[推荐]走向失败的马云

前言：

本文只是站在企业管理和市场营销角度分析阿里巴巴的发展里程和面临的一些困境，并非对个人的攻击和污蔑。作为一个关心互联网界发展和阿里巴巴的人，我无意批判或否认马云的成就，并希望马云作为中国互联网界的奇迹而最终创造出令世界瞩目的成就。对于马先生，我本人也十分敬佩。这篇文章的思考，希望能不致引起马云先生和广大马迷的反感。

马云是奇人，马云是能人，马云是怪人。一个不太大的脑子，一张长相丑陋的面孔，一个瘦小的身体，马云依靠多年的苦心经营和顽强坚韧的意志，创造出了非凡的成就，领先于众多比他创业更早、资源更优厚的人。在很多早时期在互联网行业创业的人物消失或退出在公众、媒体、业界的眼球时，马云却要风得风、要雨得雨，在互联网大潮的冲击下活得非常滋润，非常潇洒。马云目前的成就，无疑可以用奇迹来形容。

阿里巴巴经过近8年的努力终于成为了中国中小企业走向国际市场的第一外贸平台和国内BTOB的第一平台，淘宝网在市场中已经存在着EBAY易趣强大的外资巨头情况下后发制人、一跃而出，占据了BTOC市场的第一份额，成为了中国交易量最大、商店数量最多、交易最活跃的CTOC平台，在淘宝网上寄生而出的支付宝对抗着EBAY的PAYPAL也茁壮成长，接受YAHOO注资10亿美元并被免费赠送了YAHOO中国门户网站从而拥有了搜索技术和更大的平台，收购新浪一拍网33%的股权从而更强化了CTOC市场第一的市场地位，在淘宝网上更新推出了功能超前的BTOC业务。

所有这些令人眼花缭乱的成就和动作，铸就了马云成为了一个中国互联网市场的无与伦比的巨人领袖。马云，无疑成为了中国互联网最宠爱的人，拥有了无尽的实力，掌握了无尽的资本，控制了最强大的平台，吸引了数量最多的商人，更是风险投资商在内的资本市场、各种媒体、各种经济人物评选活动的红人。

用一个词形容马云，得道升天，一点也不为过。

突兀间，马云已经打造出了一个覆盖多个市场、提供多种服务的互联网帝国，这个帝国的王者就是马云。这个帝国看似如此强大，如此坚不可摧，如此成就卓著。马云系互联网帝国诞生了！

强者恒强，弱者越弱。相信这就是马云的逻辑。帝国是永存的，是马云的希望。

可是，在马云一片风光的此时，失败的种子已经种下了。现在的马云，其实是最孤独、最寂寞的时候，我相信马云的冬天即将到来，如果挺不过冬天，马云就会从万丈高峰跌落，会跌的非常惨。

马云正在走向失败。

一、马云在迷失市场方向中走向失败

从阿里巴巴开始，到什么地方结束？相信这个问题对于关心马云系互联网帝国的公众、媒体、业界人士、经济界人士都是一个谜，可能对于马云自己和他的核心管理团队也是不断思索而没有明确的。

马云独领BTOB外贸市场，成为了孤独求败的大侠；一骑强行军，突入CTOC市场，依靠超乎寻常的烧钱速度强占了竞争要地，夺取了广阔的市场空间；免费得到了YAHOO中国，一下子又在门户网站和搜索业务站住了脚跟；推出BTOC业务使得这个市场硝烟弥漫。

而在马云不断的市场征战中，却始终无法回答一个问题、也不得不面对一个问题：到底方向在哪里？如何才是走向成功的方向？

在我看来，与其说马云在阿里巴巴之后的攻城拔地是明确的、主动性的出击，倒不如说是自我救椟式的背水一战。

想到这里，我的脑海里闪现出了古罗马帝国征战欧洲而最终灭国、元朝蒙古骁勇善战的骑兵南北东西突进而最终不得不回到大草原、匈奴在亚欧掠夺大片肥沃土地而最终却四分五裂、波斯帝国强盛的如日中天却被外族侵略灭亡等情形。

这些古代帝国强盛时，从孕育地走出，却不知道在哪里应该终止，最后导致了失败的命运。

今天的马云，同样不知道自己应该到哪里就应该不再前进。

阿里巴巴服务对象是中国的中小型出口企业；CTOC服务的是众多的个人网商；BTOC服务的是中国中小企业和部分大型企业的经销商；YAHOO服务的是中国的普通网民。

在马云系互联网帝国的版图里，马云面对着数以亿计的不同的用户群体，不同的用户群体有着不同的对于互联网的需求、不同的使用特征。而马云系试图把众多的鸡蛋都装入他的篮子里。

虽然目前阿里巴巴、淘宝网在各自的市场中都占据了第一的市场地位，可是在获得了YAHOO中国后，马云系就面临着重重危机。

YAHOO中国在周鸿贻主政时代，因为市场策略落后，业务策略失误，不但赔进了大把资金，还被GOOGLE、百度、SOHU、SINA边缘化了，在门户网站中只排名在末尾，其各项核心业务如搜索业务、广告业务、即时通讯业务、无线增值业务等都处于市场下风。

正因为此，杨致远才会不但注资10亿美元给马云，还白送给马云YAHOO中国。

那么，YAHOO中国到了马云手里能反败为胜吗？

显然，杨致远是在无计可施的情况下，把YAHOO中国作为了一个包袱给了马云，投资10亿美元控制了马云系相当大的股份。我想，这种交易，其实是杨致远了解到了马云急需资金，杨致远又无法扭转YAHOO的颓势，于是投资于马云系，不但拥有了股权，而且还摔掉了包袱。而马云正着急的等着继续生存下去的资金，对于资金和包袱，一同吞了下去。

于是乎，淘宝网和YAHOO中国一起成了马云烧钱的无底洞。

怎么能在这种乱局中生存下来，相信是马云现在天天思考的问题。

同时，杨致远可不会让马云把YAHOO中国弄得不死不活的。他肯定会给马云压力，迫使马云在YAHOO中国上投入巨大的资金和精力，这就使得原本就对门户网站和搜索业务不熟悉的马云分出精力和资金投入在YAHOO中国上，最终结果是赔了资金又折了兵。

没有方向，使得马云建立起了淘宝，没有方向，使得马云吞下了YAHOO中国，没有方向，使得BTOB、BTOC、CTOC在马云系里成为丛生乱草，没有方向，使得马云不断向外拓展，却不知道到哪里才能成功。

二、马云在迷失战略中走向失败

阿里巴巴的马云是成功的，淘宝的马云是半成功的，YAHOO中国的马云还不知道会不会成功。

从阿里巴巴到淘宝，从淘宝到YAHOO中国，马云一路狂奔下来，不知不觉中已经陷入了一个战略陷阱，那就是每个业务之间如何协同、如何共生、如何发展、资源如何分配等方面的迷失。

目前阿里巴巴拥有1000多万企业会员，淘宝所拥有的2000万个人会员，阿里巴巴已经连续六年被福布斯评为全球最佳B2B公司，淘宝网在三年的时间内已经抢占中国市场70%以上的份额，成为亚洲最大的购物网站；旗下支付宝已普及至10余万家网上商店使用，日交易15万笔，成为国内应用最广泛最安全的网络支付工具。

如果按照通用电气的业务分析方法，阿里巴巴是现金流的金牛业务，淘宝网是名副其实的亏损业务，YAHOO中国是昔日黄花、走了很长下坡路了。

其实，在马云系互联网帝国的发展中，我们可以清楚看到，每一次拓展，实际上都是不计成本式的、大鸣大放式的方式，在这种情况下，根本没有考虑到不同业务如何协同、如何减少成本等问题。

我们都知道，最好的业务拓展模式是向同一批消费者销售更多的产品，而马云显然走了另外一条路，是把不同的产品卖给了不同的人。这就导致了资源分散、营销成本奇高、业务无法协同、管理团队庞大。

阿里巴巴面对着中国中小型出口企业和非出口生产企业、工业品或半成品原料销售企业，淘宝面对着个人用户和数量庞大的个体商人、小企业主，单是这两个平台就已经承载了完全不同的两个市场模式、四个不同的参与群体，更何况YAHOO中国又带来了更加庞大的、更加分散的用户群体。

这时候需要马云思考的是：如何把鸡蛋分到每个篮子里，而且能够保证每个篮子所放的鸡蛋数量是最合理的。而每个篮子之间的协同效应是无论如何不可能的。

三、马云在大把烧钱中走向失败

从阿里巴巴开始，马云就在大把烧钱。阿里巴巴先后融资三次，第一次是2000年孙正义的2500万美元，第二次是2004年老股东软银、富达创业投资部和TDF风险投资有限公司、一家位于硅谷的投资基金——Granite Global Ventures的8200万美元。

根据阿里巴巴公开的数据，2005年，其收入的30%来自诚信通会员，70%的收入则来自中国出口供应商的服务费。另据有媒体报道中透露的数据，其诚信通会员大约在 4.5万左右，诚信通的收费是2，300元，诚信通总收入为1.035亿元，按照占其总收入的30%计算，阿里巴巴的总收入当在3.45亿元左右。

即使按照较高的收入说法，阿里巴巴的年收入也不会超过8-9亿元。而这样的收入情况，我们很难想象阿里巴巴有非常高的净利润。要知道，阿里巴巴在2004-2005年度在美国的广告开支一举投下了3500万美元，相当于3亿元人民币，而当时阿里巴巴的年收入不过是在3-4亿元。巨大的资金亏损早已经把阿里巴巴未来几年可能的盈利全部吃掉。相信阿里巴巴现在的财务报表如果公开出来将会是非常难看的。

日前看到淘宝网的一个声明，惊诧于阿里巴巴在回应"对于淘宝网质疑的文章"声明中称："有充足的资金可以再建3 个淘宝网".要知道，阿里巴巴对淘宝网的 先期投资就高达4.5亿元，再建3个淘宝网的费用将高达13.5亿元。阿里巴巴2004年它曾融资8000万美元，折合人民币也不过7亿元，而且淘宝网已经投入4.5亿元，剩余不足2.5亿元。

直到2005年已经过半时，淘宝网还在继续亏损赔钱，而软银等风险投资商的投资即将花光，怎样才能坚持下去而不成为一个笑话呢，怎么办呢？结果就来了杨致远。

看看马云到处吹嘘的收购YAHOO中国的真实情况吧。

2005年8月11日，阿里巴巴的公关第一时间向媒体宣布了并购价格是10亿美元；但7天后，雅虎向美国证监会（SEC

至此，关于雅虎10亿美元的嫁妆也就分配清楚，而8月18日，阿里巴巴副总裁金杭建在声明中说，阿里巴巴未来的业务将集中于电子商务与搜索领域，阿里巴巴会把雅虎投入的2.5亿美元全部投入电子商务与搜索领域，这一说法无形中也验证了这笔交易最终落入阿里巴巴囊中的资金只有2.5亿美元。

其实，说白点，就是软银想把资金收回，所以找来了杨致远，因为YAHOO是美国上市公司，有足够的资金收购股份，而且是上市公司，毕竟可以给予YAHOO更多的利好消息，使得YAHOO在面对GOOGLE竞争中处于下风的态势带来些鼓舞，也使得YAHOO股东们有点希望。

这样看来，如果阿里巴巴接下来能够发展成功，并且最终上市的话，软银、YAHOO、阿里巴巴都是成功的。

可是，软银的退场后YAHOO的2.5亿美元估计将会是阿里巴巴所能融到的最后一笔钱了。而从目前情况看来，淘宝网能否停止烧钱，能否尽快获得收入，能否产生利润，还远远是个未知数。

其实，淘宝的诞生就是一个惊天怪物。马云之所以投入大把资金建设淘宝网，据说是因为国外没有BTOB网站上市的案例，美国资本市场并不认可阿里巴巴的业务模式。为了最终上市，马云不得不孤独一掷，建设起了淘宝。可是真正投入大把资金后，马云却发现淘宝之所以能够成功的免费策略却无法带来收入，还是无法在美国上市。这就使得马云的计划落空，为了生存，只好找来了杨致远。

如今，马云有了杨致远的支持能够走多远还很难说。身上背着淘宝和YAHOO中国两个大包袱，相信这种日子真的不好过。

四、马云在自宫式市场营销中走向失败

毫无疑问，马云是个营销高手和传播高手。他在市场营销和公关方面可以说翻手为云、复手为雨，真的是风光无限。无论是阿里巴巴的巨资美国广告宣传、还是淘宝网发起的广告大战、亦或获得YAHOO投资后的媒体宣传战、还有马云倡导的西湖论剑、更有马云创造出的中国网商概念和活动、以及各种媒体场合不断自吹自擂式的演讲，都把中国公众、企业界人士、经济界人士、各种媒体的情绪煽动到了极至，使得全国人民都被马云吸引，形成了庞大的马迷群体。

能够在互联网行业借用曾经在药品、保健品屡试不厌的营销手段而集大成者，非马云莫属。

可惜的是，马云的市场营销行为象是一个大流士式的行为。不计成本的、侵吞未来数年盈利的市场营销虽然带来了大量的使用群体，可是除了ALIBABA网站带来了收入的增长，淘宝网并没有现实的收入增长。这种市场营销，看起来就象是欲练神功、引刀自宫的大侠，最终连自己的身价性命都赔了进去。

由于面对着多个不同的市场，用户交换成为了不可实现的梦想。在此基础上，市场营销的成本越来越高。阿里巴巴原本可以成为的正现金流，成为了淘宝的负现金流。

马云每次高调的演出，吸引了无数热情关注的目光，也吸引了无数疑问蜂拥而至。对于马迷来说，马云是英雄，对于马云的疑问者来说，马云却只能说是一个天天吹牛的鼓惑者。

2005年6月的一天，马云在公开场合宣称：“2002年我们开始收费，那一年做了100万元，超过了董事会给我们的目标。所以大家就开始努力了，2003年我们提出一天100万元的目标。今年开始到未来几年，我们希望是一天缴纳100万元的税。”

马云每次高调演出后，不知道马云是兴奋还是害怕？总之，我相信任何一个中国高层企业者吹完牛后一定会害怕的。因为这样的目标是万丈高峰，实现不了最终只能是天大的笑话。就象曾经的托普总裁宋如华一样。

五、马云在不断膨胀中走向失败

建设了淘宝、获赠了YAHOO中国、开发出了支付宝、又推出了BTOC业务的马云团队，即将成为中国互联网界最庞大的团队。毫无疑问，业务增多、团队规模增加看是企业家的成就。可是，管理团队规模的迅速庞大，对于马云来说，不仅仅是一种炫耀的资本。

马云在创办阿里巴巴前的职业经历是怎样的呢？

上学时屡被数学拖后腿的马云，英语却出奇的好。就是因为这个，马云经历了三次高考，才考上了一个专科，但上学期间，马云却在英语系如鱼得水，并最终留校当了一位英语教师。1988年6月毕业于杭州师范学院外语系。然后到了北京在商务部研究院工作一段时间。1995年4月创办的“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点，在国内最早形成面向企业服务的互联网商业模式。1997年年底，马云和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。1999年初，马云回到杭州以50万元人民币创业，开发阿里巴巴网站（www.alibaba.com）。

从马云在创办阿里巴巴前的个人职业经历可以看到，马云学习的专业是英语，毕业后没有在大型企业工作，95年后一直是自己创业、失败、再创业的轨迹。这样的职业经历，很难想象马云有能力管理好庞大的团队、指挥起数千人乃至上万人的员工队伍。

其实，在我原来曾工作的公司，就先后有数位阿里巴巴原来的中层经理。之所以离开，不外是严酷的考核机制、内部人士斗争、很难获得领导认同和提升等原因。

在管理队伍快速膨胀时，如何解决好管理的层次、不同业务团队考核体制和收入差异、管理成本控制、沟通的有效性、内部人士斗争等等重大问题，其实马云并没有太多外来经验，大多数是在阿里巴巴磨砺出来的。而曾经在阿里巴巴被证明是成功的管理战略适合现在庞大的业务集群和互联网帝国吗？

可以肯定，是不适合的。

马云面临着最大的问题除了市场和资本问题以外，还有管理。而管理，是马云最缺乏的。

六、马云在自我陶醉中走向失败

马云是一个坚持说话的人，让他不说话比让他说话难上一千倍。马云每次说话，基本上就是马云的宣泄和自吹自擂。我承认马云是一个有思想的人，是有着远大抱负的人，是胸中装得下世界的人。可是，马云，不要被自己忽悠了。

马云的故事可能讲上100年也讲不完，马云的传奇用100本书写出来，每一本都会成为畅销书。可是，马云最后要给自己和大家讲一个什么样的结局呢？

马云在一次又一次宣扬自己的思想和成就的时候，好象越来越陶醉了。而这种陶醉，令我为其担忧，令我为其害怕。

一个陶醉在自己的话里的人，会不断强化自己的个人意识，其心理状态最终会存活在自己给自己打造的光环中，哪怕这个光环是虚无缥缈的。比如历史上的牟其中。

谈到这里，不得不说说马云系帝国与马化腾腾讯帝国的比较。

如果说中国互联网界还有另外的帝国的话，马化腾的腾讯系无疑是其中之一，马化腾无疑也是正在和马云展开强力竞争的人。

现在的电子商务界，无疑是“双马对决”，看谁能够跑得更快，跑得更远。

1993年从深圳大学计算机系毕业后，他进入润迅公司，开始做软件工程师，专注于寻呼机软件的开发。实用软件概念不仅培养了马化腾敏锐的软件市场感觉，也使他从中赢利不菲。马化腾1994年以炒股挖到第一桶金。1998年马化腾与他的好友一同创办了腾讯，并开发了中文的即时通 讯软件。1999年，腾讯获得了IDG和盈科数码220万美元的风险投资。2000年，腾讯由于和广东移动合作，及推出更多的增值业务，公司终于盈利。 2004年6月，腾讯（0700.hk）成功在香港上市，共融资14.4亿港元。今年3月，腾讯收购了中国最著名的国产电子邮件软件开发商 Foxmail.8月，马化腾减持1000万股腾讯股票，套现6200万元。2004年，腾讯共完成收入11.4亿元，净利润4.46亿元，分别同比增长 55.6%和38.6%.腾讯2005年总收入比上年同期增长24.7%，达14.264亿元；盈利比上年同期增10%，达4.85亿元。其中，互联网增值服务和网络广告服务占总业务收入约7成，两者成为腾讯增长最迅速的创收“主力”。

从上面的文字可以看到，马化腾今日的成就好象顺理成章，只获得了220万美元的风险投资后，马化腾就一路走的非常好、非常顺。而且马化腾既有技术能力，还有高超的资本操作能力和经验，腾讯更是赢利巨头，纯利润不断上涨。

马化腾现在也进入了多元化的扩张战略中，先后依靠庞大的及时通讯用户群推出了门户网站、视频流媒体播放业务、个人拍卖网站、网络休闲游戏、网络大型游戏等领域。腾讯的门户网站推出后轻轻松松做到了第三的位置，网络休闲游戏一下子把联众拉下马成为了第一。马化腾推出什么业务，什么业务就能成功在市场中立足。而且门户网站和网络游戏还给腾讯带来了更多的收入和利润。

“竞争是一种游戏，马化腾的策略用得很好，这就是竞争的味道，竞争让你永远保持高度警惕。”这是收费门事件中马云对马化腾无奈的、自慰式的的说法。

马云的这种无奈和自慰起源于腾讯旗下C2C网站拍拍网的一些竞争策略。5月10日，淘宝高调推出其经过半年多时间研发的竞价排名服务“招财进宝”，即淘宝 上的卖家为某个关键词出价，并依据淘宝为其推广带来的交易效果支付给淘宝服务费的一种增值服务。尽管淘宝网同时强调其2005年10月宣布的“免费三年” 的承诺依然有效，淘宝不会向普通会员收取店铺费、登录费和交易费等基础费用，但招财进宝服务最终在淘宝会员的反对之下于6月12日正式停止。

而腾讯旗下的拍拍网则抓住了这次机会。招财进宝刚推出不久，拍拍网便开始高调宣布 “蚂蚁搬家”计划。按照这一计划，从其他C2C平台搬迁过来的卖家可以直接将第三方平台的信用度导入拍拍网中，并做出了“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。随后拍拍网于2006年6月6日对外宣布：自即日起，拍拍网将对所有个人卖家至少完全免费三年。

“在宣布三年完全免费之后，拍拍网将继续加大市场推广和产品创新的力度。我们希望通过进一步降低门槛，为广大用户提供更好的C2C交易环境和创业 平台，培养更多的网购买家并帮助卖家促成交易，为用户打造高品质的在线