黄晓东书法 膜法世家黄晓东:十年打造亿级电商品牌的魔法面膜
十年前,4个人、几十万元启动资金,辞掉工作南下广州创业;十年后,员工400人、年营业额过亿,问鼎天猫水洗面膜销量冠军。
如今,公司员工的平均年龄只有二十几岁,他们是“膜法世家”的创业者。被问及成功的经验,董事长黄晓东说了两个字——专注。
创业故事:疯狂的决定
进入“膜法世家”,只见一张张年轻的面孔坐在电脑前,忙碌地跟“亲们”做着交流。一位戴眼镜的中年男子,彬彬有礼地递过来一张名片。原来,他就是膜法世家的董事长黄晓东。
走进他的办公室,没有华丽的办公台,也没有奢侈的装修。这与董事长的“高大上”完全沾不上边。他说,不用称呼他黄董,在公司大家都叫他“尚良”,其他的领导也都有一个花名,“那些职位只有在对外活动中才被拿来称呼”。
黄晓东说,像他们这些从淘宝做起的卖家,直到现在依然保持着这种草根文化。
说起创业经历,时间被带回到15年前。即将从军队转业的黄晓东面临两个选择,地方安置或自主择业。“过惯了稳定生活,我想出去闯闯。”就是这样一个简单的想法,黄晓东开始了创业之路。
“进入的第一个行业是医药保健品,做一些品牌代理,当时做得还可以。到2001年,国家对医药保健品广告的管制加大,这个行业没有以前那么好做了,于是我开始转型做化妆品。”黄晓东说,最初做化妆品时,仍然保持着做保健品的思路,主要玩“功效”。
“比如,搞一个祛痘产品,宣传祛痘效果如何好,可是实际使用和宣传效果还存在一定差距,这就导致一个品牌的生命周期并不长,销售情况也是起起落落。几年下来,我觉得这样下去,永远都不可能做大。”
于是,黄晓东迎来了创业路上的第二次转型,从功效型化妆品转向基础护肤类化妆品,并且非常明确地选定了“面膜”这个品类,甚至精确到水洗面膜这个细分类别。
“这个想法,放在当时,简直就是‘疯狂’。”黄晓东介绍说,当时做化妆品都要做膏霜水乳,没有人注册了一个品牌,只做面膜一个单品。“如果只有一个单品的话,意味着可能面临招商难的风险。不过,最终我们还是决定只做面膜,而且只做水洗面膜,因为我们要跟别人不同。”
认定了这条“差异化”道路,2005年,黄晓东卖了房子、车子,带着所有存款50万元和妻子以及两位朋友南下广州,开始了新的征程。
商业模式:线下遇冷
黄晓东来到广州,第一件事就是找厂家研发产品。当他把“水洗面膜”概念告诉研发工程师时,被一口回绝。“水洗膜在当时是新事物,而且,我们要求把食品级味道带入化妆品,比如你打开绿豆面膜就是绿豆味,打开樱桃面膜就是樱桃味。当时根本没有人这样做,后来只有一家工厂的研发工程师表示愿意试一试。这一试就是一年半,最终研发出了几款水洗膜。”
有了产品和品牌,黄晓东满怀信心奔波于全国各地展会,希望找到代理商迅速打开市场。然而,现实总是那么残酷。黄晓东担心的一幕还是发生了。“很多代理商看完产品后,都表示有兴趣,但谁也不愿意签单。他们觉得‘平效’(一平方米展柜的效率)太低,如果我们也生产膏霜水乳的话,他们就愿意卖。
”黄晓东解释说,代理商的说法是有道理的,因为同样卖给顾客一罐面膜,如果还有爽肤水,就可以多推销一种产品。但面膜不能一次性让顾客买走几罐。
“就这样,一年半折腾下来,口袋里只剩8000元现金和一仓库货,住在城中村200块钱一个月的出租屋里,我甚至想,如果有人给我20万,我就把货卖给他,不干了。”黄晓东苦笑着说。
线上热卖
就在前途一片渺茫的时候,一位同事的网购行为引起了黄晓东的注意。“不见人就能买东西,还可以放心地把钱打给对方,我觉得这个东西很好。”黄晓东发现,化妆品在网上的销路很不错,已经出现了淘宝皇冠店。“一个皇冠,意味着一个月1万笔交易。这在2007、2008年是一件非常了不起的事情。”这件事深深刺激着他,开网店的想法蠢蠢欲动。
这一次,黄晓东并没有急于开店,而是先花半年时间研究淘宝。研究清楚后,2007年10月2日,“膜法世家”第一家C店在淘宝开业了。
黄晓东并没有急于卖货,而是采取了免费赠送的策略。“送的目的,主要想看一下,市场对这个品牌的认知怎么样。之前代理商不接受,现在我们送了一批货出去,如果消费者也不理你的话,说明我们的方向彻底错了,水洗膜的思路彻底失败了。”
当时黄晓东定了一个规则:一个消费者到店,可以免费领取六种面膜小样,只需付邮费,试用产品后需要做三条评价。
出乎意料的是,刚上线一周平均每天都会收到几百份订单。一直送了半年,到2008年8月份的时候,已经送出了约20万份小样。“后来,我们不送了,不是送不起,而是人都累垮了。我们只有五六个人,光是抄快递单每天都要抄到凌晨一两点钟,更不要说还要接线、打包。”
黄晓东决定小样标价出售,4元一包,6包包邮。即使如此,每天几百张的订单依然没有减少。“又卖了一个月,大家依然很累。最后,决定停掉小样,开始卖正装。不敢按原价卖,打六折,一罐面膜大约只卖六七十元。结果卖得也很好。”黄晓东说,从那个时候起,生意开始有了起色,他也开始扩大公司规模。
有了前期的积淀,从2009年开始,“膜法世家”的营业额开始翻倍增长,也逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的宝座。“这几年,每年公司都要搬一次家,人员也从几个变成了现在的400多人。公司陆续还开了多家网店,并成为最早入驻天猫商城的一批卖家。”黄晓东介绍说。
打造闭环
最近,黄晓东又在思考一个新问题,如何让“膜法世家”从线上走到线下,从一个互联网品牌变为一个真正为大众熟知的知名品牌。“以化妆品行业为例,有百分之三十左右的销量在线上完成,还有百分之七十在线下。所以一定要落地,要让更多的用户接触到你,使用到你。”黄晓东说。
这个过程对黄晓东是一个不小的挑战。首先是消费者可能不认可。线下很多30岁以上的消费者还不了解这个品牌。其次,线下运营团队经验不足。“一个品牌,最宝贵的就是知名度和美誉度。没有这些,你今年能赚一个亿,明年可能就没有。只有用户不断增加,才能有一个良性循环。现在,我们已经组建了线下团队,重点在直营渠道。未来,我希望线上线下各占百分之五十的份额,这是最理想的状态。”
黄晓东还试图将线上线下消费者打通,形成一个闭环。“今年我们特意加大了对搜索引擎广告的投放力度。线下的消费者用过我们的面膜后,可能会到线上搜索,我们可以把品牌信息传递给他们,还能引流到我们的店铺。把这些渠道打通了,我们的闭环就形成了。”
对话
以己之长攻人短板,坚持差异化
膜法世家能够稳坐天猫水洗面膜销量第一宝座,您认为什么起了决定性作用?
黄晓东:选品很重要。最初我们选择不做膏霜水乳,只做水洗面膜这个单品思路,本身具有超前性。现在,如果再做一个化妆品品牌,你说你什么都有,代理商没人跟你玩了。我们当时的思路和现在的化妆品细分思路是一致的。
能有这样一个理念,我要感谢我的拍档蓝翼,是她当时一直坚持要走差异化路线,她甚至放弃了新华社稳定工作来陪我一起创业。当时我们分析过,传统化妆品膏霜水乳领域,竞争非常激烈,已经被许多国际知名大牌占据。相反,做面膜的则很少,这意味着机会。就像田忌赛马,我们要用长板攻别人的短板。
创业过程充满艰辛,有没有被人误解过?
黄晓东:有,甚至还被别人当成过传销。2009年,我们租了白云区的一个厂房,当时仓储和运营还没有分开,每天都干到晚上11点多钟。可是,园区管理者认为我们是传销,一到晚上10点就断电,再晚一会就停水。
在电商创业路上,有没有走过弯路?
黄晓东:公司在2011年的时候成长比较快,当时人就有点飘了。我们不断地上新产品,上的都是面膜以外的膏霜水乳,甚至还上了两个新品牌。这种做法逐渐偏离了我们当初只做面膜的初衷。年底,我和蓝翼聊天,觉得很不踏实,因为品牌起来之后,确实存在卖什么都好的情况,但是这又能坚持多久?另外,会造成用户对品牌的认知模糊,不知道我们是干什么的。
高管会上,我提出要去类目扩张,重新回到面膜主业。当时就有高层提出反对意见,认为销量是最重要的。后来,因为这件事,公司有一批人离职了。他们走后,我们砍掉了所有与面膜不相关的产品。当管理层明确了方向,下面的员工也清楚了,不再每天疲于上新品,劲往一处使,销量又有了飞跃。
在电商营销上,产品和广告,您觉得哪个更重要?
黄晓东:不用多想,产品永远是第一位的。没有好的产品,其他都是白做。2012年我们投入1000多万建厂,赔了600多万,但还是要做。我们想明白了一件事,产品是我们核心的要素,只有干好这个事才有“一”,没有这个“一”,后面的推广营销都是零。
作为专业人士,您认为未来化妆品投资有何新亮点?
黄晓东:未来几年中,面膜仍然会是一个高增长的品类。同时,也会进入一个持续的洗牌期。但由于产品质量参差不齐,有的商家急功近利捞一把就走,多多少少会损害这个品类。
长远来看,只要不是做眼前生意,面膜还是有很大的上升空间。另外,彩妆和香水,未来也会有较大的增长空间。
