吴晓波频道90后 吴晓波专栏:为什么80和90后不看广告了?

在这样一个时刻,我们或许应该回到原点去寻找正确的道路。德鲁克曾经以简约的话语界定了企业存续的唯一目的,那就是创造顾客。在他看来,企业的生产和营销都应该由顾客决定,如果顾客改变了,那么在此基础建构的一切商业流程都应该回炉重造。这一点在今日看来仍然能近乎完美地解释营销变局。

消费者变了,80/90后不一样

时下的商业变局,就像是一枚硬币的两面,一面是互联网对传统商业的渗入式影响,另一面则是80/90后渐渐成为社会消费主力的不可逆趋势。

80/90后成长在一个品牌充斥甚至过剩的丰盈年代,大多自幼接触无数的消费品牌,相比于长辈,他们在选择时更有主见,也更加精明和理性。

过去品牌依靠广告和线上媒介进行品牌建设,通过高举高打的硬传播实现品牌的成长和延续,比如花几个亿在央视黄金时间打广告。但在80/90后眼中,这种单向的叙述和传播其实是一种品牌的自我膨胀,显得简单而粗暴,很难令人从心底里认可一个品牌。

就传播和营销效果而言,这些年轻人的消费在很大程度上取决于他们的心情和情感需求,他们要看这个商品和他们自己在情感上是不是合拍,在价值观上是不是一致。如果做不到这一点,那么再多的广告覆盖,也只能是徒劳。

传播往往自一件好玩小事引发

这种价值观和情感的合拍,最体现在细节处。互联网时代传播效果最好的是内容营销,内容中带着日常的生活情境,只是一些小小的细节事件,消费者看到了却会深有共鸣。事件本身往往并没有太强的品牌指向性,但大家只要觉得好玩,就会有兴趣继续往下关注。

比如前段时间有一个珍珠护肤品牌欧诗漫开展了一次名为“我为女神狂”的互联网推广活动。

它紧紧扣合了5月20日的“表白日”主题,选择十位高颜值帅气男神和10组不同的暖心表白词,只需要填上名字,就可以发给心中的那个ta。

这种只需要动一动手指,就可以完成表白的形式,半玩笑半认真,很容易激发女性消费群体的兴趣和自发参与尝试的积极性。

消费者关系是朋友间的情感沟通

在这个520的表白中,消费者的关系就是朋友。

活动像是在帮助朋友完成一个心愿。品牌商作为活动的发起一方,仅是一种协助者的角色,将主动权交给消费者,给予他们多种的选择。想要哪个男友追求你?建立联系以后说什么做什么?这些都由每一位参与者来决定!

整个过程中消费者参与的目标并不是欧诗漫的产品,而是好玩有意思的求爱体验,欧诗漫只需将品牌不着痕迹地悄然植入事件中,就使得事件本身传播的同时,品牌的核心诉求也被消费者得以默记。

这是一种不着急、慢慢陪你玩的姿态,拉近了与受众内心的距离,易于获得消费者的好感,并实现消费者主动获取品牌信息的完美诉求。品牌与消费者之间,就不再是消费关系,而更像是朋友关系。

洞察心理需求是建立“朋友”关系的基础

和消费者建立朋友的关系,这其中有一点前提往往容易被忽略,那就是找到“朋友”的心理需求。以此为原点所展开的、具备代入性的互动体验,是整个活动中品牌推广互联网化的基础条件。这就像是一位真正的朋友,必须能够明白你的心里在想什么,真正需要什么才行。

成功的互联网传播事件,出发点都不能是简单地敲锣打鼓、热闹一回。而要静下心来,抛开品牌,抛开自己的产品,想清楚目标人群想要什么。

他们想听到什么,看到什么,感受到什么?想清楚了以后,找到情感沟通的桥梁,再把主动权交给消费者,让他自己去选择从哪条路走上桥。

欧诗漫的案例中,体现的就是这种刺激、好玩和女人被追求的心理需求的满足。无论有无男友,面对互联网上虚拟男友疯狂求爱的诱惑,被仰望的内心需求都可能被激发,因为这种体验既真实又遥远,隔着互联网女生们始终可以保持一种安全的距离。所以才会产生一种奇怪的参与现象——不仅是寂寞空虚的女性踊跃参与,而现实生活中有男友的女性们也大批涌入活动。

这种“男友现在不对我甜言蜜语,不追求我了,我就自己选个男神来追我”的心理,说明了移动互联网传播或许需要放弃传统意义上目标人群的狭隘定义,放眼于人性内心需求的洞察和沟通。这就是为什么移动互联网时代对消费者心理及行为产生颠覆的同时,品牌传播必须相应进行思路上的革新的佐证。

消费者的变化倒逼着品牌营销的变化,这一整套的营销玩法,时下在很多传统的品牌眼中还是新事物,但不久之后可能成为新消费时代品牌建设的标配。不能适应的品牌,很可能会就此掉队,成为了商业历史上的背景物。