调性，也使营销在想象力和潜力上保有更广阔的空间。

纪录片《讲究》第一季由全方位投资专家金道集团冠名，上线后在爱奇艺各大频道黄金焦点图24小时热推，为节目及冠名品牌带来超高曝光量，同时节目也获得了包括腾讯、人民网、“今日财经”在内的多家新闻媒体、门户网站及行业新媒体大号的关注，引爆媒体人朋友圈。据权威机构统计，我国新中产已是一个亿级市场。伴随着这个庞大的人群的不断增长，消费升级趋势也相辅相成地滋长着高端品牌的营销价值。而《讲究》通过品牌“高端”、“品质”的理念植入，使得冠名商品牌调性得以彰显、品牌影响力得到大幅提升。

精雕细琢，“讲究”细节用数据说话

纪录片《讲究》分三季精彩内容呈现“榫卯”、“针刻”、“苗绣”等24种传统技艺的精湛工艺，揭示他们背后的细微故事，传递匠人们对待技艺精益求精的态度和执着的追求。精美的画面搭配细腻的叙事，展现在观众眼前的是极致的完美。给人印象最深刻的，当属片中对于数据的展示。

在《汉刻》中，林源老先生用“老鼠毛笔”在漆器上作画，这种“老鼠毛笔”的毛是由20根成年老鼠背上的黑壮短毛组成;在《古纸》中，古法造纸的构树皮要经过夏季7天、冬季25天的浸泡，150斤大锤的锤炼，60个日夜120道工序;在《绣色》中，任永敏将蝴蝶绣到衬衫上耗费了37个小时……曾操刀多部央视纪录片的总导演苟博说：“没有精雕细琢、精益求精的态度，很难做出真正优秀的作品。”

《讲究》不仅节目内容聚焦匠人精神所传递的“品质”概念，节目的拍摄过程本身也将摄制组的匠人精神诠释到了极致。拍摄团队坚持还原匠人在制作工艺时的每一个细节与瞬间，最大化的展现出匠人们的“讲究”。“《曜变》那期我们的匠人想要复原的是一件国宝，曜变天目，为了拍摄杯盏烧制出来的瞬间，我们特意搭建了一个窑，还差点毁了摄像机，目前中国的纪录片中只有我们拍到过这样的镜头。”

创新营销玩法，拓展传统文化推广方式

《讲究》探索营销创新玩法，从视频观看到线上售卖“边看边买”商业模式打通。爱奇艺独家定制节目同款及匠人周边产品，同步在爱奇艺商城上线售卖。如总导演苟博所说：面对传统技艺的日渐衰微，如何对应买方市场，是这些古老手艺在当下所面对的最大问题。让这些在今天看来并不实用的技艺焕发出新的生命，唯有一条路——做成今天人们生活的必需品。节目同款商品实现观看视频线上同步售卖，不仅一步到位地将传统技艺与现代消费者的距离拉近为零，更为匠人精神变现带来了更直接便捷的营销效应。

据悉，爱奇艺还正在布局节目线下部分的观众参与，通过暑假兴趣班、大师体验课等形式，让观众，特别是孩子们，亲身参与到触摸、践行匠人精神、传统技艺的过程当中来，建立与之的情感联系，另一方面也能通过体验式营销，使参与者对节目和相关品牌的感知更加立体。从线上节目到线下的课程模式立体文化传播，《讲究》和冠名品牌金道集团形成了立体生动、既高端又亲切的社会形象。

随着《讲究》第二季将于今年9月上线，节目将以“用讲究的精神，做讲究的事”的主题再次出发，将匠心品质、传递精神等话题再度发酵。在新中产不断崛起与消费升级两大趋势齐头并进的当下，让优质的内容营销春风化雨般地引领消费者的生活追求，彰显高端品牌“匠心”和“品质”的内核，将是我们期待在《讲究》第二季中看到的。