票房造势手段闻所未闻：《后来的我们》遭多方围剿

文/何天骄

纵观国内电影发展历程，票房存在异常的电影屡有出现，但像《后来的我们》这样导致多方“群情激愤”的电影却不常见。

近日，刘若英导演的处女作《后来的我们》在各大院线上映，至昨日（5月1日）才刚刚四天，累计票房已超9亿元——这样高歌猛进的势头，在国产爱情片中可以排得上前三了。

然而，一场退票风波却让这部电影蒙上一层阴影。就在上映当日，全国不少影院反映，该片在开场前出现大量集中退票情况，引发院线、影院、在线票务平台、电影局甚至导演的发声或批判。

为什么这次退票风波会引发如此大的轩然大波？票房“弄虚作假”并不少见，但这次退票风波跟此前又有何不一样？

“我们一家影城被退了三百多张票，比平常退的票多了数倍，很多场次出现大量空位，损失较大。”上海奉贤区一家影城经理凤先生向第一财经记者抱怨。

类似的情况还出现在多个城市的多家影城，万达院线等多家院线也披露了遭遇大规模退票的情况。

《后来的我们》片名脱胎于刘若英的成名曲《后来》。这部以大城市“漂一族“的情感生活为题材的影片，也有周冬雨、井柏然等人气明星加持，引发了很多年轻人的共鸣，并在上映前表现出很高的关注度。

例如，在第三方票务平台，想看人数破百万，映前预售破亿元；而在4月28日首映日，即五一假期前的最后一个工作日，该片票房在上映7小时后便突破2亿，最终首日票房高达2.88亿元。

与此同时，首映当天，微博知名电影博主“电影票房”曝光了该片的大规模恶性退票情况，并随后粗略计算出《后来的我们》上映首日恶性退票金额可能高达2000万元左右，“退票比例已超出正常业务情况”。

事实上，不爽的不仅是播映方，《后来的我们》引发了发行方、导演、电影管理机构等多方不满。

根据官方媒体《中国电影报》的消息，4月29日，国家电影局依据国家电影专资数据平台的数据对近几日退票信息进行了分析，初步认定《后来的我们》退票情况确有异常，具体问题尚待研判。若查明为不正当竞争或票房造假行为，将严肃处理。

刘若英工作室也于4月30日晚间发表声明称，刘若英团队自28日开始持续与片方和发行方进行沟通，强烈希望找出问题所在、查清事实真相，并会积极配合相关部门查明真相，使影片早日回到更纯粹的电影讨论之中。

甚至一直被外界怀疑为退票背后操控方的在线购票平台猫眼也做出了回应。

猫眼作为《后来的我们》出品方之一，还是宣传方、发行方，自身利益相关，并且退票渠道集中于猫眼，被认为最有操作动机及操控能力。

前述影院经理就向第一财经记者吐槽：“退票异常背后，票务平台的原因可能是大概率情况。”

不过，猫眼方面却在4月29日凌晨发表声明称：“截至4月28日23点，猫眼平台疑似恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万元，占影片当日总票房2.8亿的4.6%。恶意刷票订单集中在19.9元等特惠票。”

同时，在线平台淘票票也遭遇了大面积退票。比如，万达院线方面的9万张退票中，淘票票也有2万张。随后，猫眼与淘票票都暂时关闭了退票功能。

随着各方的怀疑目光持续指向猫眼，4月29日猫眼方面又给影院发出声明：在4月28日的退票订单中，有54%属于用户正常改签行为，剩余46%退票订单，有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为。

对此，凤先生向记者道出了他的推测：“黄牛买票价19.9元，一个ID两三张，这么大规模的退票，不知道需要组织多少人才能办到。”凤先生还补充说：“系统是他们（猫眼）的，他们怎么说都可以。上千万元的退票，黄牛如果被堵死退不出，要赔很多钱，是不大会冒这么大风险的。”

当然，无可否认的是《后来的我们》已成了五一档期的赢家——无论是猫眼披露的涉及票房1300万元，还是业内人士推测的1500万~2000万元，对于《后来的我们》飘红的总票房都不构成太大影响。上映头两天，影片票房已经超过5.5亿元。

第一财经记者联系了猫眼方面，但截至发稿前，猫眼相关负责人并未做出任何回应。

对于此次票房异动，不少影城经理都表示此前“闻所未闻”。虽然目前尚无定论，但可以发现，随着在线票务平台的发展，票务暗箱操作也开始升级。

2017年，中国电影市场的票房总额突破了559亿元人民币，比上年增长13.45%，已经成为世界第二大电影市场；全国银幕总数已达到50776块，稳居世界第一；城市院线观影人次为16.2亿，比上年增长18.08%。

随着电影业繁荣发展，国产电影数量进入万马奔腾时代。以2016年为例，中国电影总产量约为700部，但是当年登入院线的影片总共466部，其中国产片376部。脱颖而出获得院线上映资格后，众多影片出于宣传发行、曝光度、维持人气以及票房等种种考量，“霸道总裁”的做法逐渐增多起来。

何为“霸道”？抢“跑道”（银幕）、抢档期、抢场次，不一而足。

一般而言，对于一部上映影片来说，上映前三天的票房表现非常重要，业内人士通常称之为“起片”——就是一旦票房开启时有一个很亮眼的成绩，不仅会让各大院线随之增加排片场次，观众也会受影响跟风走进影院。

2016年初，当时的国家新闻出版广电总局调查出票房造假的《叶问3》，其手段主要是通过制片方花钱买票房，从而导致“幽灵场”、“15分钟一场“的奇观出现。此前《捉妖记》也曾被质疑票房注水，彼时该片投资方曾表示：“有些场次是做了公益场，片方花钱请那些没有能力买电影票的人看电影。”

这种电影票“自卖自买”的操作，制片方或发行方至少是砸了真金白银。而此次，随着票务平台退票制度的发展完善，“道高一尺魔高一丈”，出现了集中退票的“神操作”。相关方利用在线购票规则，既推动了起片的良好表现，先声夺人，也省下一大笔金钱。

然而，影院方却因此蒙受了巨大损失；对于很多观众而言，这也是一种误导。

值得注意的是，猫眼和微影在去年9月合并后，在线售票市场集中度迅速提升。在线票务网站的话语权和盈利能力加强，猫眼微影近日也有了年内赴香港上市的传闻。

与此同时，网上票务现在直接参与影片的拍摄、制作、发行，渗透力越来越大；从市场秩序的把控角度来看，国家电影主管部门执法难度也越来越大。

既做裁判员又当运动员，会阻碍市场机制的运行。由此看来，美国曾经长期实行的反电影业垄断的《派拉蒙法案》，在当下的中国亦有借鉴意义。该法案用一句话概括就是：不允许电影公司开影院，力求避免垂直垄断。

虚张声势、集中退票，这样的操作对于电影本身和影迷也是一种伤害。在“退票门”之后，《后来的我们》在豆瓣电影的评分已从6.7下滑到了5.9。