杨浩涌报道 创业两年的人人车 如何迈过杨浩涌这道槛?
王利芬在对人人车进行一番考察后,说过这样一句话:人人车是极少见的几乎没有走过任何弯路的一家创业企业。而杨浩涌给竞争对手李健的评价是:"作为第一次创业者已经做得足够完美。"
彼时,二手车电商正处于草莽混乱时期,数十家创业公司都想趁对手立足未稳之时,意欲从中脱颖而出,占据资本和市场的优势,攫取国内二手车市场爆发增长的红利。
这些创业团队背景各异,选择的模式也各不相同,有B2B、B2C、C2C、C2B等等,大家都知道面前摆着一块万亿市场的大蛋糕,但是怎么吃,能否吃到嘴里,谁心里也没谱。当时李健面临着两个问题:一是当时市场对C2C模式的不认可;二是如何在激烈的竞争中杀出重围。
而杨浩涌当时正和姚劲波互相较劲,两个人一边疯狂地进行广告大战,另一方面也在各自孵化内部的创业项目。58同城孵化出了58到家,而杨浩涌也关注到二手车电商的火热,但是究竟如何做,杨浩涌则需要等待时机,也需要有人替他趟雷。
当时许多人更看好是B2B或B2C的模式,这种模式相对较轻,而C2C当时还存在车源存量、模式重等缺点。然而在人人车创始人李健看来,C2C模式的优势远远超过劣势,尤其是当C2C规模做起来后,之前的缺点都可以得到有效解决。
李健曾谈过自己当初坚持C2C模式的原因。他认为C2C模式砍掉了中间环节,平台不作为中间商,而作为监管售后的一方,让买卖双方直接交易、做到无差价,并且信息透明度等都迎合了用户的实际需求。
事实证明李健的判断正确,人人车在北京的交易量从一个月几辆迅速上升到一个月几百辆,流量甚至接近赶集、58同城的二手车频道,从而引起杨浩涌的警觉和不安,人人车已经证明了C2C模式的可行,杨浩涌没有再等待,随后上线"赶集好车"入局。
然而当时赶集网正处在与58同城合并前的混乱中,错过最佳时机的杨浩涌只能眼看着人人车迅速做大。据说当杨浩涌听到人人车宣布C轮完成腾讯领投的8500万美元融资后,曾经一度心慌过,认为很有可能失去在二手车行业的机会。
随后杨浩涌做了两件事情,一是赶集好车加快了独立运作,2015年9月,先是把赶集好车更名"瓜子二手车",又在当年11月完成了独立运作,并由自己创办的山行资本对瓜子二手车进行了投资;二是切断人人车在赶集的流量,并利用赶集的规模优势急剧扩张。
人人车的C轮融资一方面意味着二手车领域残酷的淘汰赛结束,李健和他的创业团队依靠"快"率先出线,参与蛋糕的分食。所谓的"快"一是团队运营效率高,二是不走弯路,创业者在这场战争中,每一个决策失误导致的后果都有可能是致命的。
不过杀出重围的李健并没有机会松口气,因为不同于以往同为初出茅庐的对手,这次李健将直接遭遇杨浩涌,一个与58同城打了十年的前辈创业者。杨浩涌很快发现,缺乏经验的李健虽然表现足够优秀,却还是走了一个弯路。
在一次媒体采访中,杨浩涌说道:"我换位思考,如果我在做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子机会,刚刚拿到这么大一笔钱,而那时候我们在体系内有各种各样问题。在体系内反应总是慢,牵扯到很多事情,创新决策要董事会批,集团是否有预算等……那是我们最弱的时候。如果是我,融来的钱,一到账,转身广告就已经出去了,会打你措手不及……"
杨浩涌和李健同为产品人出身,不同的是杨浩涌历经沉浮自带光环,在和58的竞争中积累了丰富的战斗经验;而李健正处在一步步的升级打怪的过程,从小规模的运动战拼杀到集团化的阵地战,经验虽然缺乏却携带杀出重围后的凌厉和自信。
这样两个人对决,正代表互联网新老创业者之间的迭代,一方功成名就却不愿退让,而年轻的一代创业者则带领自己的小伙伴们向互联网殿堂发起冲击,靠一场场的搏杀, 赢得身前身后名。
杨浩涌正式接管瓜子二手车后,扬言要在2015年12月底结束C2C领域的战斗。并在董事会上极力排除众议,要了一个亿的资金开启了广告大战,对外宣称要以规模取胜。这时候的竞争已经演变为全方面的竞争,从广告战到公关战再到心理战,这种紧迫感足够让每一个创业者时刻保持不安和警惕。
这背后是基于杨浩涌十年创业经历的反思。杨浩涌认为自己犯的最大的一个错误就是没有在占据优势时候消灭掉对手,如果竞争双方一直处在一个差不多的体量上,只会陷入到痛苦的持久战中。因此杨浩涌决心依靠赶集流量的优势,通过广告战拖垮对手。
然而杨浩涌始料未及的是,人人车的快速调整及强大的运营能力不仅顶住了这波攻势,并逆势扩张,宣告杨浩涌"闪击战"的失败。作为一家初创公司,人人车充分展现出创业公司的灵活和激进,在赶集切断人人车的流量一个月后,基本上就恢复正常。
原因在于,在互联网新的时代下,流量的分发逐渐趋于KOL的手中,而KOL则直接影响到用户的选择。在人人车联合创始人杜希勇看来,流量并不是一定要花钱买,做做原创、捧网红、玩直播,作为一家创业公司,不应该有负担,所有的流量平台都是可以运营的。
正是基于这个认知,人人车在瓜子二手车投放广告后迅速跟进,签下黄渤做代言人,只花了1/3的广告预算,却达到瓜子二手车同样的宣传效果。背后基于正是与UGC、PGC的联合运营,让广告效果和口碑运营相结合,一方面加深广告的洗脑效果,一方面获取用户,推动用户主动传播。
比如最近人人车上线的《一百万次的拒绝》讲述人人车评估师的故事,而四川方言说唱版的《慌锤子》在川渝地区非常受欢迎。李健与YYP、陈震、初晓敏等二手车领域KOL,通过视频、公众号乃至直播的形态,形成系列对话节目,这种直接又接地气的方式帮人人车积累了不少专业用户的口碑。而面向年轻用户的鬼畜系列视频,播放量也已经过亿。
李健曾说,C2C模式的根本不在广告,广告只是一种宣传方式;根本在于如何调动用户的口碑。从创业到现在,"用户互动和口碑驱动"一直是人人车贴在自己身上的强标签。这个核心包括"获取用户、与用户互动、让用户传播口碑",强化平台的撮合和保障作用。
这种玩法是杨浩涌以前没有见过的,也是一个自带光环的创业者可能不去做的事情。到现在为止,瓜子二手车在战略和打法上按部就班,中规中矩,在创新性方面反而不如人人车。比如我们看到目前瓜子二手车更多的还是依赖传统的广告投放和公关策略。
赶集和58同城广告大战,更多意义是传统形式的广告战,而不是围绕着UGC、PGC来运营。对于瓜子二手车而言,赶集的流量是一种优势,同时也让杨浩涌忽略与用户的互动,广告打出去,变成一次性传播,而没有很好进行联动,把广告变成多维度的展现和传播。
不过对杨浩涌而言,瓜子二手车的长处在于战略,战术上一时得失影响并不大。虽然人人车的口碑营销取得一定的成绩,但是这种做法可以保持长期的贡献流量是一个问题,此外用户对人人车期望值也会随着提高,人人车在线下也必然需要投入更多精力。
而如今瓜子二手车已经的把人人车拖入到广告战中,并利用赶集网原有的线下网点在扩张中也占据了一定先机。此外二手车之间竞争也已经从交易入口延伸到售后、保养、金融等业务,相当于把战线越来越长,对决策和运营的考验也越来越大。
做一个互联网老兵,这方面无疑是杨浩涌的优势,毕竟他带过数万人的大规模兵团作战,足够的经验可以让他避免误入一些陷阱。有时候对手做什么,并不意味着自己真的要做什么。当年美国的"星球大战计划",虚虚实实之间,最终拖垮了苏联。
而人人车则证明了自己有足够强学习能力,在和瓜子二手车的竞争中,迅速学习对手的优势,并不断的创新。杨浩涌无疑是一个好的创业导师,教会了李健很多东西,真正的传授不是在所谓的创业课堂,而是在商战中大家真刀实枪的拼一场。
2年过去了,人人车先后击败了一批创业公司,从其官网来看,人人车的规模已经扩展到国内近40座城市,月交易量突破1.5万辆,月交易额过10亿,成为二手车领域重要的参与者。如今和瓜子二手车开始新一轮的攻防大战,决定出谁将吃到C2C领域最大的一块蛋糕。
不过摆在李健和人人车面前的依然是巨大的挑战,不仅仅是杨浩涌和他瓜子二手车,还包括自己的未来的业务规划,后汽车市场怎么做,金融业务是否是一个金矿,这些问题始终都会影响人人车未来发展,而他的对手杨浩涌想的也许想还会更多,先走不一定会赢,闷声不吭的也不一定会输。
