一家玩转了营销的超级内容公司

在内容成为驱动营销创新核心引擎的今天，营销人都得懂点学术，懂点技术，懂点艺术。说到艺术，不止传统的诗词歌赋绘画，更有火爆大小屏幕的视频内容，大家纷纷开始看剧本、聊题材、说模式、找现象级……反过来，内容行业的营销也在加速升级换代，不论影视营销的策划、物料和渠道，还是内容方与品牌广告主的合作，一波又一波的“内容营销战”令人目不暇接。

柠萌影业（上海柠萌影视传媒有限公司）于2014年年底成立，如今就已凭借2016年播出的三部霸屏大剧交出了漂亮的“成绩单”：《寂寞空庭春欲晚》，春节档收视王者；《好先生》，132亿网络播放量，年度“爆款”；《小别离》，CSM35城收视连续12天夺冠，被誉为“近年来罕有的现实主义扛鼎之作”……柠萌影业创始人、总裁苏晓多次在采访中表示，柠萌团队对内容常怀敬畏之心，以“高投入、高品质、高市场反响的超级内容”为产品理念，且极具现实情怀，尤其擅长《小别离》、《好先生》这样的现实题材作品。

现实题材电视剧植入空间广阔，其中的精品之作必然是品牌广告主的心头好。“目前我们每部剧都有几十个广告主主动洽谈合作，或剧中植入、或联合推广、或授权及衍生品开发。”负责公司娱乐营销部和市场部的柠萌影业副总裁何叶告诉TOP君。不仅在服务品牌广告主的娱乐营销上红红火火，柠萌影业自身企业品牌和影视剧产品的市场推广也风生水起：围绕“柠萌出品”，发布多款高逼格海报和预告片，在社交媒体上屡屡引爆热搜和热门话题讨论；就连公司的官方微博、官方微信也做得有声有色，公司吉祥物、也是自媒体上的代言人“柠萌君”和网友互动得不亦乐乎。

柠萌影业创始人、总裁苏晓

这就好比看到学霸秀恩爱，一个内容大牛在营销上居然也玩得这么溜，怎么做到的呢？ 本期《TOP君 背后的故事》就为你揭开柠萌营销团队的神秘面纱。

注重策略，精耕执行

柠萌的娱乐营销方法论

“以前品牌广告主是媒介导向，内容营销是媒体投放的一部分，依据媒体来定合作项目，依据媒介价值考量其投入产出比；现在不少广告主转向内容主导，反而依据剧的播出平台做相应媒体投放。优质内容拥有的跨屏实力和长尾效应越来越被重视。”

柠萌影业娱乐营销部的合作伙伴是品牌广告主，具体业务包括基于柠萌出品影视剧的植入、联合营销、授权、衍生品几大板块。“其实我们和品牌广告主之间不是甲乙方关系，而是一起成长的‘合伙人’关系，并且，每次合作都是双向选择以求共赢的过程，我们会甄选并确定最适宜我们内容的品牌，譬如和《小别离》女主角职业设定（化妆品公司高管）天然契合的韩后，为其订制或自然贴合、或有趣新奇的营销案。希望这种 ‘合伙人’关系能在未来碰撞出更大的产能和影响力。”何叶表示。

作为片方内置的商务团队，柠萌娱乐营销部只做自家影视剧，在横向的内容资源整合上自然不如一些专门代理机构，但在纵向的“一站式把控”上拥有绝对优势，这在娱乐营销这个重沟通协作的行当里特别关键。他们有一套严格科学的工作流程和项目管理体系，贯彻到销售、策划、脚本撰写、物料制作管理、后期评估和宣传联动等各个执行层面：团队在剧本创作阶段就介入，策划人员基于品牌广告主的brief，跟文学部探讨，和客户确认适合的植入桥段，有机融合到剧本中；拍摄期间，跟组执行和文学编辑、导演、制片、演员、摄影、置景、道具展开360度全方位、24 x 7无间歇的沟通；后期制作时，要一场场地检查最终呈现效果，发现背景里有竞品乱入就要及时处理；播出期，和客户、柠萌市场部协作联合营销，争取渠道和创意的最优整合……这样庞大、复杂又琐碎的一套流程， 非inhouse不能完美执行。

而作为一部对焦米其林主厨人生故事的都市大剧，高端厨具品牌双立人植入《好先生》可谓“水到渠成”：剧中双立人的每一套刀具的价位档次都严格跟剧中人物的收入精准匹配，产品在剧中多个场景海量露出，订制刀具更成为男主角和女一、女二的情感线索；剧外推出《好先生》双立人的周边（陆远同款刀具、菜谱、小蔡同款围裙等），并以植入视频、花絮、海报等授权素材全面攻占线上线下销售渠道。

《好先生》同款定制刀具

内容营销之于品牌，不仅仅有提升知晓度和喜好度的“热闹”，更有直接拉动销量的“实效”：《小别离》播出期间，“嗨milk”产品单月销售量达到200万，相对于7月销售量环比增长150%；《小别离》款蒙牛“嗨milk”在聚划算刚上线，即被网友争相抢购。《好先生》播出期间，零食品牌三只松鼠的微博活跃度和百度搜索量大幅提高，后者的整月增幅近乎200%；三只松鼠的30000盒《小别离》限量款月饼上线一天即被抢购一空。

蒙牛“嗨milk”的《小别离》款海报

柠萌也一直在拥抱变化、与时俱进，不断扩充品牌内容营销产品线，拓展内容变现渠道。除了上文提到各种品牌联名周边，柠萌还研发了“前置营销”或者说“反植入”，也即柠萌先与品牌方合作开发一款产品，在柠萌出品的剧集中首次曝光，然后在播出期推向市场销售，最后参与分成。目前拍摄中的一部超级网剧作品就将首度试水这种营销形式，推出一款全新的手表品牌。而时下颇为流行的“创意中插”，也将在柠萌的超级网剧作品中出现，“我们已集结公司内团队和外脑，正在为新剧品牌中插的脚本‘头脑风暴’。”何叶表示，“简言之，未来不光是品牌植入进我们的内容，双方做一些资源的对接整合，我们还要和品牌广告主、和消费者共同创造和输出内容，共同开发和推出产品，一起征服市场。”

因剧制宜，精准犀利

柠萌的市场推广方法论