何学林脑白金 营销策划大师何学林看脑白金”如何崛起
史玉柱翻身的惊天秘密! “脑白金”引发的时代思考:我能像史玉柱一样迅速成功吗?! 史玉柱,这位轰动中国、争议不断的商界奇人,带领他的“脑白金”一路疾奔,在过去十年间狂赚数十亿,引发了商界地震,几乎所有人都在议论“脑白金”,其巨大的成功更让无数人欣羡不已!
——继“脑白金”之后其又推出“黄金搭档”,依然疯卖不止; ——紧接着转行打造“征途网络”,仅运作一年多就在美国上市! 这一连串令人目眩的动作奠定了“巨人”史玉柱东山再起的江山!
同时,这种一夜创富的经营方式,对传统商业经营观念给予了震撼一击,产生了颠覆性的改变,使得无数在商界打拼的企业经营者们都在不约而同地想着同样的问题: 我能像史玉柱一样迅速成功吗? 史玉柱的成功真有秘诀吗? 成功,真的有章可循、有法可依吗? “脑白金”成功背后到底隐藏着何等规律? 都知道在这个时代做广告等于找死,可“脑白金”为何还要铺天盖地打广告? 送礼没有送“药”的,可史玉柱为何偏偏把“脑白金”说成是礼品? “脑白金”到底是从哪里萌芽、发展、壮大起来的? “脑白金”采取“农村包围城市”的战略到底是怎么一回事? …… 史玉柱的成功背后真有秘诀——大手笔策划!
事实上,上述这些问题,伴随着“脑白金”高歌猛进的广告攻势,诸多企业经营者都在反复思考和探寻,遗憾的是找不到答案!
——“脑白金”经营者们面对财源广进的红火市场始终保持低调、讳谟如深,关于经营之道谁也别想从他们那里抠出半个字!
一切都让人浮想联翩却又困惑不已,直到有一天,你有机会认识一个人,“脑白金”成功的幕后故事才会在你眼前清晰展现,这个人就是史玉柱东山再起的幕后推手——何学林! 1997年,当史玉柱的带领的“巨人”倒下时,没有人想到史玉柱能够再有所作为。
而作为策划人的何学林先生竟然公开在媒体上放言:史玉柱还会东山再起,而且时间不会太晚! 正是这一石破天惊的言论使得史玉柱找到了何学林。 而何学林为史玉柱抛出了解决方案:“反弹琵琶——零收购巨人集团,将错就错——进军保健品,捏紧拳头——集中优势兵力做一个产品,踏准节拍——形成良性循环,根据产品生命周期和企业财务现金流量逐步推出新品。
” 在具体的经营战略上,有人主张史玉柱应该回到IT行业来,干老本行更稳当。
但何学林却给出出人意料的决策:继续做保健品,集中精力打歼灭战! 对于这个决策他解释说:原来巨人进入保健品行业是弃主业入新行,犯了经营战略失误,但现在已经在保健品行业付出了上亿元的学费,已经成了这个行业的行家,而电脑高科技日新月异,如果再回到电脑上来,将是再一次地弃主业而入新行,一错再错。
正确的做法应该是将错就错,反反得正。 正是这一主张使得史玉柱下决心继续做保健品市场,最终推出了“脑白金”,而“脑白金”也成就了史玉柱。
正是这一系列大手笔策划,成就了史玉柱东山再起的江山社稷。 而扶起巨人的人——何学林,也更让人肃然起敬! 而这一切经典策划,也不得不让人相信:巨人的成功不是一种偶然,而是有科学策划体系作为正确指导的必然!
拥有这样的科学策划体系,每个人都有成功的机会! 而中国企业,缺少的正是这样真正的科学策划体系! 危难之间更显策划的重要!
说到真正的策划,其作用不仅体现在对市场分析、产品定位和广告推广方面,当企业的经营业务陷入突然的危机当中时,策划的作用更为突显。 同样是“脑白金”,其发展过程中遇到了一次“经典”的危机: 2002年3月14日,准备了长达一年之久的《南方周末》在头版发表了长篇报道“脑白金真相调查”,对脑白金中褪黑激素的功用提出了学术质疑,引起舆论一片哗然。
脑白金的销量、史玉柱的形象都受到了极大的损伤。面对这突如其来的信誉“危机”,史玉柱和他的健特公司的同仁们三缄其口,束手无策。
此时,又是何学林为史玉柱制定了危机公关方案: 1、围魏救赵——回避就事论事,即避免在脑白金上纠缠不休,将公众的视线引向史玉柱一落二起所折射出来的深刻社会背景和典型社会意义、精神价值,呼吁给中国的民营企业营造一个宽容的社会环境。
2、避实就虚——在这样的长篇大论中,对脑白金我们只需要不经意地从宏观上提出两点反击即可,仍然采取不与他们在微观层面上对垒的手法,将敌手置于低层次的抓小辫子的层面,给人以蚍蜉撼大树的不光彩感觉。
两点反击如下: 第一,我们应该用什么样的标准来看一个产品。如果用显微镜看产品,那么,任何产品都会有无穷多的细菌,都不是完美的。
就连我们吃的水果、用的餐具、呼吸的空气等等都会有无穷多的细菌和废气,难道我们就不生活了吗?这就提出了一个用什么标准来衡量一个产品的问题,对于像脑白金这样的保健食品应该用保健食品的行业标准来衡量,而不是用显微镜。
第二,对脑白金的质疑是由什么引起的。对一个已上市的产品来说,消费者的满意与否就成了最根本的了,这也是实践标准的体现。但是,对脑白金的攻击却不是由消费者投诉引起的,而是一种学术争论,这就不正常了。
严格来讲,任何问题都会有持不同的学术见解者,即使是我们天天要吃饭,似乎已是公理,但仍有人认为人是可以不吃饭的,难道我们也要等统一了意见之后才吃饭不成? 3、三方联合——策划史玉柱、报告文学作家(媒体记者)、经济学者三方联合,集体登场。
史玉柱:采取低调策略,平实地叙述二起一落的坎坷历程,以低调树立良好形象;经济学者:挖掘其学术意义,深度分析,宏论滔滔,从经济学的学术上和哲学的思辩上为史玉柱和脑白金辩护;报告文学作家(媒体记者):以主持人的身份挖掘其精神意义,采用报告文学形式进行深度报道,与经济学者一道以《哥德巴赫猜想》式的报告文学撼人心魄。
4、媒体联动——策划媒体联合大行动,比如:《报告文学》杂志8个页码发表《哥德巴赫猜想》式的宏片巨制;中央电视台《对话》栏目做精彩节目;《中国经营报?热点三人行》专版隆重登场;湖南卫视做精彩对话等。
同时,以软性文章形式分别在各种媒体上刊登。
又是一次大手笔策划,以四两拨千斤之势化解了巨人遇到的危机,再次证明和突显出策划的重要性。 当然,何学林也认为,脑白金的“危机”策划是应急的权宜之计,要从根本上解决问题必须进行整体的战略策划,考虑脑白金的生命周期问题,必须进行新产品的开发。
庸才的策划会害跨企业! 当然,像何学林先生这样为史玉柱提供的天才的策划少之又少,事实上,中国的策划行业还不成熟,策划从业者良莠不齐、鱼龙混杂,真正能够从经济学规律出发、为企业提供真正能够执行又具备实效策划的人少之又少。
正如何学林先生所言,经济策划需要具备扎实的经济学专业功底,这是不言而喻的。但是,中国策划界迄今为止主要是一些由非专业的广告人、公关人、媒体记者脱胎而来的所谓策划人在给企业家指手划脚,这是很荒唐的。
像何学林先生本人这样早在10年前中国创意策划业初露端倪之时即以名牌大学经济学硕士的身份投身其中的策划人几乎是第一人,他能设身处地为企业着想,常常设计出四两拨千斤的方法,以最少的投资获得最大的回报,因为他有丰富的企业实战经验。
其策划案例经上千家企业验证、100%满意。 而其他大多数策划人甚至没有做过一天企业,从而不能设身处地从企业角度思考问题,做出来的策划常常是大而空,看上去很美,缺乏可操作性,只知道为企业花钱,不知道省钱,更不知道赚钱,结果只能让企业受损。
在市场上我们可以看到,有很多庸才的策划在不断用他们惯用的伎俩鼓舌鸹噪,游说卖弄,用他们所谓的华而不实、没有一点可行性的“策划”坑害企业,让企业花冤枉钱是小事,失掉机会和市场才是大祸!
何学林先生认为,中国策划行业的混乱在很长一个时间内还不能出现好的转机,但广大企业也不能因为马谡的庸论误事就否定诸葛亮的智慧,因噎废食是不对的,对于真正的、能够为企业创造价值的科学策划体系,企业是不可或缺的。
真正科学的策划体系正如自然科学理论一样,能促进生产力快速大踏步地前进,并且创造令人意想不到巨大价值!
