孔莹现在的样子 做实业与投资 多元跨界的服装企业现在是什么样子?
在横跨1月到4月的财报季中,各服装上市公司纷纷发布2016年业绩报告,大量企业持续发力于转型之路,或完善线上销售渠道,布局电商;或深入相关产业,延长产业链;或精耕细作,加大细分领域投入;或谋求转型重组,跨界发展。
在服装行业持续下行的情势下,无论是持续布局还是深度发展,看起来都是形势所迫,颇多无奈,而多数企业更是如履薄冰,决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。
其中,海澜之家、雅戈尔、森马服饰、贵人鸟等企业在大众服装消费市场中脱颖而出,在市值规模上名列前茅,尽管其中并不是每个企业都提交了漂亮的报表,但我们依然可以从中窥探出当前服装行业的大致全景。
“财报季”点将
目前在国内服装行业执牛耳的海澜之家,于3月11日公布2016年年度报告。报告称,其2016年营业收入1,699,959.17万元,较上年同期增长7.39%,归属于上市公司股东的净利润312,264.73万元,较上年同期增长5.74%。
在其年报中,表现最好的并非男装品牌,而是海澜之家旗下的女装品牌爱居兔。报告期内,爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达67%,而男装品牌海一家、圣凯诺收入同比上一年度分别减少8.98%和11.42%。除了男装的增幅远低于旗下女装品牌,海澜之家旗下的男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑。
目前海澜之家的销售渠道依然主要集中于线下销售,在其年报中,线上销售的营业收入为8.54亿元,占比5.17%;线下收入的占比达到了94.83%。
有分析认为,海澜之家的线上线下渠道分配正在经历着阵痛期,相较国内男装品牌,如七匹狼、雅戈尔等企业,海澜之家的反射弧可能显得更长些。电商作为服装行业的新增长点,海澜之家目前还未有过多染指。
海澜之家和之前周杰伦代言的美特斯邦威的套路类似,广而告知,随后逐利。在铺天盖地的广告宣传中不难看出公司涉及年轻化转型的思路,从公司的代言人杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份皆不难看出。
但随之而来的是高昂的成本。海澜之家2016年年报中,包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元,较上年同比增长5.63%,增长额为7588万元。其中,仅在优酷上播放的《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级。
今年2月,海澜集团在飞马奖颁奖礼上,宣布少帅正式替父走上前台,周立宸担任海澜集团有限公司总裁,周建平仍为董事长。现场,周建平挥毫给儿子写下赠语——“建功立业”。
实际在2016年底,周立宸在网易经济学家年会上曾说:“在我身上没有遇到和父亲出现很大的理念分歧,很多时候他比我更加开放一点,反而我还是一个比较传统、保守的人。”
父子之间对新鲜事物的敏锐捕捉和及时反应,让海澜之家的品牌形象在2014年之后出现了巨大变化。
最显而易见的是,2014年之后,海澜之家开始以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目,同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额,开始注重人群定位的精准性。
尽管周建平支持了周立宸的决定,但是谁也无法预知广告投入产出比,以及对品牌本身的影响。
近期国内服装行业掀起二代接班的小风潮,除了海澜之家的周立宸担任集团总裁,2016年11月,美特斯邦威亦宣布二代接班,周成建辞任美邦服饰董事长、总裁,其女儿胡佳佳接任;本月28日,波司登集团命高晓东为集团执行董事,现年41岁的高晓东为集团创始人、执行主席、首席执行官高德康及执行董事梅冬之子,亦是集团附属公司江苏波司登服装发展有限公司董事长。
相较之下,仅29岁的周立宸,就掌握一个市值近500亿的上市公司,当然现在的海澜之家正处于顺境中,每年的净利润20多亿。比起胡佳佳,周立宸的走马上任就显得从容更多。
森马于2月28日发布2016年度业绩快报,报告期内,公司实现营业总收入1,070,312.03万元,较上年同期增长13.21%;实现营业利185,628.83万元,同比增长3.37%;实现净利润140,306.58万元,同比增长4.51%。
森马自此跨入百亿营收规模的服装企业,加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔、百丽国际等企业,以及同样在今年跨入百亿大关的拉夏贝尔,还有几家准百亿的企业,未来几年内,可以预计进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。
线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了森马的业绩增长。旗下童装品牌巴拉巴拉占据童装市场绝对优势,连续多年国内市场第一。
另外,森马定位于二三线的大众服饰品牌策略已见成效。可以看到,目前阶段,大众消费市场仍是服装企业做大规模的主要市场,二三线市场有着巨大的消费能力,而且这种消费能力正在进一步升级和释放,实体店也将在这种消费能力的升级和需求变动之下焕发出新的生机。
贵人鸟在本月19日宣布将注册名称由“贵人鸟股份有限公司”变更为“全能体育股份有限公司”。但在一天之后,贵人鸟又发了一份公告,取消了名称变更的决议。虽然改名这事看起来有点儿戏,但其实是蓄谋已久。2016年年末,贵人鸟即宣布停牌拟进行重大收购,并在3月13日披露了威尔士健身这一并购标的,据估计,并购价值高达27亿人民币。
全民健身时代的开启让体育品牌成为受益者。诸如安踏、李宁、特步等公司,近两年来业绩回暖明显。
贵人鸟一直在试图开拓者自己的体育产业之路。自2015年2.4亿元曲线布局虎扑体育到2017年拟以27亿元收购威尔士健身,贵人鸟在两年多的时间里,相关动作超过10余次,在行业实属罕见。
贵人鸟在传统运动鞋服行业经营方面,自成功收购杰之行、名鞋库及获得AND1品牌授权后,品牌运营由单一贵人鸟扩展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、New Balance等,终端市场更是由传统批发延伸至产品零售市场,销售渠道囊括了线上线下业务,基本实现多品牌、多市场、多渠道的战略布局。
对于贵人鸟来说,积极地转变企业战略模式,是其选定的未来方向。然而就其目前来看,主营业务收入仍主要还是来源于体育鞋服产品的销售,其投资的赛事运营、体育经纪、体育培训等尚处于发展阶段,投资周期相对较长,后续经营和业绩方面存在不确定性。
合并报表范围后,新增体育经纪业务公司只占到贵人鸟2016年营业收入的1.63%。因而贵人鸟的战略转型能否助力企业逆袭,还有待市场检验!
实业 投资
在本轮年报中,服装行业市值规模仅次于海澜之家的雅戈尔,依然在持续加大对房地产、金融投资领域的投入。颇有先见之明的雅戈尔,早早实行了房地产 投资的策略。
早在2009年,其房地产和投资业务便贡献了当年近八成的利润。雅戈尔这个由李如成一手打造的“服装王国”,现在已经是横跨纺织、地产、外贸、金融投资多个领域。
去年年底,集团董事长李如成发出了“五年再造一个雅戈尔”的宣言,希望重塑品牌优势,转型商业模式,让主业奔跑。
无独有偶,实业 投资的模式也被其他服装企业争相效仿,以男装品牌七匹狼为例,近三年净利润连续下跌,今年2月分布的2016年年度报告中,其收入增长5.99%,但净利润仍下跌2.57%。2015年,七匹狼走上实业 投资的多元化发展之路,并参与设立了七匹狼集团财务公司、华旖时尚基金、厦门七尚股权投资有限公司等,期望在时尚消费投资领域有所作为。
2015年7月,七匹狼将原计划优化营销网络的募集资金中的10亿元,投入了全资子公司。2016年12月6日,七匹狼发布公告称,计划使用自有资金出资3.15亿元,与深圳前海金融控股有限公司、中国邮政集团公司、深圳远致投资有限公司等共同发起设立前海再保险股份有限公司。
其中,七匹狼占前海再保险注册资本的10.5%。今年3月,《福布斯》中文网称,福建服装零售企业七匹狼旗下的投资公司七匹狼投资已经同意出资4300万元,购买中国杂志出版商现代传播旗下数码业务附属公司约30%的股权。
此外,国内中高端女装朗姿于2014年开启了投资转型计划,声称构建“泛时尚产业互联生态圈”。2016年4月,朗姿向韩国DMG公司投入2520万元,进入医美领域,同年10月16日,朗姿发布公告称,公司拟出资5亿元设立全资子公司朗姿医疗管理有限公司,将专注于医疗整形美容产业领域。
主业转型的大军中,也有惨烈的案例。2016年9月更名的服装品牌大杨创世,其7月完成的重大资产重组实则是圆通速递借壳上市的关键步骤,大杨创世的主营业务也彻底从服装转变为快递行业。2016年9月13日,大杨创世发布了一份公告称,公司拟出售全部资产与负债,并以发行股份方式收购圆通速递100%股权,后者交易作价为175亿元。
董事长李桂莲带着4位高管辞去上市公司的职务。这也意味着圆通快递借壳,这家号称备受沃伦·巴菲特青睐,并为其量身打造过20套西装的服装企业落寞退市,快递业取代服装成为了上市公司主业。
“纵观大杨30多年的发展路径,可以说大杨创世的每一步都踏准了中国服装行业的大潮。”对大杨创世非常熟悉的行业资深人士表示,在他看来,大杨创世原本有机会借助资本市场的力量成为行业龙头,但最终导致公司的市值规模始终徘徊在服装上市公司垫底位置,就是在于大杨创世对转型机遇的把握程度不够所致。
大杨创世力推的品牌化和定制化的转型方向,但遗憾的是,其业绩下滑的趋势并没有得到根本性的扭转。该公司内销和外贸的营收占比始终保持在二八开的水平,对外贸业务的过分依赖虽然能给大杨创世带来相对稳定的营收,但也影响到向自主品牌和定制化的转型。
随着全球经济的疲软,消费需求不振以及原料等综合生产成本走高,外贸业务也受到冲击。
前不久刚刚与星河互联达成重组的步森股份在不久的将来恐怖也会走上大杨创世的道路。12月2日,步森股份发布公告称,未来12个月内,将计划改变上市公司主营业务或在主营业务做出重大调整,并明确宣称上市公司拟在合适时机剥离原有服装资产,表示上市公司将由传统服装企业转变为向中小企业提供一站式金融服务的金融科技公司。
然而,在步森股份就深交所下发的问询函做出答复后,一个事实得到确认——互金和小贷这两个项目,均还未取得牌照。步森股份承认,互金和小贷这两个项目的设立,都需要预先经过地方金融办的审批。
目前星交所项目还处于准备申报材料阶段,尚未正式提交西安市新城区金融办。而步森服饰原定于2017年4月6日披露公司2016年度报告也因故推迟至2017年4月13日。公司官方给出的回应是,因公司未能及时获取相关部门的财务数据,同时因清明节放假原因,预计无法如期披露公司2016年度报告。
多元跨界
目前,更多的服装企业的转型还处于“只有付出,未见收获”的阶段,这拖累了服装企业的业绩表现。如前文提到的贵人鸟就是其中范例。
另外,在探路者于1月17日发布2016年度业绩快报中,其报告期内共实现营业总收入29.07亿元,比去年同期减少约24%,这主要是由于其旅行板块易游天下探索转型,大幅缩减了盈利水平较低的平台业务规模。
此外,虽然服装企业普遍感受到零售市场和转型过程中的压力,但从细分市场来看,运动装和童装仍旧是服装产业的亮点领域。安踏、李宁等运动服饰企业普遍在2016年有亮眼表现,而童装业务则处于成长周期之内。
百丽国际的运动服饰品牌销售额持续增长,在2016/2017财年半年报中,其运动服饰销售首次超过鞋履的销售额,成为百丽国际营收新的增长点。百丽国际2016/2017财年关掉378家鞋履品牌店铺,同时新开了105家运动、服饰店铺。
李宁复苏,在2017年3月23日,李宁发布了2016年的财报,公司在报告期内营收80.15亿人民币,同比增长13.1%,净利润6.43亿人民币,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈后,净利润翻了近44倍。
另外,国内体育服饰领头羊安踏表现稳定,其2016财年营收上升16.9%至人民币133.5亿元,尤其是电子商务和旗下品牌FILA的表现尤为抢眼,营收和销售额分别增长了16.9%和20.0%。FILA和电子商务是增长最快的,达到50% 和100%,这两个表现优异的业务将整体毛利率拉升至48.4%(从46.6%)。
2016年,在服装产业转型升级过程中,众多服装企业选择了跨界多元化,或者瘦身变更主业,同时也有不少服装企业围绕服装主业,以资本为纽带,向产业链的上下游,特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸,向多品牌、多品类、产品 服务式的生活方式品牌转化。
除了一二线城市和大家都瞄准的“中产阶级”,三四次城市的消费潜力将进一步释放,“时尚下乡”将成趋势。
当前的服装产业,实业依然艰苦,转型仍在路上。但服装产业在转型升级,赶上了一个技术变革、消费升级、资本井喷的时代。行业形势倒逼企业进行转型重组,未尝不是好事。服装制造业虽然是传统支柱产业,但其一直处于粗放式的发展状态中,不景气导致行业重组洗牌,虽然痛苦,但也不失为产业升级的机会。
