[有视力]2016招商季观察：视频网站“围剿”电视台

2015是网剧和网络综艺陡然崛起的一年，是电视台广告进一步下滑的一年，“唱响互联网、唱衰电视台”的声音不绝于耳。随着央视广告招标的落幕，电视台的“吸金大战”终于告一段落，2016年的电视荧屏也模样初现——碎片化的信息接收方式，注意力越发珍贵，整个行业都更加关注年轻态的内容，这使得先天具备碎片化收看与年轻态内容的互联网，越来越呈现出欣欣向荣的局面；而电视台的贫富等级愈加鲜明，吸金能力出众的综艺节目成为了“救命稻草”，周末战场扩大，厮杀日趋激烈；电视剧的生存空间缩减，独播、周播、网播成为新趋势。

富的富穷的穷，电视台等级更分明

央视的招标现场仍然火爆。

“网络剧不赚钱”？这已经是旧闻了。随着《盗墓笔记》的疯狂吸金，各大网站都开始实行自己的“大剧战略”，从8月底开始，爱奇艺、优酷、腾讯三大视频巨头发布自己的综艺和大剧计划，大IP、大制作、豪华阵容、批量项目，这样的手笔和阵容让人瞠目结舌，即便是一线卫视也难以比肩

而就电视台而言，“马太效应”更加明显。9月开始，全国近50场卫视推介会轮番上演，结果却是几家欢乐几家愁。“青春巨人”湖南卫视北京场的2016年广告推介会，在国贸大酒店最大的会场召开，几千人的会场座无虚席，大量拿不到证件的人在会场门口徘徊，在长沙的广告推介会这一情景再度重现。央视尽管近年来“关门招标”，但从传回的照片和信息来看，招标现场也是人声鼎沸，热闹非凡。而大量二三线卫视的广告招标会，却堪称潦草，出席的广告商更是寥寥，看起来颇为凄凉。

实际上，数据也印证了这一点：央视在11月18日当天，一天吸金达49亿（不包括预售）；湖南卫视在北京和长沙两天招标都接近40亿，频道总监更豪言芒果今年招商目标为100亿。往年还可以试着叫板湖南的浙江、江苏、东方，招商能力也是堪虞，尤其是江苏，下滑厉害，但他们现场招商总额还是能够过数十亿；其他卫视则根本无法达成“现场照上”的目标，至于招商数字，更是羞于开口——三四线卫视，年广告收入过亿都是梦想。

冠名费疯狂溢价，王牌节目吸金力咋舌

“贫者愈贫，富者愈富”，不仅在电视台招商中呈现出这一趋势，各电视台的大型活动和节目同样如此。2015年表现优秀的王牌节目，继续被广告商看好，价格上涨厉害，如《奔跑吧兄弟》、《挑战者联盟》、《偶像来了》等节目，冠名费几乎都溢价100%以上。

从招商会上传回来的消息，去年冠名费仅为2.16亿的《奔跑吧兄弟》，今年则高达5亿；《爸爸去哪儿》加《我是歌手》现场招商高达11亿，比去年增长了30%；《快乐大本营》直接翻倍；《金鹰剧场》和《天天向上》招标总额高达10亿，比2015年增长50%以上；《偶像来了》则从去年的4亿直接增长到5亿；湖南卫视推出的全新节目《全员加速中》，也高达8亿；其他新节目，《旋风孝子》4亿 、《夏日甜心》8亿（以上可能有水分）、《燃烧吧少年》1.2亿、 《来吧冠军》1亿、《西游奇遇记》1.2亿、《挑战不可能》3亿、《挑战者联盟》1.6亿……

在这些吸金能力巨大的节目面前，“亿”简直都成了起步计数单位，其吸金能力，让人乍舌。

综艺蛋糕越做越大，央视和网站也来抢了

新闻、综艺、电视剧，俗称电视的“三驾马车”。随着市场的开放和播出模式的固化（周播和季播），大型节目的示范作用，综艺节目越来越成为“吸金利器”。从《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》，再到《爸爸去哪儿了》、《偶像来了》，内地综艺节目越来越被广告商看好，生产和研发周期越来越短，综艺节目处于“井喷”状态。

2016年的综艺据说有400档。其中，湖南卫视在推介会上一口气推出了20档综艺节目，除了老牌的综N代，还有以《旋风孝子》、《夏日甜心》和《元气少年》为首的新节目；浙江卫视除开原来的综艺节目，还推出《蜜蜂少女队》、《西游降魔》等；江苏卫视也将重磅推出新节目《看见你的声音》、《谢谢你的爱》；央视也加大了真人秀的力度，推出《了不起的挑战》《速度与激情》《国家宝藏》《时尚大师》等各类题材的节目。

2014年，《奇葩说》异军突起，马东身价暴涨，堪可比肩一线偶像明星，尝到互联网综艺甜头的各大综艺网站和主持人，也都纷纷“下水”。有消息称，五大视频网站将推出50档自制综艺，各家电视台的主持大咖们，如汪涵、孟非、何炅等，都开始试水“网综”，与网站联手打造属于自己的网络综艺节目。

然而，这些项目多少可以成型呢？实际上，不少卫视和网站的招商节目都是“抓壮丁”试水，有人买单，就做下去；没有人买单，那就当不存在——后续也不会启动。

好多的“大咖综艺首秀”啊，说好的素人呢？

相比依赖于剧情和故事的电视剧，综艺节目的先期注意力更依赖于参与嘉宾的阵容。所以，尽管总局批评综艺科目拼大咖、鼓励素人真人秀，但实际上，各大卫视的综艺节目，都还是走上了“拼大咖“的光明大路。

在2014年和2015年，大量准一线和一线明星都开始做综艺节目。不少网友细数“有气节”“不综艺”的明星，如陈道明、舒淇、孙俪、周迅等，都在2015年末出现在综艺节目上，或者亮相于2016年的招商会册。各大招商会上都透露出了不少最强明星阵容：高圆圆、赵又廷夫妇一直没有携手上综艺节目，据介绍他们将加入浙江卫视《一路上有你2》；舒淇与李宇春担纲《燃烧吧少年》的导师；《男人的资格》还称邀请了吴彦祖、张震；浙江卫视《绿茵继承者》表示将邀请国际足球巨星，包括有C罗、梅西、苏亚雷斯；李连杰和巩俐有可能搭档出演美食真人秀，这档节目表示还在邀请周润发、张曼玉、周杰伦、梁家辉等加盟；《极速前行》则表示要邀请李娜夫妇、吴彦祖、刘翔、蔡依林和男友；湖南卫视四季度的《全员加速中》，让人“数星星”都能数晕——在电视剧中培养出来的闪闪巨星，老中青三代，几乎都可能在2016年的综艺荧屏上看到。

5+2变4+3，周末小伙伴们的遥控器要按坏了

与社会化、长周期的电视剧不同，综艺节目时间短、吸金快、影响力大，越发成为各大平台最为倚重的节目类型。2016年，竞争红海进一步扩大，湖南、浙江、央视三套的编播方式都从“5+2”变成“4+3”，继原来的周五、周六之后，周四和周日成为各大卫视厮杀的新战场。

目前曝光的信息看来，湖南卫视明年周五、周六、周日三晚将会有16档季播节目和2档常态节目，这个节目数量比今年翻了一倍；浙江卫视四个季度累计的季播节目多达22档，除周末三晚推出新的季播节目外，周四档每一季度也都会更新季播节目；江苏卫视则有《非诚勿扰》和12档季播综艺栏目，包括《最强大脑3》等4档后续季节目和8档全新栏目。这不禁让人再度感叹2016“综艺年”，周末小伙伴的遥控器都要按坏了。

又到奥运年，体育节目趁势出击

不少业内人士预测，在综艺节目之后，站在下一个风口的会是体育节目。

在央视广告招商会上，2016奥运年是被频繁提及的一个词汇——相对于开放的综艺和电视剧资源，央视对于体育资源的垄断有自信态度。而当天的广告招标会上，央视的体育资源也受到追捧，其中2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名达到1.75亿，《奖牌榜》独家冠名1.37亿；2016欧洲杯《助阵欧罗巴》互动合作伙伴6209万，《梦之队》全媒体合作伙伴5000万，《射手雄风》全媒体合作伙伴4263万。

在央视的资源垄断之外，一线卫视卫也试图通过其他方式突围，试图在“奥运年”分一杯羹。如浙江卫视的《来吧冠军》《绿茵继承者》，据传C罗、梅西都有望加盟；东方卫视甚至一口气打算推出三档节目涵盖素人竞技、健康管理、明星挑战等各种类型。

赶紧去充会员吧，好多剧只能去视频网站看了

据媒体计算，随着季播综艺的大量增加，2016年荧屏上卫视首播的电视剧数量将比2015年减少15%，电视剧积压比例将达到7成以上。而相比于贱卖地方台，转投视频网站的怀抱不失为一个明智选择——2015年，《蜀山战纪》、《班淑传奇》这些阵容不错却受到电视台古装剧播出限制的电视剧已在试水“先互联网付费后电视台播出”的模式，目前看来都算成功。

另一方面，视频网站也在加大独播剧、自制剧力度，众多大IP都落户网站。包括《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《寻秦记》（黄易的同名小说有穿越题材鼻祖之称）、《虎鹤》（同名漫画在有妖气网站总点击量超6.04亿且排名第一）、《我的狐仙老婆》（现代修真作品，中文在线全网综合指数排名第二）、《十宗罪》（蜘蛛同名小说曾排名中国悬疑推理小说NO.1）、《美人为陷》、《鬼吹灯》、《九州•天空城》、《重生名流巨星》、《如果蜗牛有爱情》等——与这些财大气粗志气壮的互联网企业相比，各大卫视都相信见拙了。

2015年，《盗墓笔记》纯网剧的播出理念，为各大视频网站探出一条新路。据悉，《盗墓笔记》招商过亿，更是让爱奇艺的付费用户一举扩展至千万，位居第一。而这种“付费收看”的会员模式，也开始在各大网站通行——将来想看到这些大ip改编的电视剧，小伙伴们要转战互联网，充支付费看全集了。

周播剧越来越多，我们的看剧习惯要改了

在众多国家，日播剧都是栏目剧，而周播才是精品剧。多年来，业内都认为中国观众习惯了一天两三集“填喂”的播出模式，但近年来综艺节目的成功，以及湖南卫视钻石剧场和青春进行时剧场的崛起，让越来越多卫视意识到周播市场的成熟，也有越来越多的卫视加入到周播战场。

湖南卫视2015年凭借《花千骨》和《旋风少女》成功推高周播剧市场，随后，东方卫视凭借《他来了，请闭眼》初步试水周播剧。而在今年的招商会上，江苏卫视和浙江卫视也抛出了周播剧的计划，四大卫视形成彼此争抢的局面，且不约而同地瞄准了年轻化的题材。其中，湖南卫视“钻石剧场”计划推出《诛仙青云志》、《仙剑五•云之凡》、《青丘狐传说、》《幻城》和《秦时明月》等——这五部剧都是单独招商；“青春进行时”剧场则号称有改编《三体》的计划，并请郭敬明献出电视剧首秀打造《时尚王国》。东方卫视的“心跳周播剧场”将主打悬疑拍，在《他来了，请闭眼》之后将推出侯鸿亮团队打造的悬疑爱情剧《如果蜗牛有爱情》、网剧《暗黑者3》以及《爱情公寓》原班人马打造的《新婚公寓》。江苏卫视则联合企鹅影业播出古装奇幻剧《九州•天空城》，并专门将暑假期间的周三周四晚22:00-24:00时段辟为周播剧场，与芒果的“青春进行时”对打。浙江卫视则发挥其“综艺优势”，三档周播剧《奔跑吧，Honey！》、《最好的选择TAXI》、《梦想高飞》分别与《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《中国梦想秀》相贴合，演员也将以综艺节目参与嘉宾为主。

与此同时，各大视频网站推出的自制剧，也都走周播的路线——周播剧越来越多，我们的看剧习惯将要改变了。

小结：电视台走弱、互联网走强的趋势不可逆

尽管不全面，但广告及收益依然是内容生产的重要指标。对电视台而言，每一年的广告招商则是工作的重中之重，外界也可以凭借广告招商的冷与热、高与低窥得未来走势的一二。从2016年的广告招商来看，网剧崛起、周播崛起已经是昭然若明的趋势；大咖、IP，各大平台用尽全身解数拢聚注意力；电视台走弱、互联网走强的趋势不可逆，但卫视竞争的马太效应加剧，一线卫视越来越占据更多的市场份额——在这样的走势下，业内人心心念念、在传统管理下无法实现的几大电视网模式，也许并不再是可望而不可及。